文|表外表里 赫晉一 張冉冉
編輯|付曉玲 Reno
數據支持 | 洞見數據研究院
今年雙十一，抖音讓人驚嘆。
最新消息披露，按照目前的趨勢，其大概率超過之前定的雙11目標：1200億。
其中，今年重點發力的貨架電商——抖音商城，增長迅速。截至10月31日24時，抖音商城交易額同比增長629.9%；商品搜索量相比921大促增長91.2%。
而在此之前，抖音管理層多次表達過，國內廣告業務的頹勢。
如此來看，頗有“東邊不亮西邊亮”之感。
但我們研究發現，其實這兩種變化，只是基于抖音集團的變現效率最大化策略而已。
簡言之，就是“犧牲廣告，成全電商，進而實現商業效率最大化”，同時完成了廣告業務的更進一步發展。
一、“釜底抽薪”式豪賭電商，旨在改變交易結構
“在過去半年，國內廣告收入是停止增長的。”字節管理層去年底的這席話，如一記驚雷，刺激了整個市場。
要知道去年下半年，快手廣告收入241.46億元，同比增速64%；B站廣告收入27.6億，增速達115%。
和行業比起來，字節的情況多少有些匪夷所思。
另一方面，高速運轉的機器，往往有明顯的慣性，大企業尤為明顯。一夜入秋，通常意味著別有心機。
對此，市場不少人解讀為字節在示弱——看，我這么弱，互聯網巨頭整治就別找我了。
實際上，我們細細研究發現，抖音掩蓋了一個驚天“謊言”。
停滯增長是抖音有意為之，其目的是最大化榨取價值鏈的利益，絕不是什么白蓮花“裝傻賣萌”。
據晚點LatePost報道，其商業化高層曾在會上表示：“自建電商業務，是推高字節商業化廣告收入天花板的重要方式。”
這樣的側重轉變，和抖音發展狀態密切相關。
我們知道，廣告要做收入增長，無外乎提升總流量、提高加載率、漲價等(短視頻信息流廣告收入=DAU*日均使用時長*短視頻每分鐘播放次數*ADload*CPM*365)。
可以看到，抖音DAU和時長增長，基本到了天花板。
且有跡象顯示，其已經開始伸手向字節其他APP要流量，比如皮皮蝦的跳轉等。
而加載率的情況類似，早已過了15%的線，繼續提升帶來的可能是體驗下降、用戶逃離。
抖音集團CEO張楠的話也印證了這一點，其將各個業務不合理地向抖音要流量的行為比喻成了 “挖礦”，稱這會導致用戶流失。
至于漲價，經濟衰退下，絕無可能。
綜合來看，當下抖音非電商類廣告，變現增長潛力到了一個零界值，甚至可能接下來出現收入下滑的狀態。
當然，畢竟那么大體量，這塊扣一扣，那塊縮一縮，渠道壓榨壓榨，還是能維持一定的“體面”。
但這顯然只是“揚湯止沸“，沒辦法解決發展瓶頸的問題。
于是提出“電商化”，來一個 “釜底抽薪式豪賭”。順著商業邏輯，我們可以分析一下這個模式如何。
拆解用戶消費鏈路“種草→信息搜集→消費決策→成交”可以發現，廣告時代，抖音只參與了種草環節。
而進行電商，則能參與到更多環節。
電商業務增加對消費鏈條的覆蓋長度，參與度提高就意味著抖音的“收費”節點多——不僅涉及廣告收入部分，還涉及交易傭金（可將其理解為一種分成廣告）等，平臺可以進行多節點的“價值榨取”，獲得更多廣告費。
邏輯上的解釋，顯然是沒太多問題，那么實際執行呢？
如下圖，從去年到今年，可以看到，在抖音投放廣告的電商商家數大幅提升；
同時，熱銷TOP200的商家直播中，7成觀眾都是商家花錢買的。
看起來，抖音的廣告，似乎被電商給拯救。畢竟商家70%的流量，都是花錢從抖音那買來的。
商家這么做，顯然不會是無緣無故。可以看到，抖音在經營方面，有一些調整。
如提供搜索場景、商城場景等等，給更多節點開放出來。
公開信息顯示，抖音電商這兩年的GMV增長迅速，而在今年推出商城后，整體的GMV增長目標更加激進。
這也意味著內循環廣告（快手的稱呼方法），進入到一個高速發展期。
而上述經營調整，反映在數據上，據晚點LatePost報道，2022Q1抖音廣告收入同比增長超10%。
當然，如此調整可能存在負作用，會將抖音從一個看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等的短視頻休閑網站，硬生生給整成電商購物網站。
要變成真正的電商樣子，抖音自然花了不少心思引入商家。
可以看到，為擴充電商SKU，去年以來抖音轟轟烈烈地引入品牌和中小商家。
據行業消息，抖音電商曾計劃將天貓上銷售額前2000名的品牌商家，引入抖音商城。目前這一品牌引入計劃已完成92%，接近尾聲。
中小商家擴容方面，抖音極速版日前在商城首頁上線了“9塊9特價”頻道，覆蓋家居日用、個護家清、服飾鞋包等中小商家匯聚的品類。
另外，今年雙11期間抖音在大促“中心場”（抖音商城），大推跨店滿減、秒殺、超值購、搜索等玩法，惠及對象也直指中小商家。
這樣做，當然不是為了更好發展電商，更大的目的在于改變市場交易結構，以及這些參與流量盛宴人們的主觀能動性。
