文|中國家電網
自高瓴資本宣布拿下飛利浦的小家電業務，至今已有一年半多時間，近期，經過重新調整后的飛利浦家電在上海舉行了“飛利浦智能家電”品牌發布會，正式宣告品牌重新起航。另外，中國家電網注意到，今年8月份飛利浦空調也在新的管理團隊操刀下，以一場新品發布會宣告了中國業務的重新出發;飛利浦智能門鎖也在廣東某企業團體的代理運營下投入市場;飛利浦凈水/熱水業務經由德爾瑪電器運營后，據奧維羅盤截至10月23日的年累計監測數據，飛利浦凈水/熱水業務份額均不足3%，但部分品類如飛利浦凈水器依然排在TOP20之內。不同企業的運營之下，飛利浦家電業務有呈現“遍地開花”之勢，但當中國家電網就這一現象咨詢相關業內人士，他們給出的結論卻是“一盤散沙”。飛利浦家電究竟在走向何方?
“四分五裂”的品牌現狀
在飛利浦首頁官方產品頁面，“視聽產品”、“個人護理”、“廚房及家居”這三個類目中，仍然羅列著最“全”的飛利浦家電品類相關業務。其中，“視聽產品”包括電視、顯示器、投影儀、音箱、手機與平板電腦等產品;“個人護理”涵蓋剃須刀、理發器、電動牙刷、沖牙器、美容儀、脫毛儀等產品;“廚房及家居”則主要包括空氣凈化器、加濕器、空調、吸塵器、掛燙機、咖啡機、空氣炸鍋、電飯煲、凈水/熱水解決方案、智能門鎖等產品。
不明真相的普通消費者，可能很容易產生一種“飛利浦家電家大業大”的感覺，但事實上，“家大業大”、“全品類運營”，那是早年的飛利浦家電。在經歷2010年將旗下在華電視業務出讓給京東方旗下冠捷科技;2018年將旗下凈水全球業務及熱水全球業務轉讓給飛魚集團旗下德爾瑪電器;同年飛利浦空調業務通過品牌授權形式進入了中國市場，如今由格力電器原執行總裁黃輝掌舵;再加上2021年，飛利浦將包括飲品電器、廚房電器、熨燙電器和清潔電器在內的小家電業務出售給高瓴資本。時至今日，只有剃須刀、電動牙刷類運營較好的美健(個護)電器業務仍在飛利浦集團旗下運營。
“目前飛利浦集團已不再直接經營任何與家電有關的業務，所有‘飛利浦’品牌的家電及消費電子產品，要么已賣掉要么已委托別人經營”，家電行業觀察人士劉步塵向中國家電網分析指出。目前飛利浦的家電相關業務基本處于“四分五裂”狀態，而這種狀態折射出飛利浦集團對家電業務已完全喪失信心，這對所有飛利浦品牌的產品后續發展都極為不利，一則品牌使用混亂極易引發品牌危機，二則所有飛利浦品牌的使用者都不愿為品牌維護及提升投入資金，大家都在掏空這個品牌，最后所有的飛利浦品牌使用者或都將遭遇損失。
就當下“飛利浦”家電業務而言，中國家用電器商業協會秘書長兼新聞發言人張劍鋒第一感覺是“有些雜亂”且“品牌有些老化了，缺乏新的時代性的東西”。尤其在當下無論從整個產業品牌升級、還是行業高端化、高質量發展的大方向來講，飛利浦的品牌租賃者、使用者并沒有為這個品牌輸入更多新的概念、內容，即對品牌自身沒有賦能”。張劍鋒同時認為，這并非僅是飛利浦品牌存在的問題，國內家電行業其他一些品牌過度授權的企業也存在類似的問題，即品牌所有者在其獨立經營的板塊缺乏自信或者說沒有有效的運營能力，于是通過品牌轉讓或租賃的方式來獲得微不足道的一點市場份額和品牌微利。而品牌使用者也并沒有為品牌賦能，更多是榨取品牌的已有價值，往往通過OEM方式來做的，技術上缺乏核心競爭力，營銷上也沒有很好的運營團隊，就使得品牌業務的發展并不理想。
未來走向何方?
從發布會上公布的產品內容信息來看，重新出發的“飛利浦智能家電”主要包括五大品類，分別為衣物護理(蒸汽電熨斗、掛燙機、手持熨燙機等)、廚房電器(空氣炸鍋、電飯煲、高壓鍋、多功能料理機等)、家用咖啡(全/半自動意式咖啡機等)、地板護理(吸拖一體機、洗地機等)、空氣護理(空氣凈化器、甲醛機、加濕器等)，實際也就是2021年飛利浦集團出售給高瓴資本的小家電業務板塊。
關于這塊業務，查詢飛利浦集團過往年報數據可以看到，在2015-2020財年，飛利浦家電業務的營業收入分別為23億、24億、23億、22億、23億、22億歐元，雖成長性不足，但較為穩定。“這一塊是飛利浦所有與家電相關的業務中較為優質的資產”，劉步塵也向中國家電網分析表示。但由于這塊業務已經出售給高瓴資本，而高瓴資本作為一家投資機構并不擅長直接經營管理企業，且不擁有與小家電相關的技術積累。還有很關鍵一點，高瓴資本并不擁有“飛利浦”品牌所有權，因此對飛利浦家電業務未來發展很難有持續的投入。基于此，劉步塵對飛利浦家電業務未來發展并不持樂觀期待。
當然，從“飛利浦智能家電”的業務線布局來看，不乏有當下較為熱門的如洗地機類市場增長較為良好的明星產品，不過，當下的洗地機賽道，在添可、必勝等頭部品牌已占據市場超80%份額的前提下，行業入局者依然在不斷增多。“每周數據出來我們都會看一眼品牌變化，去年以來截至目前，每周基本都有新品牌進來”，奧維云網分析師向中國家電網分析指出，如此多的品牌進入，真正能夠做起來的卻非常少。而最終能夠脫穎而出的品牌，一定是把握住了四點關鍵因素，即產品力、品牌力、營銷能力和用戶洞察。就目前來看，市場份額尚不足0.5%的飛利浦洗地機在這四點要素上仍有待提升。
其他飛利浦家電在布局的像廚小電、空凈等小家電業務，從行業環境來看，這些品類市場除了疫情初期“宅經濟”催化下有過短時間“高增長”，近兩年來一直處于下滑態勢。要在行業下行周期內，同時在格局相對穩定的競爭環境下取得“成績”，對于飛利浦智能家電，其所面臨的挑戰壓力可想而知。
近年來，隨著我國自主家電品牌的強勢崛起，競爭已愈發激烈，除了部分擁有核心技術且堅持高端化戰略的外資企業依然發展良好外，有不少外資品牌逐漸淡出中國市場，或將旗下家電業務賣給中國企業。至于飛利浦家電，無論是此番強調著“傳承皇家飛利浦130多年的歷史積淀”而重新出發的飛利浦智能家電，還是由其他品牌使用者運營著的飛利浦家電相關業務，在業內人士看來都存在“吃老本”的現狀，而這種狀況能持續多久呢?張劍鋒認為，還要觀察品牌后續的發展，如果各品牌使用者都能做到一盤棋、共同遵守飛利浦品牌方對品牌的相關約定，比如品質、市場投入、渠道開發、用戶維護、品牌形象樹立等，飛利浦家電還有煥發新生機的可能。“但如果大家都保持現狀，沒有繼續給品牌投入新的理念、新的內容，只為了透支這個品牌，OEM做個產品到市場上低價去賣，那么它未來發展可能要打個大大的問號。”