文|三易生活

日前，#消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴#這一話題登上了微博的熱搜榜單。而此事則是因為在11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間出售的一款水乳套裝僅需888元，比李佳琦直播間的同款商品到手價格低出了300余元。

就在當日晚間，資生堂官方旗艦店方面回應稱，這一商品888元的價格為“系統故障，將對異常訂單統一做退款處理，并給以適當補償”。隨后李佳琦方面也回應到，“品牌將為異常訂單統一退款處理”。后續有購買了這一商品的消費者在社交平臺透露，資生堂方面不僅退了全款、還將商品免費贈送作為補償。此外獲得同樣補償的，還有在商品下架前申請了價保的消費者。

然而此事并未就此停歇，反而在消費者中掀起了更大的波瀾。有在李佳琦直播間買貴了的消費者表示了對品牌方的不滿，以及對直播間“最低價”的質疑;但也有消費者認為，直播間從來沒宣稱過是“最低價”、李佳琦不該“背鍋”。對此，李佳琦所在的美ONE公司回應稱，“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網最低價，核心出發點是服務好直播間的用戶。”

不再強調“全網最低價”，頭部直播間已出現變化

但就在兩年前，李佳琦面對品牌方的強勢姿態有些朋友或許還記得。彼時其作為淘寶的頭部主播，與品牌方進行價格博弈是常有的事情。

例如在2020年，李佳琦與薇婭同時為蘭蔻帶貨的情況下，由于后者的價格低了5元，隨即李佳琦方面就宣布“不再與蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。隨后在2021年雙11期間，淘寶兩位頭部主播因歐萊雅品牌直播間的某款商品價格低于自己直播間，雙雙宣布與歐萊雅暫停合作。毫無疑問，這背后就已經展現出了頭部主播與品牌方的博弈。

一方面，頭部主播憑借自身的流量優勢，來與品牌方達成“最大優惠力度”的合作，品牌方則能夠完成短期內商品的規模化銷售。但反過來，品牌方不太可能一直在頭部直播間銷售，也并不希望自播的轉化率降低，因此雙方的折扣和優惠政策才會出現差異。更進一步來說，諸如歐萊雅、資生堂這類知名品牌自身就具備一定的用戶粘性，頭部主播對于他們來說或許更多的只是為了短期沖量、去庫存的一種選擇，而更長期穩定的銷售還是得依賴店播或線下等多元化的渠道。

此前，在與頭部主播出現價格方面的矛盾后，往往是以品牌方讓步、道歉告終。這也讓外界開始意識到，李佳琦等頭部主播與品牌方的摩擦，歸根結底還是在以消費者為靶。而圍繞主播形成的粉絲群體盡管幫助主播提升了議價能力，但也造成了諸如坑位費、對價格極力打壓，乃至倒逼品牌方等市場亂象。

不過在李佳琦與資生堂此次的“系統異常”事件發生后，前者并沒有像過往般強勢、而是更強調服務。這其實也順應了如今直播帶貨的一個大趨勢，即重內容服務、輕叫賣式售賣，同時頭部直播間也似乎不再完全以“全網最低價”作為賣點。

直播只是一種銷售方式，但并非所有

事實上，越來越難拿到“全網最低價”的頭部主播，也已經在逐步走下神壇，甚至諸如李佳琦也成為了淘寶直播頭部主播中的“一員”。盡管不可否認的是，李佳琦有著在美妝領域的專業性、其直播風格也兼具娛樂性，多年積攢的粉絲量不在少數，但在頭部主播頻頻“暴雷”、“挾流量以令品牌”頻繁發生后，平臺及品牌方或許都不愿再看到一個“超級主播”出現。

據《晚點latepost》的相關報道顯示，阿里方面曾在內部有過“淘寶直播為什么會有‘超頭’”的復盤，得出的結論則是“在不具有內容土壤的情形下，淘寶直播最可行的路徑是扶持‘超頭’，當‘超頭’形成后，平臺便可借助其力量實現內容轉型”。然而這個過程中，如何平衡“超頭”與平臺的共生關系自然就尤為重要。而在此前兩大頭部主播的鼎盛時期，據稱商家自播的“效果差到驚人”、甚至當時僅有達人的十分之一。

因此自去年以來，淘寶直播方面其實已然開始了轉型，除了像此次雙11引進羅永浩等其他平臺的頭部主播外，同時還開始扶持中腰部主播與店鋪自播。此外在流量分發策略上，也從以成交為主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間將能夠獲得更多的公域流量。并且與諸多舉措相對應的，則是淘寶方面有意無意地降低李佳琦的存在感，以及加大對垂類達人的扶持。

而對于品牌及商家而言，銷售渠道的多元化也已經成為了共識。例如新東方的直播帶貨品牌東方甄選，就清醒的意識到與抖音的深度綁定并不可取。比如星巴克等知名品牌，就在此次雙11期間針對抖音電商、京東、天貓等平臺，推出了不同的限定款和優惠政策，盡管做到“每碗水都端平”。而諸如優衣庫、麥當勞、肯德基等品牌，也開始在嘗試抖音等新的銷售渠道。

在大多數品牌及商家開始意識到品牌自播、穩定出貨渠道的重要性后，反過來就輪到頭部主播“提質升級”了。比起過往手持“全網最低價”的底氣，如今的頭部主播儼然也回到了優化促銷策略、提升選品質量、展現品牌形象的道路。長久來說，褪去光環的這些頭部未來也將與其他主播同臺競爭，與品牌間保持更為良性的博弈關系，而這顯然會更利于整個直播帶貨行業的發展。

但對于消費者來說，恐怕“無腦沖佳琦直播間”的日子已面臨翻篇，甚至未來需要去花更多的精力來自行比價。

依賴低價策略來賣貨，真的有錯嗎?

不難發現，此前許多用戶都認為頭部主播直播間里銷售的所有商品都是最低價，并且在很長一段時間的確如此。但無論是電商平臺還是主播，將自身與“全網最低價”綁定在一起都并非長久之計。畢竟哪怕是在消費者中廣泛建立了“優質服務、品質保障”形象的京東，以及發力優質服務的淘寶天貓，也都曾以低價策略贏得了最初的市場份額。

自始至終，“低價”無疑都是促銷的必備手段，更是諸如拼多多等平臺在市場格局將定時崛起的關鍵因素。但就在不久前，劉強東在回復京東高管的郵件中就曾指出，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

雖然如今抖音電商強調“興趣”、快手電商強調“信任”，淘寶仍然是最大、貨品最全的電商平臺，京東也憑借優質服務站穩了腳跟，但低價仍然是所有零售商永恒不變的市場競爭力底氣。因此回到如今直播帶貨的“唯低價論”，不可否認的是，頭部主播的直播間曾以“全網最低價”的形象圈了大批粉絲，但隨著用戶信任度的漸長、消費習慣逐漸養成，低價也不再是唯一的優勢了。

為何東方甄選強調“精品農產品”與“以科技為核心的農業產業”，為何越來越多的直播間強調“選品能力”，為何電商平臺也在強調主播的“專業有趣”，顯然這些都是在價格之上贏得消費者信賴的關鍵所在，而這可能也將成為直播帶貨行業趨于冷靜和理性的未來所向。