?文|EV新動力

回想去年，小鵬汽車憑借著出色的市場表現，力壓群雄，多次榮登國內新勢力排行榜單第一名的位置，甚至把同處造車新勢力第一梯隊理想和蔚來遠遠地甩在了身后。

但好景不長，自今年以來小鵬市場表現越發疲軟，銷量也逐月下滑，如今月銷量已經不足萬輛。7月銷量11524輛，9月份就跌落至8468輛，同比和環比雙雙為負。此前小鵬定下了“保25萬，沖擊30萬”的年銷量的目標，但截止今年1-9月份，小鵬累計銷量共9.85萬輛，僅完成銷量目標的大約40%，恐怕也難以完成今年的銷量KPI。

同為新勢力第一梯隊的理想和蔚來銷量雖然也有不同程度的下滑，但在9月份兩家車企市場表現有明顯回暖，銷量均破萬輛。為了緩解銷量頹勢，小鵬在9月份也上市了一款新車——G9，這款德國工程團隊歷時兩年多打磨而來SUV，被何小鵬稱之為“50萬以內最好的SUV”，可G9沒上市幾天就備受外界質疑，其高價低配的策略和冗雜的產品配置頓時讓G9陷入了“減配風波”，盡管后續小鵬官方做出了減價增配的調整，但還是遭到了大規模的退訂。

本以為小鵬G9的到來會承接小鵬今年的銷量重任，但一手好牌打的稀爛，小鵬G9不僅讓小鵬疲軟的銷量再次蒙上陰影，也讓小鵬憑借以往產品積累的口碑越來越差。

然而比小鵬銷量下滑更快的是小鵬的市值。相較年初，小鵬汽車的股價已經跌去80%，市值蒸發超兩千億元。截止10 月 24 日，小鵬股價暴跌12.76%，刷歷史新低，股價年內重創85%，市值相比巔峰期已經跌去近九成。盡管蔚來和理想也分別下跌9.12%和7.75%，但中概股中恐怕除了停牌的恒大和剛復牌不久的華晨中國之外，就當屬小鵬汽車在美股市場的表現最為慘淡。

作為國內新勢力頭部品牌，小鵬汽車為何銷量、市值雙雙“爆冷”？

定位不清，爆品太少

在國內的新能源汽車領域，各大車企的品牌定位和“打法”都相對清晰，比如特斯拉主打全球化，蔚來主打高端服務和品牌，理想主打SUV和家用，比亞迪則以產品技術為主，而反觀小鵬，品牌定位較為模糊，如果非得給小鵬貼上主打標簽，或許勉強沾邊“智能化”。

看似小鵬旗下產品G3、P5、P7都在往“智能”和“年輕”兩個方向靠，但就產品而言，除了P7在智能化方面的表現還算不錯，G3和P5兩款產品并沒有把智能和年輕這兩個特點貫徹到底。另外，小鵬的產品更新較慢，盡管新車G9上市了，但產品實力以及定價遭到外界質疑，恐怕短時間內難以打開局面。

小鵬G9出師不利，小鵬P5產品亮點不足，唯一的銷量擔當同時也是小鵬旗下的“爆款”產品P7也正處于換代期，很難再有銷量數據上的帶動作用了。這也使得小鵬的產品矩陣正處于爆款“真空期”，沒有爆款產品就難以贏得用戶的青睞和市場。

對手太多，競爭激烈

隨著新能源汽車的大火，入局新能源汽車賽道的車企越來越多，除了眾多傳統車企，還有諸如小米、華為、蘋果、恒大等各個領域的“大佬”跨界造車，畢竟大家都認準了新能源汽車是一個熱門領域，也是汽車未來的發展趨勢，自然也都想分一杯羹。

據不完全統計，國內市場在售的新能源汽車品牌，已經超過了70多個。而這70多個品牌，目前已經推出了200多款新能源產品。層出不窮的新能源品牌和新能源產品，讓市場競爭也越來越激烈，自然也遵循“優勝劣汰”的生存規則。

反觀小鵬旗下的幾款產品，主打10-30萬的大眾市場，也是最熱門競爭最激烈的細分市場，不僅有比亞迪這樣強勁的老牌對手，還有不斷涌入的新成員，進一步擠壓了小鵬的市場份額。

銷量的下跌加上資本市場的波動，讓小鵬汽車“新勢力第一梯隊”的光環黯淡下來，也讓小鵬陷入了經營危機。數據顯示，2022 年上半年小鵬汽車凈利潤虧損 44.02 億元人民幣，按照小鵬1-6月份6.89萬的銷量來計算，相當于每賣一輛車就要損超過 6.3 萬元。

危機之下，小鵬做出了“史上最大力度調整”行動。小鵬汽車CE0何小鵬表示將全面調整組織架構，建立五大虛擬委員會組織和三個產品矩陣組織，前者負責提升各條業務線的溝通合作，后者則肩負著打通端到端產品業務閉環的重任。

過去小鵬汽車一直都是以技術為主導，隨著組織架構的調整，未來小鵬汽車將形成技術與用戶需求并舉的局面，推動各業務鏈條目標一致，做到銷售、傳播、售后等各個環節打造針對單一車型的全套產銷服務。其實說直白一點，就是從品牌建設、用戶服務、經銷渠道甚至基礎設施等環節來尋找新的突破口。

發展遭遇的瓶頸讓小鵬汽車不得不選擇換條路，尋求新機遇，能否成功轉型雖然尚未可知，但對于小鵬而言已經是背水一戰，沒有后退可言。