文|真探Alphaseeker 皇甫鈺文
星巴克中國(guó)真的變了。進(jìn)入中國(guó)24年，這家全球咖啡業(yè)巨頭還從未像如今這樣“接地氣”，腳踩泥濘地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們貼身肉搏。
那個(gè)曾經(jīng)高冷的星巴克正在瘋狂發(fā)券。在星巴克的APP和小程序上，“送你50減6元好禮券，一起感受秋之風(fēng)味”“兩片指定蛋糕8折”隨意可領(lǐng)；在李佳琦直播間，雙11預(yù)售“星巴克大杯囤囤卡”，任選10杯咖啡，到手價(jià)240元。
那個(gè)高冷的星巴克也正在瘋狂開(kāi)店。過(guò)去十年，星巴克中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了近10倍，即將在2022財(cái)年底達(dá)到6000家。根據(jù)星巴克“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”，其將在未來(lái)三年增擴(kuò)3000家門(mén)店，并最終在2025年實(shí)現(xiàn)9000家店的目標(biāo)。三年3000家，平均下來(lái)就是每天要開(kāi)2-3家的節(jié)奏。
除了發(fā)券、開(kāi)店這兩個(gè)典型動(dòng)作，星巴克中國(guó)門(mén)店的背景音樂(lè)似乎也在不知不覺(jué)中加快了節(jié)奏。
星巴克的各種“卡券”
豪賭中國(guó)——這是星巴克諸多動(dòng)作變化背后的思路支撐。在今年九月的全球投資者交流會(huì)上，星巴克給出了公司成立以來(lái)，針對(duì)北美之外單一區(qū)域市場(chǎng)，規(guī)模最大的“增長(zhǎng)計(jì)劃”——目標(biāo)在2025年的中國(guó)市場(chǎng)凈收入增長(zhǎng)100%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至400%（相較2022財(cái)年）。
不過(guò)，股票平臺(tái)Seeking alpha的消費(fèi)板塊編輯Clark Schultz在評(píng)論文章中寫(xiě)道，投資者和分析師對(duì)星巴克對(duì)中國(guó)的解讀以及在其他國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)表示擔(dān)憂（investors and analysts showing some anxiety over the read on China and pricing power in other international markets）。
而今日凌晨星巴克發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2022財(cái)年第四季度（2022年7月~2022年9月）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降20%、同店銷售收入同比下降16%、同店交易量同比下降17%、客單價(jià)同比上升1%。第四財(cái)季實(shí)際上已經(jīng)是全財(cái)年表現(xiàn)最好的一季。2022財(cái)年全年，中國(guó)同店銷售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，客單價(jià)同比下降3%。
難題顯而易見(jiàn)。
更多的難題
第四財(cái)季，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為7.8億美元，同比下跌20%。這一營(yíng)收表現(xiàn)還是在中國(guó)門(mén)店數(shù)量大幅增加的情況下實(shí)現(xiàn)的。2022財(cái)年第四季度，星巴克在中國(guó)擁有門(mén)店6021家，較2021財(cái)年同比增加了12%。
疫情影響、咖啡豆減產(chǎn)是整個(gè)行業(yè)共同面對(duì)的困境，星巴克中國(guó)更需要面對(duì)的是在同樣困境中仍然保持增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。
今年上半年，瑞幸在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)已達(dá)到7195家,超越星巴克成為了目前國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù)兩個(gè)季度 “盈利”，單季營(yíng)收與星巴克中國(guó)只差了0.5億美元；Tims中國(guó)宣布到2026年，要把門(mén)店開(kāi)到2750家；SeeSaw、Manner、M Stand等后起之秀的融資玩法同樣不可小覷。
相比于崛起中的“中國(guó)同行”，星巴克自身的一些優(yōu)勢(shì)在消解——比如“第三空間”和“格調(diào)”。
馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂(lè)、柔和的燈光，第三空間是區(qū)別于家庭和工作的休閑放松之地，正是這種體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂(lè)意承擔(dān)高于實(shí)物成本的商業(yè)溢價(jià)。但第三空間本身也意味著更大的店面，更高的租金，更低的翻臺(tái)率，模仿者奈雪的茶就在這上面吃了大虧。
現(xiàn)在，星巴克的店型越來(lái)越豐富，小店型門(mén)店明顯增多、“即時(shí)、即取、即享”的啡快逐漸占據(jù)上風(fēng)。2022財(cái)年第二季度，星巴克在中國(guó)的移動(dòng)端訂單占比達(dá)到了47%，主要對(duì)應(yīng)啡快自取和專星送外賣業(yè)務(wù)。
在自有App中，“啡快”“專星送”占據(jù)了首頁(yè)C位。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，“發(fā)力家享咖啡和外出場(chǎng)景咖啡”被定為六大增長(zhǎng)引擎之一，其計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)服務(wù)點(diǎn)位翻倍，以及外賣業(yè)務(wù)銷售額比當(dāng)前翻一番的目標(biāo)。
這恐怕會(huì)消解掉一部分由“第三空間”帶來(lái)的優(yōu)雅感覺(jué)，再加上本土精品咖啡越開(kāi)越多，設(shè)計(jì)感/氛圍感不再是星巴克的專長(zhǎng)，手拿一杯星巴克不再具有過(guò)往那樣強(qiáng)的“身份符號(hào)”象征。哈佛商學(xué)院教授約翰·奎爾奇認(rèn)為，過(guò)度擴(kuò)張，使星巴克品牌貶值。
高頻——高價(jià)——高格調(diào)，這三點(diǎn)構(gòu)成了一個(gè)“不可能三角”。星巴克必須有所取舍、平衡。
全方位求變
星巴克中國(guó)不是沒(méi)過(guò)過(guò)苦日子。1999年星巴克在北京開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家星巴克門(mén)店，此后的九年時(shí)間，它其實(shí)都是虧損的。換句話說(shuō)，星巴克曾花了九年時(shí)間等待中國(guó)市場(chǎng)的成熟。
但今天，星巴克不能再等。在用戶、渠道、產(chǎn)品等方面，星巴克中國(guó)都已是加速跑的狀態(tài)：
在用戶方面，星巴克中國(guó)的打法可以概括為，增加用戶觸點(diǎn)并深化會(huì)員粘性。
在線下，星巴克不斷開(kāi)店；在線上，星巴克的“用戶觸點(diǎn)”也在不斷增多——目前星巴克的線上購(gòu)買(mǎi)入口包括自有APP“Starbucks”、微信小程序“星巴克”和支付寶小程序“星巴克中國(guó)”，用戶也能從美團(tuán)和餓了么等外賣APP直接下單。此外，星巴克在抖音、天貓和京東等電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)電子兌換券，在線下核銷使用。
而在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，星巴克的動(dòng)作變化更為明顯。
事實(shí)上，此前星巴克的會(huì)員制度堪稱“冷酷無(wú)情”——消費(fèi)者需要花88元才能辦理一張會(huì)員卡，而當(dāng)時(shí)這張會(huì)員卡的權(quán)益少得可憐，僅有三張買(mǎi)一送一券、一張?jiān)绮脱?qǐng)券和一張升杯券。
現(xiàn)在，星巴克中國(guó)的會(huì)員體系大不一樣。銀星、玉星、金星等不同等級(jí)的會(huì)員權(quán)益都得到了優(yōu)化，星星兌換機(jī)制也更加完善：會(huì)員每消費(fèi)50元可以得到一顆星，若使用星禮卡支付則每消費(fèi)50元可得到1.25顆星；累積的星星也有明確的兌換規(guī)則，一顆星對(duì)應(yīng)一次升杯、一次添加濃縮咖啡或糖漿等客制化權(quán)益，九顆星對(duì)應(yīng)一份中杯手工調(diào)制飲品等，12顆星、15顆星、25顆星也都有對(duì)應(yīng)的權(quán)益；在「星動(dòng)市集」里，用戶還可以兌換抵用券等。
更多的“打卡”設(shè)計(jì)也出現(xiàn)在了星巴克中國(guó)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中。
在星會(huì)員的「神奇的豆子」板塊用戶可以記錄自己在星巴克已經(jīng)品嘗過(guò)和想喝的咖啡豆種類，還可以通過(guò)“拆開(kāi)本季新豆”按鈕，用趣味且直觀的方式引導(dǎo)用戶下單咖啡飲品或咖啡豆。
「門(mén)店探索」版塊則會(huì)根據(jù)訂單記錄自動(dòng)記錄用戶已經(jīng)去過(guò)的星巴克門(mén)店，并且可以收藏想去的門(mén)店，形成用戶由種草到拔草的一條龍打卡足跡。鑒于星巴克的門(mén)店類型包括烘焙工坊、臻選門(mén)店以及非遺門(mén)店等多種形態(tài)，App上的打卡足跡配合各具特色的線下門(mén)店，可能會(huì)激發(fā)用戶的探店欲望。即使是習(xí)慣于線下結(jié)賬的用戶，也可能因?yàn)橄胍涗洿蚩ㄗ阚E而改用線上下單。這有利于提高星巴克總體的線上訂單占比，從而獲取更加完整的用戶數(shù)據(jù)。
