文|DataEye研究院
2021年全球移動(dòng)游戲市場932億美元，中、美、日、韓、德、英六個(gè)市場移動(dòng)游戲收入總和占全球收入比例達(dá)八成以上。
模擬大類游戲收入占比11%，僅次于RPG、休閑、策略游戲，為營收第四大品類。而細(xì)分類別的模擬經(jīng)營類的玩法，又是模擬游戲中，玩家氪金最多的玩法。
真人素材憑借代入感強(qiáng)、情緒價(jià)值佳、點(diǎn)擊率高等表現(xiàn)較好受到了許多廠商青睞。具體在最考驗(yàn)創(chuàng)意的真人創(chuàng)意素材方面，收入Top5的海外市場，模擬經(jīng)營題材如何構(gòu)建創(chuàng)意？會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的吸睛點(diǎn)及轉(zhuǎn)化點(diǎn)？背后邏輯是什么？
DataEye研究院基于大數(shù)據(jù)，聚焦于全球熱門市場，針對(duì)模擬經(jīng)營類手游真人高效素材進(jìn)行創(chuàng)意拆解。以下素材創(chuàng)意分析，基于“DataEye創(chuàng)意框架”。
一、案例解析（時(shí)間：2022年1-10月）
①創(chuàng)意內(nèi)容：
吸睛點(diǎn)：中年男子認(rèn)真緊繃的面部表情，引發(fā)好奇，搭配Trailer Park Boys（2001年加拿大情景喜劇連續(xù)劇）文字（長期興趣）引起玩家觀看。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：真人段落結(jié)束后，立即出現(xiàn)了從1-5-10的升級(jí)過程（降低門檻），緊接著出現(xiàn)的人物卡片+號(hào)召性用語，期望觸動(dòng)劇粉的“DNA”（情懷感召）。
②創(chuàng)意分析：模擬一個(gè)樸素真實(shí)的場景，看似玩家在過往真實(shí)經(jīng)歷場景中玩游戲，是令受眾感到舒適、放松的。在本素材中，游戲內(nèi)容高度還原《Trailer Park Boys》中故事情節(jié)、玩法，讓受眾的記憶系統(tǒng)在進(jìn)行回憶時(shí)重新構(gòu)建，通過情懷喚醒，讓受眾感受到情懷與壓力的雙重釋放。《Trailer Park Boys》是一部電視喜劇系列片，采用的都是“仿紀(jì)錄片”的拍攝手法，假裝有一個(gè)團(tuán)隊(duì)跟在主角旁邊跟蹤拍攝。從此真人素材的選角來看，與劇中人物高度相似，能很快讓人聯(lián)想到劇中的場景人物，針對(duì)性較強(qiáng)，但可能沒有帥哥美女更具吸睛點(diǎn)。從場景來看，美式復(fù)古、千禧年風(fēng)、類膠片像素風(fēng)格，均貼合了美國玩家的“寫實(shí)、還原”口味。
①創(chuàng)意內(nèi)容：
吸睛點(diǎn)：前三秒為韓國二代男團(tuán)東方神起成員金俊秀（長期興趣）出現(xiàn)的疑問臉表情。（注：東方神起在日本影響力在當(dāng)時(shí)被稱為“在日本取得最高成就的韓國團(tuán)”，知名度度很高）
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：真人素材結(jié)束后銜接的游戲畫面，展示出詳細(xì)的疑問點(diǎn)畫面，細(xì)化了玩家腦海中對(duì)前段真人素材疑問點(diǎn)的畫面“糊了？”，讓玩家產(chǎn)生嘗試欲望。（好奇嘗試）
②創(chuàng)意分析：
從選角方面來看，該韓國游戲在偶像文化盛行的日本，選用了國民度很高的韓國男團(tuán)東方神起成員金俊秀作為吸睛點(diǎn)。
場景方面配合廚房、他身著的廚師服等都貼合了游戲的廚房場景。隨后出現(xiàn)的Q版游戲風(fēng)格也符合日本玩家的審美。且整個(gè)視頻非常簡短，真人和游戲素材比例、以及總時(shí)長都拿捏到位。然而，素材總體較短，會(huì)讓玩家覺得“沒看夠、莫名其妙”的感覺。
①創(chuàng)意內(nèi)容：
吸睛點(diǎn)：過閘機(jī)場景，安檢員：孕婦禁止入內(nèi)。胖妹生氣說：這是我的肚子里面沒有東西（矛盾/對(duì)比）。通過閘機(jī)的時(shí)候，她直接把閘機(jī)擠壞。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：真人素材結(jié)束后的游戲畫面，為胖子在健身房運(yùn)動(dòng)，但后續(xù)出現(xiàn)了胖子乏力、放棄運(yùn)動(dòng)去吃東西的狀況，并配上“我需要教練的幫助”字幕，讓玩家產(chǎn)生“我要幫助他成功減肥”的助人心理。（好奇嘗試）
②創(chuàng)意分析：
