文|深氪新消費 王憐花
編輯|黃曉軍
7年前，編輯部的85后前輩喜得貴子。還沒等陪產假結束，他就主動請纓應下了公司安排去香港的出差。不為別的，就想順便過去代購幾罐放心的奶粉。
那是2008年三聚氰胺事件后的第7年，但大家對國產奶粉仍心有余悸。7年里，消費者對整個國產奶粉行業的幾乎喪失信任，進口奶粉的銷量順勢崛起。
早期有一份數據顯示，國產奶粉品牌的市占率從原先的65%，一下跌至30%以下，一線城市更是跌到了15%。
但這一局面似乎出現了逆轉跡象。
Kantar Worldpanel統計，2021年下半年外資品牌奶粉在一線市場的份額下降了6.6%；Nielsen則有一份報告預測，2021-2023年，國產中高檔奶粉的市場份額占比將達到70%~80%。
最有力的數據支撐是，國家海關總署公布最新統計月報。其顯示，2022年3月-9月，奶粉進口量連續7個月下滑；其中7月份進口量僅為9噸，同比下滑達到36.9%。
國產奶粉正上演一部逆襲大片。
01 進口奶粉為什么不香了？
對于進口奶粉的下滑，有業內人士表示，這與宏觀格局、疫情影響等存在直接關聯。比如在疫情復發前的今年1月-2月，奶粉進口量依舊是同比上升。
除此之外，進口奶粉食安問題頻現正在稀釋國人的信任。
上個月，山姆會員店銷售的a2兒童配方調制乳粉就出現了過期問題，并被被北京市順義區市場監督管理局罰款6.5萬元。
最為大眾所記憶猶新的，可能就是雅培在年初“細菌門”事件。當時，美國食品和藥品監督管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉導致4名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌。
期間，雅培全球官網主動召回在美國密歇根州工廠生產的三款涉事奶粉，其中包含在中國市場銷售的嬰兒營養補充劑喜康寶貝添。
雅培，曾是中國奶粉市場五大洋品牌之一。Nielsen在2012年的數據就表明，其與美贊臣、雀巢、惠氏、多美滋的市場份額加起來，超過了50%。
然而雅培的問題卻不止這一次。
2021年5月，雅培旗下一批次1段奶粉被檢出添加了香精“香蘭素”。而根據GB 2760-2014《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》，凡使用范圍涵蓋0-6個月嬰幼兒配方食品，不得添加任何食品用香料。
這一違規，雅培被上海市市場監督管理局沒收并罰款合計1253.05萬元，成為了3年以來國內奶粉市場最大的一筆罰單。
這一事件之后，不少人將其歸結為了國際嬰幼兒奶粉標準的不同。畢竟，當下美國、歐盟、中國都有各自的標準，就一些產品的尺寸誤差、食品添加劑控制等都不盡相同。
但就一些不能容忍的問題，雅培依舊在犯錯。
比如2020年，中國香港消委會通報15款嬰兒配方奶粉檢測結果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環氧丙醇，雅培品牌赫然在列。
不只是雅培，近幾年里洋奶粉品牌的違規事件頻頻發生。
2020年11月，法國品牌諾帝柏歐生產、北京金色未來商貿有限公司第四分公司經營的喜寶倍喜嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，被檢驗發現香蘭素。
2021年2月，荷蘭品牌荷萊蕊嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，被檢驗發現香蘭素含量、乙基香蘭素含量不符合食品安全國家標準規定。
同期，丹麥品牌麥蔻樂芬嬰兒配方奶粉0-6月齡1段被查出影響嬰幼兒生長發育的重要營養物質，鐵項目不合格。
2021年5月，法國品牌合生元可貝思幼兒配方羊奶粉12-36月齡3段被檢查出維生素A檢出值低于國家標準值18—54μgRE/100kJ。
02 國產奶粉開始爭氣了
這期間，國產奶粉在政策的嚴控之下品質方面逐步好轉。
早在2015年，農業部部長韓長賦就表示，農業部連續7年實施生鮮乳質量監測計劃，三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率保持在100%，規模牧場的生鮮乳乳蛋白、乳脂肪含量均大幅高于國家標準。
但國人并不買賬。他們甚至提出，生鮮乳100%合格不表明市場上銷售的所有國產乳制品的質量都100%合格。
從消費心智來看，這其實是對國產品質不夠自信。
但那兩年里，君樂寶奶粉已經打造了全球第一家通過A+級認證的奶粉企業；貝因美已建成亞洲單體最大、全球工藝領先的奶粉工廠，引進世界一流的瑞典利樂及德國GEA乳粉生產工藝設備，其噴霧干燥塔可連續運行600小時，技術水平和產能在中國乃至全球均首屈一指。
此外，2016年10月，我國開始實施嬰配粉配方注冊管理制度，要求嬰幼兒配方乳粉，參照藥品管理。
此前，103家嬰幼兒配方乳粉生產企業，共有2000多個配方，甚至一家企業就有180個配方。奶粉注冊制實施后，每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方；2000個品牌淘汰70%以上，到2019年僅剩500-600個品牌配方。
2019年，發改委又鼓勵嬰配粉企業兼并重組，進一步提高行業集中度和整體發展水平。
