文|每日財報 杜康
11月8日，第106屆全國糖酒會在成都開幕。據悉，在此次糖酒會上，古井貢酒（000596.SZ）除展出最引人注目的三款新品，即年份原漿·功勛池、年三十兔年生肖酒、古20兔年生肖酒外，還將推出一款光瓶“古井貢·懷舊版”酒，分為55度、50度和42度三個度數，價位在60-88元之間。
眾所周知，近年來古井貢酒在產品層面一直聚焦于“次高端”，很少推出百元以下新品。那么，為何此次糖酒會古井貢酒一反常態，高調推出光瓶“古井貢酒·懷舊版”呢？究其原因，或許還是與其當下所遇的“困境”不無關系。
走不出的“安徽”
在中國白酒史上，古井貢酒也算一款歷史名酒。相傳建安元年（即公元196年），曹操將家鄉亳州產的“九醞春酒”和釀造方法進獻給了漢獻帝劉協，得到漢獻帝稱譽，這即是古井貢酒的歷史淵源。而現在的古井貢酒股份有限公司，前身是1959年建廠的亳縣古井酒廠。
改革開放后，80年代隨著國家在白酒行業中的改革，“批條酒”逐漸退出歷史舞臺，整個白酒市場也由之前的賣方市場轉變為了買方市場。在這樣的背景下，古井貢酒率先提出了“平民化戰略”及“降度降價”，為其發展搶得了一條黃金賽道。
之后，90年代時期的古井貢酒在市面上可以說是一騎絕塵，穩居行業第三把交椅。但在新世紀到來后，隨著古井貢酒內部矛盾的顯現以及后起之秀的快馬加鞭，古井貢酒不僅失去了行業第三的位置，還逐漸被擠出了第二梯隊。
此后的幾年，古井貢酒也是業績平平，沒有什么大的起色。一直到2007年，在經過內外部的優化調整后，古井貢酒開始走上“復興之路”。2010年，公司全年營業收入實現37.97億元，利潤6.24億元，各項經營指標均創歷史最好水平。彼時，公司的發展規劃是2012年實現主營收入50億元，十二五末達到100億元，重新回到中國白酒第一方陣。
雖然，到十二五末（2015年）古井貢酒的營收未到100億元，也沒有重新回到中國白酒第一方陣，但在那一年起，古井貢酒一方面聚焦安徽本土市場，完成產品結構升級，持續推動“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉，另一方面，在深度拓展安徽市場的同時，開始全國化市場戰略布局，積極開拓周邊市場。
數據顯示，2017年到2021年，古井貢酒華中區域的營收占比分別為89.98%、90.57%、89.54%、87.6%和85.24%。據2022年上半年財報數據，在古井貢酒全國范圍內擁有的4093家經銷商中，核心市場華中地區的經銷商數量為2537家，占比超過50%；營收方面，華中地區為古井貢酒貢獻了78.77億元的收入，營收占比為87.51%。
也就是說，在實施了七年的全國化戰略后，古井貢酒依舊在安徽省周邊地區打轉，在“開疆擴土”這方面并沒有實質性成果。
白酒行業曾流傳著這樣的發展邏輯，“30億省內為王，50億分享全國板塊化紅利，100億方具備全國話語權。”數據顯示，早在2019年古井貢酒就已經突破了營收100億，今年的營收目標更是定在了150億左右，從前三季度營收超127億來看，實現這一目標大致也沒什么懸念，但是如果從其營收和其在全國的話語權來看，確實還有很長的路要走。
進不去的次高端
2016年以來，隨著國內消費層級的不斷提升，白酒行業也朝著價值化、品質化、高端化的方向不斷前進。
此前，蟄伏多年的古井貢酒也順勢加入了這股大潮。資料顯示，自2016年起，古井貢酒就多次特約央視春晚，通過春晚這個超級IP，讓“過大年、看春晚、喝古井”成為傳播企業品牌的工具。
2018年，古井貢酒推出戰略新品年份原漿·古20，堅定推進“全國化+次高端”戰略，搶占次高端價位帶。此后，又推出古8、古16等次高端產品，還推出古26、古30等高端產品卡位1000元以上價格帶。
為了成功入局“次高端”，這些年古井貢酒還不惜重金投入營銷。數據顯示，2016-2020年，其銷售費用在營收中的占比分別為32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司這一占比多維持在10%-20%之間。
可從投入比來看，大手筆的廣告營銷并沒有給古井貢酒的“次高端”化帶來實質性效果。在安徽省內，600元以上的次高端價格帶依舊由茅臺、五糧液等主導著；在省外，古井貢酒的次高端產品“古20”，銷售也一直不景氣，甚至在有些省份不得不將官方標價899元的52度“古20”降至400多元出售。
同時，過度的廣告營銷投入必然嚴重拉低古井貢酒的凈利率。資料顯示，2018-2020年，古井貢酒的凈利率分別為23.5%、24.45%、21.32%；而同期20只白酒股凈利率的中位數分別為23.5%、24.45%、27.97%。
此前，在古井貢酒三季度財報發布后，其股價先是“閃崩”跌停，之后開始大幅度下跌。一邊是業績高增長，一邊是股價跌停，這就不得不讓人想知道這背后的邏輯到底是什么。
事實上也不難理解，從資本的長期主義出發，古井貢酒不僅在全國化戰略上處于停滯狀態，而且在高額廣告投入下其凈利也在下滑，當然最主要的還是資本對古井貢酒的品牌力信心不足。
“懷舊版”意欲何為？
古井貢酒·懷舊版的前身，最早可追溯至上世紀70年代末的出口裝。當時為了與內銷酒區分，古井貢酒推出了外形古典、品質上乘的出口裝，是當時古井貢酒遠銷海外的主力擔當產品，也成了古井貢酒作為中國白酒代表對外展出的靚麗名片。
據悉，此次推出的古井貢酒·懷舊版是古井貢酒確定簡裝酒戰略之后的第一款真正意義上的全國化光瓶酒，是被看作為古井貢酒全國化戰略的塔基產品。
在市場的選擇上，古井貢酒·懷舊版在首批市場中選擇的是全國一線和省會城市，因為這些市場的消費者購買能力高，且對光瓶酒品質有更高要求，古井貢酒·懷舊版恰恰能夠很好地契合這部分消費者的需求。并且，此類市場對周邊城市更加具備引領作用，一旦培育成熟，能夠更快在全國形成燎原之勢。
同時，作為古井貢酒的戰略產品，企業對此投入戰略級資源，并匹配執行力超強的銷售隊伍，配以市場推廣資源和促銷相關支持。放在全國化的復興戰略下，古井貢酒推出懷舊版的重要意義已經不言而喻。
一方面，光瓶酒能夠更為快速實現全國市場占有；另一方面，該產品順應了“高線光瓶酒+復古風”雙風口的趨勢，因此，懷舊版極有可能會擔當古井貢酒的下一個增長極。且從當前光瓶酒的市場容量來看，古井貢酒·懷舊版也有潛在成為現象級產品的可能。
所以，在此關鍵時刻古井貢酒推出光瓶“懷舊版”，主要還是為了其“全國化”戰略布局賦能，同時提升其在光瓶酒市場的份額和品牌影響力。總體還是可以歸結為“試圖破圈”四個字，而到底市場會不會給予正向反饋，尚有待驗證。