文|文化產(chǎn)業(yè)評論 梁鑫
編輯|半島
疫情第三年，中國文娛業(yè)依然在尋覓新出路。面對本土市場紅利見頂、增長緩慢的境況，國內(nèi)文娛圈再度把“出海”緊迫性提到了前所未有的高度。倏然成長的東南亞市場，似乎正在向我們敞開一條通往藍海的捷道。2022年以來，各類型主流歌手舉辦的演唱會、音樂節(jié)以及l(fā)ive秀等演出，熱度一直在東南亞高漲，許多內(nèi)地演員在影視劇這條出海之路上亦是風生水起。然而，東南亞并非“無主之地”。中國文娛業(yè)“出海”，能夠“賣出去”固然重要，但更關鍵的，是讓文化理念“送過去”“走進去”。
日前，出道十年的張藝興，首次在馬來西亞舉行了個人世界巡回演唱會，這也是其二巡的首站。新加坡和泰國，也已被公布為巡演站點。演唱會門票開售當日，最低檔票價賣得比Justin Bieber的還貴。
疫情第三年，中國文娛業(yè)依然在尋覓新出路。面對激烈的歐美戰(zhàn)場，想要站穩(wěn)可以說是難上加難。倏然成長的東南亞市場，似乎正在向我們敞開一條通往藍海的捷道。
值得一提的是，張藝興這場演唱會的名字叫作《大航海》。現(xiàn)在看來，其命名顯得更加意味深長。
影音娛熱度高漲，南下“出海”勢頭正盛
2022年以來，各類型主流歌手舉辦的演唱會、音樂節(jié)以及l(fā)ive秀等演出，熱度一直在東南亞高漲。
大半個娛樂圈的明星親臨現(xiàn)場合影，接機訊息登上當?shù)卦玳g新聞，更是有近50家影院通過大屏幕直播演出……這樣的“巨星排面”，出現(xiàn)在王嘉爾的一次泰國行程中。7月中旬，他受邀在曼谷參加“世紀杯”開場大秀，相關話題“Welcome Jackson To Thailand”迅速登上了“世界趨勢榜”NO.2（據(jù)說該榜單用錢買不到，靠粉絲也刷不了）。
除了王嘉爾備受熱捧之外，不少港臺歌手也都在東南亞地區(qū)收獲了超高人氣。
據(jù)一份網(wǎng)傳清單透露，2022-2023年馬來西亞演唱會藝人，還包括有周杰倫、五月天、容祖兒、側田、蘇永康等。
無獨有偶，許多內(nèi)地演員在影視劇這條出海之路上亦是風生水起。下半年躥紅的《蒼蘭訣》，接連登上東南亞六國熱搜。
近5年來，古裝劇、偶像劇、甜寵劇中頻頻驚艷的東方骨相，讓很多東南亞觀眾“瘋狂上頭”。
2016年，趙麗穎出演《花千骨》后就在東南亞打開了知名度，后又主演《知否知否應是綠肥紅瘦》引發(fā)熱議；
2018年，肖戰(zhàn)主演了《陳情令》，令他至今在東南亞地區(qū)仍有很大的影響力；
2019年，任嘉倫出演《錦衣之下》中陸繹一角，一戰(zhàn)成名；
2021年，趙露思憑借主演《傳聞中的陳芊芊》《國子監(jiān)來了個女弟子》，成為“中國明星在泰人氣榜”95后小花中的第一名。
可見，頂流們奔赴東南亞的勢頭非常強勁。
從作品到偶像，墻內(nèi)開花墻外也香
眾所周知，中國文娛業(yè)“出海”其來有自。
東南亞地區(qū)是中國電影最早的海外市場。新加坡有關文獻中曾記載，《孤兒救祖記》是第一部在南洋放映的中國電影。在上世紀20年代，南洋市場的票房情況，能夠作為評判一家電影公司成敗的依據(jù)。
60年代到90年代，無數(shù)港臺佳作、國產(chǎn)優(yōu)質劇集在東南亞引起的熱烈反響，更是那個時代的金色回憶。
彼時，中國明星想要“走出去”，“以作品帶人”的形式即是最行之有效的方法。在此期間，誕生了一批批家喻戶曉的巨星。
《還珠格格》在東南亞創(chuàng)造了歷史上華語電視劇的最高收視率
歷史總在循環(huán)。時至今日，面對本土市場紅利見頂、增長緩慢的境況，國內(nèi)文娛業(yè)再度把“出海”緊迫性提到了前所未有的高度。只不過，這一回的“出海”形式會更符合流量時代的風向。
當下，Z世代尤為關注明星藝人的個人魅力，年輕態(tài)、偶像化的“視覺審美”，塑造了這一受眾群體最突出的消費偏好——顏值即正義。
憑借《蒼蘭訣》中“正統(tǒng)東方顏”爆火的王鶴棣，并不是第一次收獲東南亞觀眾的厚愛。四年前，他就以扮演《新流星花園》的霸氣公子道明寺引爆了泰國，催生了個人的第一個海外粉絲站，并且陸續(xù)拿到泰國區(qū)域的許多商業(yè)、代言活動。
王鶴棣2018年率領中國版《流星花園》F4男團出席泰國暹羅天地ICONSIAM開業(yè)慶典
像這樣，“墻內(nèi)開花墻外也香”的現(xiàn)象，為試圖在東南亞開辟文娛新版圖的入局者們提供了新的視角。
以近兩年來大熱的耽改劇為例，《上癮》播出后，黃景瑜在東南亞的熱度直線上升，團隊公司隨后多次召開海外粉絲見面會，還有個人巡回演唱會；《鎮(zhèn)魂》播出時，關于劇集本身、兩位主演的討論，頻繁活躍在推特、Tumblr等社交網(wǎng)站上；而《陳情令》因為泰國觀眾太過熱情，甚至安排了全組演唱會。
然而，該類作品目前因廣電審核機制而難以播出，鵝廠已經(jīng)“壓倉”了4部劇集。業(yè)內(nèi)人士判斷，騰訊似乎欲將“耽改之風”通過國際版平臺“WeTV”轉頭吹向海外。這其中，想必有不少是奔著攪動東南亞市場而去。
