文|藍鯊有貨

10月24日18點01分，羅永浩現身淘寶直播間，網友們瘋狂刷著“羅老師好”，直播間氛圍瞬間拉滿。開播兩小時后，羅永浩淘寶直播間觀看人次超過千萬，收獲了237.9萬粉絲。截至25日凌晨00:10，羅永浩直播間共上架約155個商品鏈接，預估帶貨總額約為2.1億元。

這不會是羅永浩和交個朋友在淘寶直播的一次“試水”行動。羅永浩在直播間預告，今年在天貓雙11將進行6場直播，其中10月28日、10月31日、11月2日，交個朋友簽約的脫口秀演員徐志勝、李誕、鳥鳥、何廣智等將陸續來淘寶開播。

在大眾心目中，羅永浩和交個朋友與抖音是一種深度綁定的關系：自帶流量的羅永浩，在抖音開播后身價大漲，逐步成為直播電商“四大天王”之一，交個朋友也成為抖音直播IP中的“頂流”。抖音借助羅永浩IP的知名度，放出了抖音電商這頭兇猛巨獸——2020年，4800億；2021年，8900億；2022年，最新目標1.3萬億……

今年以來，淡出直播帶貨賽道的羅永浩，為何成為“抖音+淘寶”雙平臺主播？此后，交個朋友等MCN機構又該如何在維護好與平臺關系的前提下，獲得更長足的增長動力？

01抱緊平臺大腿有肉吃

為什么羅永浩要選擇跟淘寶直播合作？這要從羅永浩第一次跟抖音平臺合作說起。

2020年，羅永浩宣布直播帶貨最終選擇抖音。原因很簡單：第一，抖音當時日活4-5億，以一二線城市人群為主，而老羅的粉絲也是以一二線城市人群為主，雙方比較契合；第二，抖音畢竟是一個內容平臺，老羅也是以內容出圈，在帶貨的同時能夠圈一波新的粉絲。第三，抖音沒有形成所謂的“一哥”，而當時淘系、快手的競爭已經非常激烈了。

為了做好抖音首秀，羅永浩和抖音都做了大量的準備工作：老羅拼命地“死記硬背”20多個產品的賣點；抖音也給了充足的流量和大量的資源。雙向奔赴之下，即便首播缺乏經驗、多次“翻車”，但自帶流量效應的羅永浩，吸引了331萬人同時在線觀看，在抖音創下首場直播1.1億交易額的輝煌戰績。

在選擇抖音平臺之后，羅永浩和交個朋友結合抖音的大勢，抓住了每一次發展機遇。

第一個階段：2020年10月份之前，抖音缺貨。于是，交個朋友通過與品牌方和渠道方的合作，將蘇寧易購、小米有品、網易嚴選、阿迪達斯、亞瑟士等拉到了抖音，讓它們在抖音上開店。

而當時，抖音也給了不少優惠條件，比如第一年的返點是免的。抖音因此多了很多產品，而交個朋友的銷售額也持續走高，由此夯實了供應鏈基礎，手中掌握酒水、美妝等類目的核心供應鏈。

第二個階段：抖音需要明星提供聲量。交個朋友就在2020年簽了各路明星——李誕、戚薇、寧靜，由此獲得了抖音更多的流量扶持，并將溢出的供應鏈供給明星帶貨。

第三個階段：2021年開始，抖音傾向于扶持商家，交個朋友將更多精力投入到代運營方面，幫助各路商家做品牌自播，相當于做了一個抖系里的寶尊，迅速做到行業前十。

第四個階段：2022年，抖音扶持機構達人（MCN），充當平臺和商家之間的緩沖角色。交個朋友一步步把羅永浩直播間變成交朋友直播間。

2022年，得益于抱緊抖音平臺大腿，交個朋友已發展成為1300多人的大公司，有了“溢出”抖音平臺的業務能力和需求，也恰好面臨著整個直播電商行業的大變革。

平臺方面：抖音、快手的突飛猛進，帶給淘系電商巨大的壓力。2020年，淘寶直播GMV為4000億元，快手電商GMV飆升到3812億元，抖音電商GMV超5000億元。到2021年，快手電商GMV達6800億元，抖音電商則超萬億元，淘寶直播則只有5000億元，已然變成老三。

隨著淘寶無法通過并購（餓了么、UC、優酷）等手段為電商導入更多流量，淘寶“電商界老大”的地位變得不那么穩固。2021年天貓雙十一GMV為5403億，相比前年僅增長了500多億，增速已明顯放緩（增速從85.62%下降到8.45%）。

