文|犀牛娛樂 胖部

編輯|樸芳

羅永浩在淘寶直播的第一場直播，并沒有什么大事發生。

淘寶直播的第一把交椅仍然屬于李佳琦，這一天，“所有女生”們會記得他從下午15點出現在直播間，直到當晚23點55分，中間只有不到半小時的離場，換來的是場觀4.6億、2.54億贊，以及據稱大幅刷新去年銷售記錄的預售首日GMV 215億元。

而目前羅永浩的數據對比其他淘系頭部主播，如香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等也不算出色，無論整體的粉絲數，或10月24日雙11正式啟動預售首播的點贊表現，都不算出挑。

羅永浩與李佳琦的“王見王”，未成天雷地火之勢。

但即使如此，目前羅永浩淘寶直播間250萬+粉絲、首秀375萬贊的表現，還是穩穩地一步跨入淘系頭部主播的行列。

這也意味著，繼今年多位抖音主播在淘寶開播之后，抖音超級主播的跨平臺運營已經取得了成功。視其為一次李佳琦與羅永浩之間的較量并無意義，但淘寶直播與抖音、快手正在面對的行業轉變進程非常值得關注。

在新的經濟環境和行業發展狀態下，從狂奔中減速的帶貨直播正在細分為更多形態。從平臺到主播，逐一做出了自己的選擇。

淘寶首秀上，推高眼鏡的“老羅”

昨天直播后，羅永浩的一個表情包開始傳播，他在辨別兩瓶adidas男士沐浴液三合一套裝的時候，把眼鏡推了上去拿近觀看。這個頗具中老年氣質的動作，對于不熟悉“老羅”的淘寶直播受眾來說顯然是頗為新鮮的，也是陌生的。

初來乍到，羅永浩對新平臺有些不適應，觀眾也不適應。

即使淘寶直播今年提出了“新內容時代”的理念，但平臺受眾適應的主播，仍然是李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki這些典型的導購型主播，即通過對產品的足夠認知和強大的選品能力，形成超高成交密度的推介人。

而羅永浩曾經在抖音驗證過的情懷價值和身份認知，在淘寶上的變現空間比較有限。他和前錘子科技產品副總裁朱蕭木同時出現，彈幕還會提問“哪個是羅永浩”。

羅永浩也需要適應雙11的超強節奏。

相比其他主播，羅永浩的兩點不同比較明顯地表現出了他的差異：一是相比其他主播里一片紫色的“付定金”選項，他的選品中很多是可以“馬上搶”的現貨，且不乏高價格品，這或許也存在一些長期跟隨老羅的品牌，還需要認同淘寶的玩法。

二是雖然他連續直播六個小時，但帶貨產品數只有156件，對比李佳琦292件、烈兒寶貝311件、香菇來了298件等平均數在300左右的“千萬+”主播，選品推品效率都還要加強。

雖然如此，羅永浩的出現對于淘寶直播而言，仍然稱得上驚喜。

其關鍵首先就在于差異化。相比其他頭部主播，羅永浩宣布進駐淘寶時提出“雙11男人們的需求該有人管管了”，確實令人印象深刻，昨晚其帶貨產品中，家電數碼產品就有28件。

在主流客戶群體偏年輕化、女性市場的淘寶直播，羅永浩帶來的是從品牌類型到客戶群體的全方位提升。此外，雖然羅永浩本人公開批評過“內容帶貨”的思路，指出帶貨的根本在于產品，但他本人確實具有巨大的內容價值。

短短三年里，“老羅”成為一個教科書級的營銷案例，憑借綜藝節目的推廣效應和準確的受眾觸達，羅永浩隨著“真還傳”、“大局觀”等關鍵詞重回大眾視野，并通過直播完成了受眾情緒價值的變現轉化。而這種能力，恰恰是淘寶直播所尋求的。

淘寶直播“新內容時代”的定位是“專業有趣的人帶你買”，羅永浩正是這一理念完美契合的人選，如果能通過他實現淘系在內容轉化鏈路若干環節的打通，其價值甚至要大于一個頭部主播帶來的穩定GMV。

但在當前的局勢下，這種轉化還面對著更多不確定性。

“真還傳”不易，“如意賺”更難

有解讀認為，羅永浩與交個朋友在淘寶直播開辟“第二戰場”，與頭部主播在抖音的處境有關。此前交個朋友CEO黃賀曾對媒體提到，抖音官方給予羅永浩的資源在逐漸減少。

這背后，一方面是羅永浩2020年4月在抖音開播，本身就是廣告價值遠大于實際營收的，以其在平臺受眾中的高認知度最大限度地打響抖音帶貨的；另一方面，羅永浩本人在今年6月中旬宣布“隱退”后，如今交個朋友的帶貨體量和人氣已不再是抖音“一哥”量級。