「神奇的豆子」與「門(mén)店探索」
在產(chǎn)品方面，星巴克也不能不著急了。
友商瑞幸僅在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品，已經(jīng)通過(guò)厚乳拿鐵、生椰拿鐵跑通了一條爆品之路。放眼望去，SeeSaw的桂花系列、Manner的桂花、橘皮風(fēng)味、M Stand的各種特調(diào)、就連Peets都會(huì)蹭熱點(diǎn)推出了“摘星拿鐵”……如果星巴克只是圣誕節(jié)才推出限定，就顯得太落伍了。
終于在今年，我們看到了星巴克在產(chǎn)品上的步伐——6月，星巴克中國(guó)推出全新冰咖啡品類——“冰震濃縮”系列。7月，部分臻選門(mén)店推出星巴克臻選威士忌桶釀咖啡系列，一次上新11款新品。10月，推出以布蕾瑪奇朵為主打的秋日系列。
在現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品線上動(dòng)作頻頻之外，星巴克還加大了即飲咖啡的產(chǎn)品更新和渠道投放力度。
過(guò)去在海外市場(chǎng)屢試不爽的超市瓶裝咖啡銷售，如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也承擔(dān)起增加營(yíng)收的重任。星巴克中國(guó)在投資者交流會(huì)上將“追求全渠道服務(wù)擴(kuò)張”定為六大增長(zhǎng)引擎之一。除了前述的線上線下場(chǎng)景的多元布局，還強(qiáng)調(diào)了包裝零售商品的重要性。星巴克計(jì)劃在2025年將即飲咖啡的銷售投放到550000個(gè)商超及便利店。
今年夏季，瓶裝星冰樂(lè)燕麥拿鐵在山姆會(huì)員店上市。緊接著，又相繼登陸星巴克抖音旗艦店、天貓旗艦店等各大電商渠道，讓更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“星冰樂(lè)自由”。即飲咖啡的“開(kāi)蓋即飲”，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加便捷的體驗(yàn)，也大幅拓寬了星巴克咖啡的銷售場(chǎng)景。凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，截止至2022年6月的過(guò)往52周內(nèi)，即飲咖啡品類新用戶貢獻(xiàn)了星巴克即飲咖啡45%的銷售額增長(zhǎng)。
和即飲咖啡銷售邏輯相似的是同屬包裝零售商品的咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。星巴克中國(guó)表示將借助電商渠道，在2025年實(shí)現(xiàn)周邊商品銷售業(yè)績(jī)30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
星巴克“周邊”
在水面之下，星巴克在中國(guó)做了更多：
投資11億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年在毗鄰上海的昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建成投產(chǎn)；未來(lái)三年，星巴克中國(guó)還將投入14.6億人民幣打造數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心；在ESG越來(lái)越被重視的時(shí)代，星巴克將在中國(guó)投入8000萬(wàn)人民幣用于公益和可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，并在2025年將運(yùn)營(yíng)的綠色門(mén)店數(shù)量提升至2500家。
“毫無(wú)疑問(wèn)，我們對(duì)中國(guó)（業(yè)務(wù)增長(zhǎng)）的渴望從未如此強(qiáng)烈，我仍然堅(jiān)信，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)最終將比美國(guó)業(yè)務(wù)更大。”星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在今年5月的業(yè)績(jī)會(huì)上斬釘截鐵。星巴克中國(guó)也換上了老將王靜瑛重新掌舵。
而幸運(yùn)的是，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)有所回暖——第四財(cái)季同店銷售收入雖同比下降16%，但較上季的下降44%已經(jīng)大幅好轉(zhuǎn)。客單價(jià)更是扭轉(zhuǎn)下降頹勢(shì)，從上季同比下降1%變?yōu)樯仙?%。
不同于1999年初入華時(shí)期的一張白紙任君書(shū)，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)更為豐富、多層次，消費(fèi)者在更多選擇面前也變得更為“挑剔”。“星巴克中國(guó)”這頭大象能否繼續(xù)跳舞？我們當(dāng)然希望這個(gè)答案是肯定的。