從2022年618銷售榜單看，抖音、快手主播帶貨兩分江山，淘系主播帶貨風光不再。很多人說阿里“雙十一”已經步入中年，不管是流量、人氣還是影響力，與以往相比都有明顯的下滑。因此，阿里巴巴CEO張勇希望今年雙十一有重大改變，拉頭部主播入局以提振信心。

主播方面：直播帶貨“四大天王”幾乎處于“隱退”或者“半隱退”狀態。尤其是薇婭的缺席，令淘系主播李佳琦“獨木難支”：李佳琦直播帶貨的受眾主要是女性。因而，淘寶需要一個“男系主播”，而羅永浩在抖音正是從給精英男性帶貨起家的。

交個朋友方面：在抖音流量中心化的機制之下，也會面臨流量成本高企的擔憂。哪怕是已經掌握了抖音流量玩法，也會擔心抖音算法和規則制度的調整，自己的流量受到影響。尤其是隨著東方甄選的崛起，知識分享型直播引領潮流，獲得抖音更多的流量加持，可能會引發交個朋友影響力和銷售額的下降。

政策方面：隨著國家要求平臺之間加強互聯互通，各大平臺開始打破各自的“壁壘”，比如微信和支付寶之間的支付打通，曾切斷淘寶聯盟外鏈的快手宣布在直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁逐漸恢復淘寶聯盟商品鏈接……

抓住這一有利局勢，交個朋友順勢跨平臺發展。淘寶、天貓對其的扶持力度也肉眼可見——微博、豆瓣、手淘、點淘的開屏位、熱搜位，均出現了老羅首播的預告。

02頭部主播和MCN機構走進“下半場”：跨平臺，建品牌

長期以來，主播、MCN機構都是和平臺深度綁定，比如：薇婭、李佳琦之于淘寶、辛巴之于快手、羅永浩之于抖音……

但今年以來，形勢突然變得微妙：今年雙十一，除了羅永浩和交個朋友，快手頭部MCN機構遙望也已經入駐淘寶直播。此前，俞敏洪和東方甄選也表示要開辟新戰場，并稱有了長期規劃。而李佳琦不知不覺已在微信小程序支起了自己的小攤子……

跨平臺，已經成為主播和MCN機構的一種“共識”，尤其是頭部主播和MCN。對于他們來說，體量小的時候，只能抱著淘抖快等大平臺“猥瑣”發育。

原因很簡單：第一，流量是平臺給的，粉絲雖然看起來是你的，但歸根結底是平臺的。但凡敢“背叛”，平臺“一封”，一切歸零。第二，因為平臺之間的競爭，頭部主播都被招徠，只要配合平臺，好處多多，比如流量傾斜、政策保護、資源對接等。第三，團隊剛開始人數少，鋪不開，并且每個平臺都有不同的政策和流量分發機制，更加劇了跨平臺發展的難度。

羅永浩等做到了頭部，看似與平臺關系穩固，但也陷入了增長瓶頸：直播數據不漲，粉絲還會流失，因為平臺的天花板就在那兒：抖音平均日活7.9億、快手平均日活3.47億，淘寶只有618和雙十一期間日活最高，能達到4-5個億，已經很難取得新的突破。依附于平臺的主播，粉絲經過層層轉化，也幾經到了極限。

因而，跨平臺，是頭部主播和MCN機構突破增長瓶頸的必然之舉。與此同時，主播和MCN機構業務的擴大，也推動著其打破平臺的邊界。

比如，交個朋友的供應鏈能力溢出，需要更多的主播和平臺承接……而深度綁定某個平臺，也會因為平臺政策變化等引發危機，比如辛巴與快手之間的“戰爭”，導致辛巴流量大受影響。

除了跨平臺獲取流量的需求之外，直播電商的另一端連著的“貨品”，也將構成頭部主播和MCN機構的“另一極”。

對于主播和MCN機構來說，做品牌，做一個能夠跨渠道獨立運營的品牌，才是其脫離平臺依賴癥走向企業長紅的關鍵。

從2021年開始，交個朋友就做了很多品牌，但很少有人知道。不過，因為交個朋友有一手的信源和數據，最終還是切入到自有品牌建設中。

除了自有品牌外，交個朋友還形成自己獨特的供應鏈：1、硬通貨，比如茅臺、蘋果、戴森等最暢銷的貨品；2、把能合作的所有品牌聚攏，形成品牌庫，方便達人帶貨。