文|家電網

提及下半年最受矚目的重要盛事，四年一度的“世界杯”必然榜上有名。

賽程顯示，2022卡塔爾世界杯將在11月21日拉開序幕，屆時，32支球隊將在這個代表著足球界最高榮譽的賽場上展開角逐，最后問鼎大力神杯。作為世界上最具知名度和影響力的體育盛事之一，隨著世界杯熱度不斷上升，在另一邊的賽場，一場圍繞“世界杯”的品牌營銷大戰也已經在不知不覺中打響，

各出奇招

對于球迷來說，一臺大屏電視，加上三五知己、啤酒、烤串，是觀看賽事的標配。作為世界杯賽事下的“主場”之一，一眾彩電品牌也是“先聲奪人”。

蘇寧易購數據顯示，大屏電視咨詢量環比激增110％，75英寸以上的大屏電視銷售增長70％，萬元以上高端電視增長翻倍，帶有游戲、觀影觀賽、體感功能的智能電視成為新寵。蘇寧易購線上黑電負責人表示：“世界杯和雙11對電視的銷售刺激很明顯，不少家庭會選購75寸以上的產品，大屏電視的銷售迎來了一個爆發期。”

作為世界杯官方贊助商之一，海信打出了“綜藝+體育”的組合拳，宣布聯合抖音打造了一款足球少年的綜藝節目《Hi足球少年》。節目將從全國千萬足球少年中選拔出8位球員，進行為期1個月的素質培養和競技PK，最終決出4名少年前往卡塔爾世界杯賽場；TCL也宣布簽約巴西隊，征戰世界杯，在稍早時候，TCL宣布簽約四位國際球星作為TCL全球品牌大使，將在全球范圍內開啟宣傳活動。

有分析人士表示，體育賽事向來和彩電有著天然的契合性，縱觀過往，體育營銷對電視的促銷是立竿見影的，對于彩電廠商來說，像世界杯這樣的頂級賽事不僅是銷售的最佳窗口，也是“秀肌肉”的絕佳舞臺。彩電品牌鐘情重大體育賽事可以說是理所當然。

除了在體育營銷上有著天然優勢的彩電品牌，眾多家電品牌也加入到了此次世界杯營銷大戰當中。

日前，華帝官宣簽約葡萄牙國家隊，正式成為葡萄牙隊征戰本屆世界杯合作伙伴；另一邊，萬家樂簽約阿根廷國足，正式成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商；更早時候，萬和官宣與德國足協達成簽約合作，成為德國國家足球隊的中國區官方合作伙伴。

值得關注的是，在上一屆世界杯，華帝贊助的是另外一支強隊法國隊，后者不負眾望取得了2018年世界杯冠軍，而對于華帝來說，“法國隊奪冠退全款”讓華帝成功出圈，火爆全網，華帝在俄羅斯世界杯期間創下了銷售10億、增長20%的成績。

萬和則是在繼官宣乒乓球世界冠軍孫穎莎成為品牌代言人、冬奧會期間贊助騰訊體育特別節目《暖暖中國味》之后，在體育界的又一重要布局。

誰是贏家？

體育賽事，尤其是足球的魅力有多大，能吸引眾多行業玩家重金投入宣傳營銷當中？

據國際足聯官方數據顯示，2018年世界杯足球賽收看人數的官方數據達到了35.72億人，其中，收看法國與克羅地亞世界杯決賽至少一分鐘的人數為11.2億，包括8.8437億通過家庭電視收看的觀眾以及2.3182億通過數字平臺以及在公共場所收看的觀眾。

市場研究公司Zenith發布的最新數據顯示，俄羅斯共出現27家中國品牌贊助商，廣告費用高達8.35億美元(約合人民幣53億元)，是該屆世界杯期間花費最多的國家，成為贊助商排行榜冠軍。

同樣在上一屆歐洲杯，全球共有230個國家共9.58億人通過電視觀看了比賽，其中國內央視直播平均收視率1.49%，有3500多萬精準人群固定收視。在歐洲杯決賽日，盡管有6個小時的時差。仍然吸引了1207萬中國球迷觀看。

如此龐大的收視群體，意味著營銷可以更輕松地觸及位于世界各地顯性或隱性的消費群體。尼爾森發布的一份關注體育粉絲研究報告顯示，體育營銷已經成為受到消費者、體育和品牌三方都贊同的買賣，超過70%的消費者會對贊助品牌產生親切感。

也有行業人士認為，從另外一個角度來講，能夠成為大型賽事的贊助商，本身也是企業實力的一種證明，對于增強品牌形象，強化消費者信心有著重要作用；此外，體育賽事象征著年輕、活力、激情，這對于近年來以年輕化為目標的家電品牌而言，體育可以說是一個絕佳的平臺，運用得當，還可以收獲拉近與年輕群體之間距離的意外成效。

事實上，包括可口可樂、耐克等全球知名品牌，也是世界杯贊助的常客。在心理學中，有著“閃光燈效應”這一說法，指重要事件發生時，人們不僅能記住此事件，還能記住與此重要事件不直接相關的信息，如當時的自己身處何地、與誰在一起、以及在做什么等細節。毫無疑問，世界杯就是那盞重要的“閃光燈”。

不過，分析人士也表示，品牌贊助國際體育賽事，固然能夠提高曝光度，不過也要注意的是，體育營銷并不只是簡單的“砸錢”，要考慮到受眾的相關性；同時，要想在眾多同質類的品牌宣傳中脫穎而出，就不能光靠贊助、冠名，就是優惠、廣告、互動競猜等普通手段，必須要有讓觀眾“眼前一亮”的感覺，這對企業的營銷活動創意等各方面都提出了更高要求，也只有這樣，才能競逐世界杯營銷大戰的“最后贏家”。