比如飛鶴就有資料顯示，在逐步的發展中，工廠原本的5個相互分離的系統得以優化，以數字化、智能化接入MES 系統（生產過程執行系統）、LIMS系統（實驗室信息管理系統）和WMS系統（倉儲系統），并對ERP系統進行升級，4大核心系統有效銜接和實時交互，實現了對整個生產過程的全程監控。
再如伊利在實現數字化生產基礎上，斥巨資打造“全球領先5G+工業互聯網嬰兒配方奶粉制造示范項目”等多個智能制造項目，加速實現奶粉的智慧生產。
當年，國家市場監管總局的數據顯示，嬰幼兒配方乳粉合格率為99.79%，其中抽檢境內的114家企業生產樣品1721個批次樣品100%合格。
到2020年，中國乳制品工業協會理事長、國際乳聯中國國家委員會副主席宋昆岡就介紹了國產奶粉的幾個“最”：
①當下我國執行的嬰幼乳粉第四代標準，是世界上最嚴格的標準之一。
②國家配方注冊是對奶粉配方最科學最嚴厲的管理。
③中國的嬰幼兒乳粉企業不管從生產管理、質量控制、廠房設施建設、硬件條件軟件條件均處于世界一流水平，遠遠超過歐洲、澳大利亞、新西蘭的水準，嬰幼兒配方羊奶粉企業百躍乳業集團更是全世界規模最大，設備最先進的羊奶粉生產企業。
④國產奶粉已經從奶源，加工，配方，檢驗，執行標準等多個方面領先世界水平，所有毫不夸張的說目前國產奶粉質量已經是全球最好的奶粉之一。
03 難在改變國民固有認知
紐貝滋集團總經理余朝剛曾分享過一則小故事。
他在歐洲走訪時，曾詢問當地的乳粉行業標準，農業部官員回答到，只要符合中國的標準，就能達到我們的標準，因為中國的標準要嚴于我們的標準。
可惜的是，大多數國人并沒有看清這個事實，甚至不遠萬里從德國、法國、荷蘭去代購低于我國標準的奶粉。
國產好奶粉自己不會說話，國民2008年以來的固有認知亟待打破。
但對于一二線城市消費者，過去多年都在國際品牌的市場教育之下，國產品牌短時間挽回幾乎不可能。
好在三四線城市人群購買海外品牌渠道較少，且對于價格更為敏感。所以，大量的國產奶粉開始從三四線城市出發，通過深耕渠道直達鄉鎮一級，爭取下沉市場對于國產奶粉的認知改觀。
這個過程中，線下深度營銷成為品牌共識。由于三四線城市主要的奶粉購買渠道是線下母嬰店，搶占這樣的終端成為國產奶粉品牌的關鍵。
有媒體報道，飛鶴僅在河南地域就用100多家小經銷商，促銷員超過1500人；相比海外品牌美贊臣，在當地的促銷員僅有200人。
此外，始終保持終端的灼熱度成為終端激活的關鍵。
從當年OPPO、vivo搶占下沉市場來看，基本天天有推廣促銷，3天一小搞，7天一大搞……賣場就像一個舞臺，經常上演不同主題的節目，從而吸引消費者，增加賣場的新鮮度。
國產奶粉品牌亦是如此。
在這些三四線城市中，飛鶴就曾要求線下推廣活動甚至保持在2天1次的密度。
而君樂寶等品牌還開啟了母嬰知識培訓、產品沖調培訓，以及“買三贈一”“買五贈一”的促銷，用以拉近與消費者的距離。
在多年的耕耘之下，國產奶粉品牌在三四線的市場份額超過了60%。據銳觀咨詢的數據顯示，三四線城市的消費者對于國產的偏好比一二線城市高出10%~20%。
而對于一二線城市用戶，國產奶粉品牌更多是在通過品牌定位重塑，把價格維度的競爭替身到了品牌維度。
其實，中國媽媽相信“便宜無好貨”，奶粉市場具備“價高質優”的典型消費屬性。數據顯示，將近80%的媽媽選擇購買200+的中高端價位的奶粉，其中近40%的媽媽購買的是超過300+的高端價位奶粉。
這也是一二線城市消費者一致選擇進口產品的原因之一。為此，走向高端成為國產奶粉品牌的一項戰略性布局。
這就不得不再次提到飛鶴。2015年飛鶴確立并踐行“更適合中國寶寶體質”的戰略定位,試圖迎戰洋品牌。
而它做的第一件事，就是砍掉低端產品“飛慧”，轉向主推高端產品“星飛帆”對標惠氏啟賦、金領冠，以及后來的超高端“臻稚有機”標惠氏的賦能有機和美贊臣特配。
這一打法，讓飛鶴在后幾年連續增長，2018年達到最高年增速80%。為此，國內奶粉品牌開始紛紛效仿，扎堆高端。Wind一份數據顯示，國產品牌嬰幼兒奶粉的零售價為207元/公斤，國外品牌嬰幼兒奶粉的零售價為253.27元/公斤。
這甚至引起了君樂寶副總裁劉森淼的表態，國內奶粉賣得太貴了，幾十塊錢成本賣四五百、五六百，但依然有人買。
但無論如何，這一招確實有效。
Euromonitor數據，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優。Nielsen有數據顯示，截止2020年末，飛鶴的市占率已位居國內第一，達到17.2%。
04 寫在最后
顯然，在品質大躍進的基礎上，邁向高端和深度營銷讓國產奶粉逐步重回到了2008年以前的榮光，甚至過得更好。
Euromonitor數據顯示,從2020年開始,國產奶粉市場份額已經達到53%,市場占有率首次超過外資品牌。
QYResearch統計，2021年國產奶粉的市場份額已超60%。
而據食品產業分析師朱丹蓬預測，2023年整個中國的奶粉市場就會呈現國內品牌70%、國外品牌30%的格局。
國產奶粉經歷了一場長達15年的調整期，最終將以最完美的姿態面對國民以及全球消費者。
在不久的未來，當整個國民認知對國產奶粉改觀之后，劉森淼所討論的價格問題會否進行調整？中國寶寶最終能否吃上物美價廉的奶粉？
我們拭目以待。