交個朋友進入淘寶直播是其資本化運營的新動作，或許也考慮到未來“去羅永浩” 的需要。今年8月，交個朋友與港股上市的世紀睿科合作，目前羅永浩淘寶直播賬號顯示的運營方也是世紀睿科。

根據官方預告，羅永浩今年雙11期間會在淘寶上參與6場直播，以其頭部主播影響力打開局面，其他時間還會交給交個朋友直播團隊。

如果直播間“羅永浩”更名為“交個朋友”，他能在淘寶再度上演抖音時期的成功離場嗎？這就需要看到頭部主播當下的影響力，其實質是什么。

觀察李佳琦的“所有女生”們不難發現，如今直播受眾不再是點進直播間“買它”的沖動消費者，打開小紅書，有大量帖子會深入分析今年李佳琦的選品和性價比，有針對性地做好功課。不少博主都會曬出和朋友約定拼單產品的Excel表格。

而李佳琦的能力也不只是熟悉產品、精通話術，更是從選品階段就真正實現用戶對高客單價的理解和認同，包括《所有女生的offer》綜藝，也是表現他對品牌的認同，轉化為用戶的購買力。

頭部主播的備戰拉出了一條更長的時間軸，品牌運維難度也大大提升。用戶會尋求專業意見與性價比的高質量配比；品牌方在當前環境下，也不會認同“全網最低價”的高額虧損，更看重實打實的ROI。

羅永浩這方面的優勢或許在于他的創業經歷和背景，讓他在3C數碼、家電類產品方面的推薦會具有更高的認知度，目標受眾的認同度確實也很高。但這種能力在淘寶的落地還需要市場驗證。

有媒體報道，羅永浩團隊在淘寶直播的目標是，希望在某個領域做到第一名，整個雙11期間帶貨GMV預計達到幾十個億；而根據測算，其首場直播可能的帶貨總額約為2.1億元，還需進一步站穩腳跟。直播間沒有羅永浩的時候，才是真正的考驗。

淘寶直播，圍城與突圍

這半年，行業也見證了淘寶直播的焦慮。

一方面，此前的“史上最難618”已經表現出，平臺、品牌和消費者都面臨著巨大挑戰，消費端意愿日趨保守，品牌方營銷投放費用縮減且放大了對核心渠道的關注，而平臺除了要提升效率，更要考慮整個系統在疫情環境下面對的巨大不確定性。

另一方面，外部競爭壓力卻在不斷加劇。抖音的活動商家同比增長159%；快手品牌商家GMV同比增長515%，且服務商助力商家數量增加了近40%；而首度加入競爭的視頻號，主打圍繞流量激勵對品牌商家和達人進行扶持。

這之后，無論是推出“新內容時代”的內容化戰略，還是吸引一批主播的“出抖入淘”，都是淘寶直播在提升行業競爭力方面的努力。到了今年雙11，集齊李佳琦、羅永浩、俞敏洪成為一個標志性動作。

尤其是新東方創始人俞敏洪，他將于10月31日晚現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，主要內容是分享大學學習和職業路徑規劃。相比帶貨本身，這次直播似乎內容和話題價值要更加突出。

淘寶直播憑借這波操作，牢牢占據了今年雙11的關注焦點。

在新的環境下，頭部主播的影響力重新回歸淘寶直播戰略的視野，核心仍然是兩點，一是品牌獲取流量的確定性，二是平臺拉動關注和流量的空間，但價值卻在新的環境下升級。

而淘寶直播的“內容”策略也表現出更多打法。目前來看，淘寶雖然搭建了全新的“直播域”，但短期內培養站內消費者觀看短視頻顯然并不現實。更普遍的情況是，越來越多的主播們正在以多平臺運營豐富品牌縱深。

以李佳琦為例，其全媒體打法幾乎囊括了全網主要的社交平臺，近期在B站上線《所有女生的offer》第二季取得的反響，讓其內容價值和品牌認知都迎來了更多可能性。

網友整理，李佳琦全媒體布局

對于淘寶直播來說，這些多平臺聯動正在推動平臺“內容”價值，更關鍵的反而是通過平臺的受眾積累和渠道優勢，確保平臺是核心的變現端口。而這種正視平臺差異化的打法，或許將在新的行業環境下，形成各平臺之間的競合關系。

今日有消息稱，淘寶聯盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。在雙11重啟跨平臺的合作關系，或許是下一階段行業趨勢的一種表現。

畢竟當前的行業環境下，淘寶直播除了有證明自己地位的需求，也和抖、快一樣，需要向更多品牌、用戶證明電商生態的價值和想象力。