文｜玩世代

今年210部，去年188部，愛優騰B站持續押注國產動畫。

在降本增效的主旋律下，國創之于視頻平臺的分量可見一斑。不久前，B站國創發布會公布了49部的動畫片單，與去年的51部基本持平。此前騰訊視頻發布了100部的動畫片單。喊出“新國風”的優酷一口氣發布了42部，愛奇藝19部。

其中既有備受矚目的科幻大IP《三體》，又有《霧山五行·犀川幻紫林》《時光代理人第2季》和《全職高手第3季》《大理寺日志第2季》《一人之下第5季》等續作，還有新晉年番《西行紀》等即將來襲，看點頗多。

國創與日番，視頻平臺做出了選擇。今年暑期檔日漫新番幾乎歸零，有數據統計，7月優愛騰三家算在一起只購買了5部番劇。僅剩下B站還在堅持，但引進力度已經不如從前。

番劇引進跌入冰點。一方面，“先審后播”加大了平臺番劇引進的難度也帶來風險，另一方面，番劇采買帶來的成本累加與“降本”相悖。尋找內容新增長點就成了一種必然。

在內容產業遇冷的大環境下，流媒體平臺主導下的國創動畫市場的語義更加鮮明：國創才是帷幄主動權，這不僅意味著開發自主權和長尾開發價值，商業循環日益向正下，國創IP價值多維度開發的路徑也愈發清晰。國創的“確定性”能帶來更大的安全感。

流量洼地

平臺加持國創帶來的回報已經肉眼可見：

騰訊視頻動漫有1.2億男性用戶、8000萬女性用戶，18-29歲核心用戶1.3億；

動漫會員的持續付費率高達 75%；

B站今年國創作品播放量突破千萬的速度，從去年的平均3個月縮短至41天；B站國創區MAU達9600萬，兩年翻了一倍；今年國創作品預計收入超20億。

動漫慢慢扛起了流媒體平臺的“KPI”，特別是B站。有報道，每個季度B站財報里著重提到的動畫作品，都是B站最能扛收入的作品，這些作品直接拉動會員付費。

從2017年設立國創區、2018年舉辦首屆國創大會，國創在B站的地位在提升，直到2020年“拐點”到來，B站國創區作品量和MAU雙雙超越番劇區。

2017年前后流媒體平臺扛起了國創大旗，隨后國產動畫開始沖量，5年累計上線了394季作品。早期平臺用投資換產能，培養起了一批CP公司，在技術推動和內容生產上打下地基，“卷”出了精品內容。從今年片單和PV來看，網文改編依然是市場主力，原創開發走向更深處。

近日騰訊在線視頻V視界大會上透露了其動漫新動向，平臺在TOP類角逐和頭部IP連續開發外，對稀缺品類強化布局。比如籃球熱血題材的《左手上籃》、中國水墨風格的《玲瓏山》等原創作品，在“小眾”中找潛能。

越是內容寒冬，越是稀缺優質作品。視頻平臺們都采取了更積極的方式。B站拿下《三體》這樣的頂流外，更著重于“稀缺表達”，比如PV視覺更風格化的《凸變英雄X》《怪想售》，曾經的“老網紅”吾皇、短視頻熱門形象“小藍和他的朋友”等也在片單之列。

去年姍姍來遲的優酷推行劇場化，“開掛劇場”和“國風劇場”分別鎖定玄幻IP爽文改編和東方武俠江湖兩大類型。劇場化實則為品牌化，通過內容區分打造國產動畫里的“迷霧劇場”。富含傳統文化的《師兄啊師兄》《三十六騎》《秦時明月七》《山海經密碼》等，瞄準“新國風”賽道。而在國創上相對保守的愛奇藝，持續深挖系列化，保持著每年兩三季的節奏。

與大手筆花錢砸流量劇，動漫在流量聚集方面更具性價比。重投入換高回報的時代過去了，長視頻流量失速，爆款越來越難做，續作口碑大多難以為繼，商業價值幾乎與作品熱度同頻。

動畫IP頂流往往能從系列化和長期持續輸出打下更深厚的用戶基礎。特別是《斗羅大陸》的大火起到了示范作用，“首個破百億播放”為標桿，引領著國產動畫進入年番模式。平臺積極推進年番，除了產能提速帶來的內容增長外，更在于作品持續輸出延續了話題和熱度，向商業化看齊。

