記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

瑞士制表商百年靈Breitling又一次走在了行業“前沿”。

百年靈最近宣布，計劃到2024年讓旗下全系列產品采用實驗室培育鉆石，并做到所有鉆石均可溯源。百年靈還計劃到2025年實現全系列產品“都能應用更優材質”，包括以負責任的方式從認證供應商處采購手工金料。

這樣明確而大膽的承諾在當前的瑞士機械制表業十分鮮見。作為該計劃的開端，百年靈同時推出了一枚全新超級機械計時自動機械腕表38溯源版（Super Chronomat Automatic 38）。

這枚腕表表圈鑲嵌的鉆石均為實驗室培育鉆石和手工開采金料。按照百年靈的描述，依托區塊鏈技術，這塊腕表的表主將會收到承載可溯源記錄的NFT，其中詳述了在手工開采金料和實驗室培育鉆石的整條供應鏈上，“所采取的負責任措施，且所有信息均經過獨立驗證。”

在接受界面新聞專訪時，百年靈全球總裁Georges Kern表示，新能源汽車如今正被市場廣泛接受，而時裝紡織業更早就努力實現供應鏈可溯源和透明化的承諾，人們對可持續發展的要求在未來10年同樣會深刻改變機械制表業。

這位瑞士制表業資深從業者告訴界面新聞：“這是一個轉型過程，而我們想成為轉型過程的一部分。它（供應鏈可溯源和透明）不會在一夜之間發生，這需要花費多年的時間。但我們想成為問題解決者，而不是問題制造者。”

在瑞士制表業，百年靈近年來在市場上是一個特別的存在。它沒有被任何一個奢侈品巨頭收編，仍然堅持獨立運營。但它也不像勞力士、百達翡麗和愛彼那樣仍由家族企業控制，而是被一個私募股權基金控股。

2022年銷售額預計至少增長20%至30%

百年靈品牌創辦于1884年。2017年4月至2018年11月間，英國私募股權基金CVC兩次出資，對百年靈公司完成了全資收購，并實現控股。

這一過程中，CVC聯手當時還是瑞士歷峰集團高級制表部主管的Georges Kern共同投資，此舉讓后者得以持有百年靈少數股權。Kern在2017年也順勢被任命為百年靈首席執行官，主導該品牌的全球商業拓展計劃，尤其是加速品牌在亞洲的發展。

關于放棄歷峰集團等同于“二把手”的職位，轉而與CVC合作投資并加入百年靈，Georges Kern在2018年接受《紐約時報》采訪時表示，“這一行動雖然有更高的風險，但同時也有更高的投資回報潛力。”他認為，與另外三個獨立制表品牌——勞力士、百達翡麗和愛彼相比，有著豐富和深厚品牌歷史的百年靈同樣蘊藏著巨大潛力。

Georges Kern執掌百年靈后啟動了全面的品牌轉型工作。一方面，百年靈產品線得到全面梳理和精簡，從原本600個系列削減到150個系列，每個系列維持在15-20款腕表。

同時，百年靈產品設計更加專注于對品牌經典產品的現代演繹，包括覆蓋“海陸空”三大主題的機械計時腕表(Chronomat) ，擁有70年歷史的航空計時腕表（Navitimer）等。

不僅如此，百年靈也開始與外部品牌進行跨界合作，通過不定期發布聯名限定表款，為品牌產品開發注入新的設計靈感的同時，也能覆蓋更圈層的消費人群，從而豐富品牌形象。

百年靈整個品牌風格也逐漸轉向“摩登復古風”，一改往日對超大號飛行員腕表的盲目追求，而曾經令人感到過于男性至上，而女性形象刻畫過于刻板，甚至有物化女性形象嫌疑的廣告營銷活動，如今也不再出現。