在音樂賽道上，一些新銳平臺同樣早已開始了對東南亞市場的角逐。
88RiSing廠牌表現(xiàn)亮眼，近年來持續(xù)發(fā)力于東亞及東南亞流行文化的融合和“走出去”事業(yè)。因看中了“歸國四子”之一王嘉爾身上十足的“國際基因”，而賺得盆滿缽滿。據(jù)悉，他們今年還在推動原R1SE組合的張顏齊、Veegee徐若僑等新生代藝人進軍印尼。
以變量促增量，文化貴在“流行”起來
我們不禁問，為什么是東南亞？
文化產(chǎn)業(yè)評論認為，逆勢增長的數(shù)字經(jīng)濟、急速攀升的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，和正值波峰的人口曲線，以及人文地理與地緣政治的毗鄰優(yōu)勢等因素，也許能夠給出一組十分有力的回答。
谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》指出，東南亞數(shù)字經(jīng)濟在疫情下實現(xiàn)逆勢增長，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和規(guī)模都持續(xù)擴大。2021年，東南亞六國已有75%人口接入互聯(lián)網(wǎng)；數(shù)字消費者平均消費從2018年的124美元增加到2025年的392美元；數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模預計在2025年突破3600億美元，投資額也有望創(chuàng)歷史新高。
另外，東南亞的人口結構普遍年輕化，20-49歲人群占比高達45.3%，特別在印尼、越南和馬來西亞等地，平均年齡只有30多歲。
數(shù)字基建的進一步完善，以及互聯(lián)網(wǎng)技術服務的提升，將極大刺激東南亞地區(qū)的網(wǎng)絡媒體、在線支付、社交平臺等領域開啟下一波增長。而與之緊密聯(lián)系的文娛業(yè)也即將一起進入紅利期。
與此同時，東南亞新興的中產(chǎn)階級崛起，更多人愿意在線上內(nèi)容、文化娛樂等方面投入金錢和精力。
綜合看來，從海外市場的投資環(huán)境來看，東南亞地區(qū)各項硬指標在逐年上升。我國文化產(chǎn)品的多元創(chuàng)新、對外政策的深化實施等條件，也在積極推進著中國文娛業(yè)在東南亞國家的運營。
今年7月，商務部等27個部門聯(lián)合印發(fā)了《關于推進對外文化貿(mào)易高質量發(fā)展的意見》。其中，在“拓展合作渠道網(wǎng)絡”板塊提出了“聚焦重點市場深化合作”的任務，要求“鞏固日韓和東南亞等傳統(tǒng)市場優(yōu)勢，積極拓展其他周邊國家市場。”
誠然，盡管中國文娛業(yè)進入東南亞看似具有天然優(yōu)勢，但面對受眾分散、文化多元的市場特征，“鞏固”和“拓展”仍是現(xiàn)階段對外文化貿(mào)易開展的重心。
要知道，東南亞并非“無主之地”——這里本身也是日韓、歐美流行文化的主戰(zhàn)場之一。
根據(jù)有關數(shù)據(jù)調(diào)查，2022年東南亞地區(qū)在線流媒體“最受歡迎的內(nèi)容類型”里，中劇占比14%，排第三。和韓劇的30%相比，依然有較大發(fā)揮空間。另一方面，海外對國產(chǎn)影視劇的刻板印象在日漸固化，除了古裝劇、甜寵劇兩大王牌外，其他類型劇鮮有成功。
不僅是在影視制作板塊上，C-POP的討論度和傳唱度也未及K-POP那樣廣泛。
實際上，中國在文娛行業(yè)其他細分領域的“出海”也在揚帆起航。《2022國內(nèi)手游出海白皮書》顯示，共48款中國手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top 100，遠超其他競爭者，合計吸金約9.8億美元，占Top 100總收入的54%。
應該看到，要把市場變量轉化為擴大受眾增量的動力，就必須制作出擁有國際標準同時又能講好中國故事的內(nèi)容。
結語
文末，我們還是以張藝興的世界巡回演唱會來舉例，在呈現(xiàn)流行音樂的同時，他也不忘向國際舞臺傳播中國文化。其表演節(jié)目單中既有《炎黃子孫》，還有《面紗》《蓮》等等包涵東方意蘊的歌曲。而他演繹的京劇《玉》，則是用創(chuàng)新形式改編了傳統(tǒng)經(jīng)典《霸王別姬》。
無論是聚光燈下，還是大熒幕前，流行文化都在人們的日常生活里占據(jù)了重要地位，它的影響力常常超越語言、地域、種族。正是擁有如此張力，流行文化需要不斷去思考，如何扮演好“文化外交”的使者。
中國文娛業(yè)“出海”，能夠“賣出去”固然重要。但更關鍵的，是讓文化理念“送過去”“走進去”。
參考資料
金牌輿情官：《慕少艾，國劇東南亞熱的新形態(tài)》；
骨朵網(wǎng)絡影視：《被多方押注的影視出海》；
出海反光鏡：馬思訓，《愛奇藝、騰訊纏斗東南亞》。