價值高地

“降本增效”，平臺要賺錢，在很大程度上，國創IP的價值直接指向了品牌營銷價值。從早年《斗羅大陸》中綠茶飲料“硬出鏡”、到后來《全職高手》中頻繁閃現的麥當勞，品牌們的花式廣告入侵二次元，這兩年愈發嫻熟。

視頻平臺把一些影視劇營銷的成熟玩法移植到國產動畫中，片中廣告植入、內置廣告到口播花絮等。比起番劇采買播映的純“搬運”模式，國產動畫意味著更大的自由度和掌控力，可以把品牌內容定制“前置”，在聯動營銷和粉絲圈層上做深挖。

在平臺驅動下，國漫營銷逐漸轉向品效合一，并形成了一套獨特的營銷打法。在限定產品、定制番外等手段外，亦有線上互動社區、線下展陳、特別企劃等節點與活動營銷手段，通過IP情感共鳴來搭建品牌與用戶溝通的媒介，精準擊中粉絲圈層。

現如今國產動畫愈發緊密掛鉤大眾消費，IP聯名已是“基操”，購物中心在IP展陳中找到流量入口，“城市最末端的血管”便利店近兩年也玩起了IP聯名主題。國創IP的商業化逐漸向產業鏈上下游延展，在B端上挖富礦。

騰訊視頻還嘗試以動漫形象為虛擬代言和虛擬互動。或許更進一步的看，動漫形象從故事宇宙中獨立出來，以獨立的人格形象真正立住“明星角色”，變得更加可期。

動漫有比真人影視劇更突出的優勢特征：動漫更容易產品化，它更靠近消費，特別是潮流消費。

近兩年，國創IP手辦周邊開始擠進雙十一、618等電商熱銷榜單。除了盲盒手辦，另一大流行娛樂化消費“一番賞”也涌現諸多國漫IP的身影。此前萬代曾推出《羅小黑戰記》《全職高手》等國漫 IP系列產品。

國內翻紅的TCG卡牌市場也開始向國創IP滲透。據報道，《斗羅大陸》收藏卡是目前市場最熱銷的國漫系列，其產品滲透到了全國9成以上卡牌品類線下渠道。今年TCG卡牌品牌卡游把國創IP當做下一個大刀闊斧的藍海市場，連續推出《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等收藏卡牌，以及《秦時明月》競技卡牌。

相比起早年，國產動畫希冀于影游改編來賺版權費和分賬，現如今開始回歸到更直觀的變現路徑。品牌廣告/營銷，以及各類周邊甚至是數字藏品，從產品變現和場景化應用上，拓寬國創IP的商業化閾值。

被忽視的變量

雖然看起來動畫是一個受眾相對受限的內容形態，但國創的價值還未見頂。

“三人行必有二次元”。有數據顯示，預計2023年泛二次元用戶達5億，用戶規模已經遠非小眾。“成人向”國創動畫的增長也意味著受眾賽道變寬，動漫觀眾持續“破圈”。

騰訊動漫數據，國漫的受眾以20-29歲為主，但30歲以上用戶占比超過3成。“動漫”用戶群已呈現全年齡層化，到目前，第一批動漫愛好者已經是40+人群。

對于更年輕的一代，動漫已經穿透“故事宇宙”抵達現實生活的舞臺。

小紅書上開始流行起“動漫化”的時尚趨勢內容，不同于Cosplay，年輕人在淘寶中百里挑一，拼湊出動漫角色中的穿搭原型。他們在“同款”中找到自己對角色的詮釋，與動漫中的“理想型”更靠近一點點。動漫風就是個人風格標簽、是個性與態度。

年輕人不僅用二次元周邊擺滿桌面，他們開始從動畫中汲取家裝、家居乃至生活方式的靈感。比如“宮崎駿風”家居，大量運用日系原木和綠植來營造森系靜謐感和舒適氛圍。他們跟著劇情習得收納、清潔甚至飲食方式，年輕人不斷從內容吸收中抵達理想的彼岸。

滴水穿石般的文化滲透力才是動畫IP潛能的上限，也是被忽視的變量。

放眼近兩年，真正出圈的依然是《國王排名》《間諜過家家》這樣的日番，《JOJO的奇妙冒險》靠著瑞幸聯名再度破圈。好內容才是商業正循環的起點，一切價值構想的前提是更抗打的好作品。

資料：預言家游報《日番版權大戰，終于2022》

靠譜二次元《2022動畫番劇「廣告招商」趨勢盤點》

艾瑞《中國二次元產業研究報告》