另一方面，Georges Kern大刀闊斧砍掉經銷商網絡，僅保留愿意大力投資百年靈的零售合作方，同時加強對零售網絡的直接控制，這尤其體現在亞洲市場。

這套轉型策略今天看來是成功的。根據投資銀行摩根士丹利Morgan Stanley和瑞士奢侈品咨詢公司LuxeConsult數據，2021年百年靈實現銷售額同比增長40%至7億瑞郎，這一增速遠超過瑞士制表業的增長速度，使得百年靈成為業內當前增長最快的品牌之一。過去五年，百年靈在全球市場份額排位從2017年的第15提升至2021年的第11。

自2020年新冠疫情爆發以來，整個瑞士制表行業呈現出兩極分化的特點，頭部品牌增長加快，且市場份額還不斷擴大。在面對勞力士、卡地亞腕表、歐米茄、百達翡麗、愛彼等強勢品牌逆勢增長的情形下，百年靈在此期間后來居上，展現出強勁的增長能力。

Georges Kern告訴界面新聞，到2022年底百年靈全球銷售額預計“將至少增長20%至30%。”這一增長目標仍遠高于今年的行業表現。

根據瑞士鐘表工業聯合會最新數據，2022年前9個月瑞士腕表出口總額實現同比增長12.6%。他預計，“百年靈今年的市場份額排名（較往年）會更高。”

“我們的中國戰略沒有問題”

不過，相比全球市場，尤其是美國和歐洲的強勁表現，百年靈中國區目前還未能達到5年前設想的目標。

Georges Kern向界面新聞記者坦言，“到目前為止，我們還沒有充分發揮中國市場的潛力。受到新冠疫情的影響，過去幾年很艱難，我們沒辦法按照我們計劃的那樣在中國市場工作。”

2018年，百年靈從德國跨國貿易巨頭美最時集團（the Melchers Group）處收回百年靈中國的獨家代理權。此前長達30年的時間里，百年靈在東南亞和大中華區的品牌精品店、批發網絡、服務中心等均由美最時集團負責運營和管理。如今，最早由美最時開設的百年靈中國有限公司、百年靈上海、百年靈北京等業務實體全部改由百年靈總部全資控股。

這是一個重大變革，意味著百年靈公司戰略上更加重視大中華區市場，期望通過總部直接經營，擴大品牌在地區市場的影響力，從而充分挖掘中國本土市場的發展潛力。Georges Kern透露，收回代理權后，百年靈想在中國開設200間，甚至250間精品店。

為了展現對中國區市場的重視，百年靈于2018年6月在北京王府中環開出亞洲首家旗艦店。這家旗艦店面積約為152平方米，建筑外立面有9米高，內部層高4米，成為百年靈全新工業Loft風的“理想之所”。“摩登復古風”也是百年靈過去5年一直在全球市場推行的全新門店形象概念。

但五年過去了，百年靈目前在中國內地開設的直營精品門店數量是11間，品牌在內地門店總數為63家。除了北京王府中環旗艦店，這五年間百年靈也只升級了上海南京西路店為第二間旗艦店。

而其余直營門店中，北京有2間精品店，成都、重慶、西安和南京也各開設一間直營精品店，上海還另有一間奧萊店。直到2022年9月，百年靈才在廣州天河開設了華南地區首間直營精品店。

不難看出，雖然百年靈過去幾年通過關閉一些業績不佳的門店來實現優化零售網絡的目標，但其新增直營門店的速度并不如此前預想得那么快。

根據彭博新聞數據，百年靈目前在全球市場有200間品牌精品店，其中40%為品牌直營。而在中國區，百年靈直營門店占比目前是17%。

“顯然這個計劃被新冠疫情拖慢了。”Georges Kern表示，“不過我不擔心，這只是時間問題……是否有一個對的（本地）團隊也很關鍵。”

但肉眼可見的是，2022年以來百年靈中國線下門店擴張速度開始加快。截止界面新聞發稿前，百年靈年內新開店面共13家，其中一家為廣州天環廣場直營精品店，一家是開在南京德基廣場的快閃店，其余為經銷商合作店等形式，包括10月在深圳萬象城新開的門店。