這明顯是一個(gè)對(duì)嘴型配音的素材，但并不妨礙它跨文化的喜劇效果。視頻中所表現(xiàn)的“胖”作為娛樂元素吸睛點(diǎn)，始于韓國社會(huì)性的外貌文化因素。韓國人眼中白、瘦、美才是真理，和“胖”存在巨大矛盾（矛盾/對(duì)比）。
后續(xù)銜接游戲的場景中，人物的吃東西、休息、運(yùn)動(dòng)等場景展示了游戲中的趣味性和可玩性，讓玩家產(chǎn)生好奇心理。
從素材角色來看，女主貼合游戲中的胖子角色，拿“胖”構(gòu)建喜感本質(zhì)是“審丑”，反向反映出韓國人注重的外貌文化。
從展示的游戲特點(diǎn)來看，結(jié)合真人部分，讓玩家馬上能get到游戲的休閑特性、玩法、題材，同時(shí)素材中出現(xiàn)角色放棄自律、間歇性擺爛的行為，幫助游戲角色瘦身的欲望得到激發(fā)。
①創(chuàng)意內(nèi)容：
吸睛點(diǎn)：真人“朋友式聊天”誠摯聊天（用戶狀態(tài)）顯得真實(shí)，快速拉近距離。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：真人被此游戲“hook on（迷住，勾住）”，配合游戲畫面，產(chǎn)生與游戲的真實(shí)互動(dòng)反應(yīng)，“favorite、don't wanna do this”等詞匯均讓玩家產(chǎn)生好奇。
②創(chuàng)意分析：
視頻全程真人推薦，展示真人對(duì)當(dāng)下游戲所展示出來的反應(yīng)，第一幕字母出現(xiàn)的被此游戲“迷住”，讓玩家產(chǎn)生好奇心理，想去探索究竟。素材使用非常簡單的游戲機(jī)制畫面配合激勵(lì)性號(hào)召用語，如：如果像我一樣有這種技術(shù)，他一定很簡單！讓玩家有一種：“不過如此，我肯定比你玩的好！”的攀比心理。
英國人說話比較婉轉(zhuǎn)，所以從選角來看，用的是有親和力的“鄰居”人設(shè)，展示英式禮貌、英式客套。素材中的真人語言為鼓勵(lì)、激勵(lì)性用語，沒有過多的套路，使用輕松的英式交流方式迎合英國玩家的社交習(xí)慣和交流方式，從而達(dá)到影響和號(hào)召玩家去玩玩的的目的。
①創(chuàng)意內(nèi)容：
吸睛點(diǎn)：真人坐在跑步機(jī)上走步，并表明態(tài)度：減肥太難了有沒有人幫我一下，造成強(qiáng)烈反差，讓玩家感覺真人演員在“無病呻吟”。用“尬演”營造喜劇氛圍（矛盾/對(duì)比）。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：用“如果你想吃這塊炸雞就快點(diǎn)動(dòng)起來”，后直接銜接游戲畫面展示游戲中的吃東西、休息、再訓(xùn)練等畫面（降低門檻），讓玩家產(chǎn)生興趣（好奇嘗試）。
②創(chuàng)意分析：
第一幕坐在跑步機(jī)上喝著可樂走步，并提出“減肥難”觀點(diǎn)有著強(qiáng)烈對(duì)比反差，其次號(hào)召性用語：有人幫幫我嗎？隨后出現(xiàn)的美女利用“望梅止渴”概念呼應(yīng)了幫忙，并拋出那就“動(dòng)起來吧”的概念，一語雙關(guān)：包括讓剛說減肥難的男主，以及屏幕前的玩家動(dòng)起來幫助他。都說歐洲人沒那么幽默，但事實(shí)上，喜劇深深地扎根于歐洲文化，尤其對(duì)政治諷刺和通過肢體表現(xiàn)的鬧劇有著強(qiáng)烈的偏愛。
使用了美女帥哥作為長期興趣吸睛點(diǎn)，健身房場景也與游戲場景相一致。而坐在跑步機(jī)上邊喝可樂邊走步的反差真人創(chuàng)意內(nèi)容，緊緊貼合了歐洲地區(qū)人對(duì)于諷刺類搞笑素材的偏好。
二、總結(jié)
通過以上五個(gè)收入Top市場表現(xiàn)較好的模擬經(jīng)營真人素材進(jìn)行分析，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)素材內(nèi)容有一大特點(diǎn)和幾個(gè)方向：
共性：構(gòu)建懸疑或是喜劇效果，弱化劇情元素，強(qiáng)調(diào)游戲的簡單、休閑特征。
1、歐美市場：
·方向一：追求真實(shí)；
·方向二：無懼尬演，刻意營造喜劇感。
2、日韓市場：
·方向一：以高顏值吸睛（審美）
·方向二：以并不符合主流審美的外貌、身材構(gòu)建喜劇效果（審丑）
總體而言，模擬經(jīng)營的海外真人素材，呈現(xiàn)“輕劇情、輕玩法”特點(diǎn)——?jiǎng)∏樵夭⒉惶貏e重，包裝的游戲也是輕度玩法。這批真人素材整體廣告性質(zhì)不重，將廣告部分剪掉，甚至能單獨(dú)成為一條有趣的短視頻內(nèi)容，有較強(qiáng)的內(nèi)容特征——廣告素材內(nèi)容化的趨勢同樣在海外上演。