二、兩道推流策略下，“榨光”中小商家價值
通過打造商城，加碼吸引中小商家入駐的舉措，意味著平臺上的中小商家和帶貨主播體量，將持續擴大。
這樣的措施，導致整個平臺流量生意結構，發生了改變。
從平臺供給角度來看，內容平臺可以開放電商廣告的流量池顯然是有限的。
如下，左圖描述的是過去單純賣廣告的市場結構；而由于向電商轉變，市場結構就變成了廣告主和直播帶貨主，共同競爭現有流量的情形。
而這，或許正是抖音想要的效果。
眾所周知，商家要在抖音賣貨，通常有三種方式：
鋪設從個位到百位數的達人，短視頻掛商品鏈接；與帶貨主播合作帶貨；建立店鋪賬號，自播賣貨。
而為了賣出更多商品，無論商家還是達人，都會投放多種形式的廣告引流。
比如，買DOU+，把加了商品鏈接的視頻分發給更多用戶；直播中買信息流廣告，讓更多用戶刷到賣貨畫面。
這樣一來，平臺的廣告主數量顯著增加，且多了很多達人、中小商家等小B客戶。
可以看到，抖音在2021年4月上線了電商廣告平臺 “巨量千川”，整合所有電商廣告工具，專門承接商家的營銷需求。
而流量池有限，廣告主增多，意味著流量的議價權提升。
這里的邏輯簡單理解就是，本來平臺的獲客成本是10元，但一些商家想自己賣出更多的量，就把出價提高到15元，把流量圈在自己這里。
其他商家一看沒量，只能跟著提價，一番博弈后平臺整體的獲客成本可能就提高到了20元。
如此博弈中，有的商家效率更高可以實現銷售額增長，但有的商家會因為低效或者不能承受高獲客成本，被淘汰掉。
而留下來的商家會進入新一輪博弈，畢竟活下來的都是有錢的主，你能接受提價那我也能，推動著獲客成本越來越高。
結果就是，從大客戶批發到中小客戶零售，抖音對中小商家電商廣告的定價權，變得更高。
而除了市場參與者數量變化好處，還能熨平經濟景氣度對平臺定價權的影響。
正常景氣度高時，大客戶和中小客戶的預算都比較充裕，品牌廣告和效果廣告提價都很容易。
而經濟不景氣時，廣告主往往變得實際，用于營銷企業長期投入的品牌廣告往往最先被縮減，提價的可能性極小。
與之相比，轉化效率更高的效果廣告更加堅挺。
電商廣告主的迫切需求是清庫存，回流現金，更傾向于多投效果廣告。
比如，今年以來，有一個很明顯的趨勢，商家在抖音上賣反季庫存產品——抖衣數據觀察統計，今年7月抖音女裝熱銷TOP10榜單中，五個賣的都是羽絨服、大衣等反季商品。
基于此，它們更能夠接受提價，只要毛利率是正數即可。
這從不同行業銷售費用趨勢也可以看出來。本季度大部分互聯網公司均在劇烈收縮廣告投入。
美妝品牌卻是相反的趨勢，銷售費用持續攀升。
華熙生物2022H1財報提到：公司銷售費用較上年同期增長 54.68%，主要原因為公司大力開拓線上銷售渠道，加大抖音等電商平臺信息流推廣。
總的來看，市場參與者結構變化造成競爭的加劇，以及下行周期利用商家去庫存的契機，最終讓平臺定價權得到了提升。
不過，這里面有一個bug，如果take rate很高，但GPM（每千次曝光成交的GMV）很低，平臺也無法實現流量最大化。
其實抖音也想到了這個問題，它們給出了自己的解決方案——兩道推流。
可以看到，抖音的流量分配機制，在主播開播后會有兩道推流。
第一道推流，由抖音的算法決定，商家可在該過程購買公域流量。上述說過，該環節廣告主博弈，推高了平臺的定價權。
但如果只用廣告價格要素，來決定直播間推流，可能會出現“高曝光、低轉化”的直播間大行其道的情況，不利于平臺GMV提升。
基于此，在第二道推流，抖音想得更絕。
這個環節，平臺會根據商家的成交密度（直播間的觀看人數、互動量、交易量等指標），實時調整流量分配，將流量分配給轉化能力更強的直播間。
單純的買流量超能力，是被限制的。
如此一來，可以讓每一次曝光都能夠最大限度的轉化為GMV，也就提高了平臺的GPM（每千次曝光成交的GMV）。
同時，效率低的商家會被逐漸淘汰，也會倒逼著商家，持續提高精準投流和直播運營能力。
因此，在兩道推流策略下，商家的價值，基本被榨了精光。
當然，用戶角度來說，電商轉化效率提高，意味著被打攪的更少，是好事。
小結
廣告逆周期里，抖音通過“豪賭”電商，錨定市場交易結構改變，以及調動流量盛宴參與方的主觀能動性。
這個過程中，參與方數量與環節顯著增加，抖音對產業鏈價值的利益剝奪提升，廣告頹勢一定程度被電商拯救；平臺上的達人，也可以通過短視頻推薦和直播帶貨提升收入。
但被吸引而來的商家處境比較復雜，財大氣粗又運營能力強的，自然受益；而部分低效率的陪跑商家，會逐漸被淘汰。
參考資料：
晚點LatePost，《直播電商的天花板快到了，抖音找了條新出路》《因為電商，字節廣告收入沖破了天花板》
晚點財經，《抖音，最快達到萬億銷售額的電商？》
東方證券，《關于內容電商本質、價值和規模的思考》