百年靈中國全新管理團隊在其中是關鍵。2022年1月，百年靈新任中國區總裁為李柏慶（Dennis Lee），此前他供職于歷峰集團旗下高級制表品牌IWC萬國表，擔任中國區總經理一職長達13年。

值得注意的是，Georges Kern于2000年加入歷峰集團，2002年就被提拔為IWC萬國表全球執行總裁，是該品牌歷史上最年輕的CEO，任期長達15年。此前，Kern也充分參與了歷峰集團收編IWC萬國表的過程。

所以，李柏慶及其團隊非但與Georges Kern不陌生，實際上還曾共事多年。Georges Kern直言不諱道，“這是一個好兆頭，這說明多年前跟我一起工作的很多人，現在仍然愿意跟我一起工作。”

在他看來，新團隊的優勢是在中國市場豐富的管理和運營經驗，并且有強大的資源網絡，而這有助于百年靈在中國的計劃加速推進。

“我們的中國戰略沒有出現問題。我們只是遇到了一個技術性問題，那就是因為新冠疫情而被迫放慢腳步。”Georges Kern表示，“我們在東南亞、東北亞、日本等其他亞洲市場都取得了成功。通過社交媒體傳播，中國消費者非常了解我們在全球市場獲得的成功，他們充分了解我們已經成為業內炙手可熱的品牌之一。”

用創新手段講述品牌故事

瑞士高級制表業發展至今，每個存活至今的品牌都有值得稱道的卓越制表技術和影響行業發展的標志性創新產品。其中有不少品牌在今天講述品牌故事及對外交流的時候，仍把產品研發和技術創新語言的交流放在首要位置。

但這卻不是百年靈五年前定下的改革方向。“我不覺得有人（能走在高級制表技術前沿了），因為機械制表的一切都已經發明出來了。”在前述《紐約時報》采訪中Georges Kern表示，“這個行業的創新將通過構建一個品牌來實現。一旦你實現了品牌建設的創新，銷量自然水漲船高。”

五年過去，Georges Kern仍然堅持這一觀點。“人們首先是為品牌消費，而非某個產品或是某項技術。我認為一切都與品牌建設、品牌知名度、品牌情感有關。”他告訴界面新聞，“在制表行業也是如此。”

執掌百年靈五年，Georges Kern實際上對瑞士制表業保守的營銷模式和手段做了諸多挑戰。如今看來，百年靈先于行業主流而采用的數字創新手段，為之后突如其來的新冠疫情打了提前量。

2018年10月，百年靈在英國倫敦舉辦首屆峰會平臺，邀請媒體、合作方和名人齊聚一堂，為新品發布宣傳造勢。2019年4月在迄今為止最后一屆巴塞爾表展上，Georges Kern宣布百年靈將退出2020年的巴塞爾表展。高昂的參展費和線下展會物理上的限制，對于一個一年要發布多次新品的品牌而言，已經不再具備吸引力。

2020年10月，百年靈首次在線舉辦新品發布會，根據德勤2021年瑞士鐘表行業報告，那場發布會吸引到400萬觀眾在線觀看。2022年3月，百年靈在日內瓦鐘表和奇跡高級鐘表展前一天舉辦線上Navitimer航空計時系列腕表發布會，這場發布會據說吸引到全網560萬觀眾在線觀看。

2021年Georges Kern對德勤咨詢的調研團隊表示，百年靈“投入近70%營銷費用用于數字傳播平臺。為什么？因為如今每個消費者的購買決定很大一部分是在線上，而非線下達成的。”

另一個前瞻性的例子是入駐天貓奢品。2018年11月，百年靈就宣布入駐天貓開設品牌旗艦店。此時距離頭部高級制表品牌在疫情后一窩蜂涌入天貓開店還有近2年。如今，百年靈天貓旗艦店擁有超過41萬粉絲。