文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
11月15日，騰訊音樂發布今年三季度財報，這是其回港上市后公布的第一份成績單。
三季度，騰訊音樂總收入73.7億元，同比下降5.6%，環比增長6.7%；公司凈利潤10.9億元，同比增長38.7%，環比增長22.5%，業績超預期。
其中，在線音樂服務收入同比增長18.8%至34.3億元，移動端月活用戶數同比減少7.7%至5.87億人，付費用戶同比增長19.8%至8530萬人，環比凈增260萬人。
在最近財報會中，騰訊音樂首席戰略官葉卓東表示，騰訊音樂的目標是在一年左右的時間內，將訂閱用戶數提升至1億人，希望在長期實現20%以上的付費率。
在線音樂付費率再創新高的同時，騰訊音樂社交娛樂業務仍顯頹勢。三季度，社交娛樂服務和其他服務收入同比下降20.0%至39.4億元，月活與付費用戶雙降。隨著眾多娛樂平臺搶奪用戶注意力、直播業務監管趨嚴，曾經TME的營收支柱社交娛樂業務收入正逐漸走低。
在競爭用戶流量的同時，抖音、快手正逐漸深入音樂平臺腹地。字節在推出APP“汽水音樂”后，近期又推出“番茄暢聽音樂版”APP，劍指QQ音樂與網易云音樂。快手也宣布周杰倫“歌友會”將在11月19日正式開啟，目前快手平臺上的預約人數已經超過2000萬。
隨著抖音、快手進場，獨家版權優勢不再的騰訊音樂要保住不僅是利潤，還有自己的霸主地位。
社交娛樂業務頹勢難挽
在2019年時，包含K歌、直播在內的社交娛樂業務營收占到騰訊音樂總營收的72%以上，是騰訊音樂最主要的收入來源。
但今年三季度，騰訊音樂社交娛樂業務營收僅為39.35億元，是2019年之后的最低季度營收，社交娛樂業務營收已連續七個季度持續下降，占營收比例已下滑至53.43%。
一方面，騰訊音樂在直播方面的變現在二季度遭遇監管。今年5月，四部門向網站平臺提出取消打賞榜單、禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名的監管要求。隨著監管政策在今年6月正式執行，取消榜單和PK對直播業務的影響在第三季度開始全面顯現。
另一方面，短視頻等娛樂平臺對于用戶流量的爭奪愈發激烈。今年三季度，騰訊音樂兩大業務月活同比雙雙下降，在線音樂服務月活用戶數同比下降7.7%至5.87億人，社交娛樂服務月活用戶數同比下降24.4%至1.55億人。而根據Quest Mobile數據，三季度抖音、快手月活仍然在擴張。
與此同時，抖音、快手也在進攻TME的音樂腹地。繼字節“汽水音樂”、快手“小森唱”后，字節在近期推出了“番茄暢聽音樂版”APP。
據媒體報道，“番茄暢聽音樂版”定位為抖音推出的官方免費音頻產品，與“汽水音樂”相比更偏向于下沉市場。與類似Spotfy的汽水音樂不同，番茄暢聽音樂版的功能更像是QQ音樂，設置有“熱門歌手”、“歌單廣場”、“排行榜”等頻道。
在騰訊音樂與視頻號聯手推出線上演唱會，刷屏朋友圈、爭奪社交關注的同時，抖音、快手也紛紛跟進。
根據快手官方消息，11月19日晚8點周杰倫將在快手進行獨家直播“線上哥友會”，這也是今年周杰倫發布新專輯之后，首次舉辦線上演唱會。截至11月16日，周杰倫快手獨家線上「哥友會」直播預約人數已突破2000萬。
截至第三季度末，周杰倫數字專輯《最偉大的作品》在騰訊音樂平臺熱銷接近700萬張。而作為周杰倫在中國內地唯一加入的社交平臺，快手搶奪到音樂市場為數不多的“獨家”資源。
對于短視頻平臺帶來的競爭，騰訊音樂首席戰略官葉卓東回應稱，騰訊音樂跟短視頻平臺既有合作、又有競爭。騰訊音樂也在利用短視頻平臺，作為營銷工具幫助推廣音樂以及品牌活動。
“騰訊音樂會持續關注新的入局者，通過觀察，短視頻的音樂平臺用戶體量還比較小，和我們提供的內容、服務之間仍存在差距。我們會非常謹慎、密切地跟進競爭格局的變化，并做好應對的準備。”葉卓東表示。
在線音樂訂閱收入增長18%
在短視頻沖擊社交娛樂業務的同時，騰訊音樂的在線音樂業務增長卻有所恢復。今年三季度，在線音樂服務收入同比增長18.8%至34.3億元，從前兩季度的負增長中轉正。
這一增長主要得益于音樂訂閱收入的強勁增長，以及數字專輯銷售收入和廣告服務收入的增長，但因轉授權收入下降而被部分抵銷。受版權監管，騰訊音樂與若干音樂版權方重新簽訂協議，轉授權收入同比有所下降。
三季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶數環比凈增260萬至8530萬人，與此同時，三季度單個付費用戶月均收入為8.8元，與去年同期的8.9元相比基本保持穩定，這帶動在線音樂訂閱收入同比增長18.3%至22.5億元，推動了在線音樂整體業績回升。
在最近財報會中，葉卓東表示，騰訊音樂的目標是在一年左右的時間內，達到1億左右的付費訂閱用戶數，希望在長期實現20%以上的付費率，目前付費率為14.5%。
今年第三季度，“降本增效”的騰訊音樂營銷開支已然腰斬。三季度，銷售和營銷支出同比減少58.3%至2.45億元。騰訊音樂的重心已經從推廣拉新轉移到付費用戶增長領域，將更多注意力轉向關注和提高ROI。
同期，騰訊音樂毛利率從去年同期的29.6%增長三個百分點至32.6%。財報解釋，毛利率上升主要由于公司對內容成本的有效控制，騰訊音樂修改了與部分唱片公司的協議，嘗試將最低保證金模式轉換為收入共享模式，同時也受益于訂閱、廣告服務收入和數字專輯銷售收入的增長。
對騰訊音樂而言，當整體用戶觸頂，如何加速現有用戶價值變現成為當下重點。TME live、TMELAND、超級會員、看廣告免費聽歌、長音頻等均是騰訊音樂商業變現之路的探索。
其中，“看廣告提供免費收聽”模式的收入增長強勁，目前約占在線音樂廣告收入的10%。作為在線音樂收入來源之一，今年三季度，騰訊音樂廣告收入同比和環比均實現增長，扭轉了上季度同比負增長的趨勢，葉卓東在財報會中解釋，由于公司推出新的廣告形式，此前占收入大部分的開屏廣告收入已經不到整體廣告收入的一半。
此外，騰訊音樂在第三季度共舉行了32場線上線下TME Live演出活動，包括韓紅、周華健等知名藝人，用過廣告贊助實現線上線下演出商業化。
在社交娛樂方面，葉卓東稱公司將尋找合適的投資并購機會，探索新的舉措，例如音頻直播、虛擬互動產品、業務出海。
今年3月，騰訊音樂和日本M&E移動有限公司達成協議，收購旗下日本卡拉OK應用Pokekara。在長音頻方面，公司的目標是推進以付費訂閱為主的商業化模式，在2023年底前促使長音頻業務實現毛利轉正。