文|青眼
“1套見效”“解決嚴重脫發激活毛囊”……防脫洗發產品真有如此明顯的效果？
最近，廣州一家企業在銷售防脫育發液時，使用以上廣告語被處罰，原因正是無法提供“1套見效”的憑證。
事實上，與不斷增長的防脫市場規模不相匹配的是，許多防脫產品仍在打擦邊球。同時，由于特證產品功效評價費用高、周期長，今年防脫新品數量也有所減少。
“1套見效”不見效被罰
防脫產品市場一直亂象頻出，此前，有不少企業因為宣稱“生發”等受到處罰，而這次，廣州市植生露化妝品有限公司（下稱：植生露）也因虛假宣傳被罰。
據廣州市市場監督管理局公布的行政處罰決定書顯示，植生露在為其拼多多網店“植生露美容個護”所售的“發之泓防脫育發液”（國妝特字G20190143）進行宣傳時，在產品標題中使用了“南京同仁堂生發液禿頂增發密發頭發快速生長劑發際線增長防脫育發”的宣傳語，并使用了“1套見效”“解決嚴重脫發激活毛囊”“劉先生 36歲 壓力性脫發 （附使用前照片） 頭發長出來了”等廣告用語。
截自廣州市監局官網
經廣州市監局核查，植生露無法提供涉案產品廣告宣傳中的“一套見效”以及客戶使用后防脫育發效果的憑證，其發布的廣告使用的是虛構、無法驗證的統計資料。
植生露作為廣告主和發布者，通過發布虛假化妝品廣告銷售產品的銷量為10件，銷售價格為28.9元/件，發布涉案廣告的廣告費用為2500元。
最終，執法部門認定，植生露發布的廣告構成了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第（三）項“廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的”所指的虛假廣告。
同時，植生露發布虛假化妝品廣告的行為違反了《化妝品監督管理條例》第四十三條第一、第二款“化妝品廣告的內容應當真實、合法。化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”及《廣告法》第四條第一款的規定。
鑒于植生露如實交代違法事實，且違法時間較短、涉案產品數量較少、貨值較低，違法行為輕微，決定對植生露的違法行為從輕處罰。最終植生露被處以罰款0.75萬元。
百億市場下，虛假宣傳多
青眼情報數據顯示，從2017年至今防脫市場規模一直在穩步攀升，2022年預計防脫市場規模將達到199億元，同比增長5.3%。近30天小紅書相關筆記互動量達到87.69萬，熱度居高不下。
益普索聯合京東于今年6月發布的《2022防脫洗發水研究報告》顯示，我國脫發人數已超2.5億人，其中，男性約1.63億，占比近七成；30歲以下占近70%。消費者對脫發問題日益關注，防脫洗發水市場快速增長，防脫洗發水購買滲透率近七成，中國防脫發洗發水的市場規模逐年上漲，年均增長率超過10%。
如此龐大的市場需求，也引來各大品牌紛紛入局。除了霸王、卡詩、豐添等老品牌，近年來還涌現出如博滴、AEP等新品牌。以天貓為例，青眼搜索“防脫”，銷量排名前五的化妝品品牌分別是：儒意、豐添、murrayle沫芮、卡詩、有情，最高月銷量達10萬+件。
青眼調查還發現，不少化妝品品牌、賣家也抓住消費者急于“生發”的訴求，試探監管的紅線。
首先要明確的是，生發的需求客觀存在，但化妝品不可宣稱生發。早在2019年國家藥監局就發布科普提示，將“生發”宣稱歸類為“醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語”。
因此，今年2月，豐添洗發液關聯公司百互潤貿易（上海）有限公司就因在廣告中宣傳“生發”等功能，被罰款10萬元。
近日，廣州市北詩化妝品有限公司也因在銷售防脫育發乳、狐臭凈味水等產品時使用了“育發增發”“抑制細菌”等宣傳詞匯，同樣是因為涉醫宣傳，違反了《廣告法》，被處以罰款11萬元。
歸納來看，特證不代表實際功效，生發更加不可能。諸如上述植生露案例中“一套見效”的廣告語，更要保持警惕。
此外，需要提醒的是，《化妝品監督管理條例》規定，育發、脫毛、美乳、健美、除臭的化妝品設置5年的過渡期，過渡期內可以繼續生產、進口、銷售，過渡期滿后不得生產、進口、銷售。一方面，新規后不再批準以上5類新產品的注冊申請；另一方面，按新條例實施起計算，老產品最短的只剩下3年過渡期。
門檻變高，新品減少
雖然防脫市場整體而言仍在增長，但隨著化妝品的新政策和法規不斷落地，防脫產品注冊的門檻也隨之抬高。
2021年3月，國家藥監局公布《化妝品注冊備案資料管理規定》，要求自2022年1月1日起，申請祛斑美白、防脫發化妝品注冊時，注冊申請人應當按照規定，提交符合要求的人體功效試驗報告。這也意味著，防脫產品進入了更加嚴格的監管時代。
截自國家藥監局公告
有業內人士向青眼介紹，“老的特證叫育發類，新的特證叫防脫類，以后就沒有育發這個概念，只有防脫。”
新規實施的直接影響就是新產品注冊數量直線下滑，新品迭出的現象開始放緩。
青眼以防脫為關鍵詞在國家藥監局國產特殊化妝品注冊信息平臺搜索發現，今年以來共有34個新注冊防脫化妝品，包括洗發水、護發素、精華液等品類，注冊人包括曼秀雷敦、廣州博氏化妝品有限公司等，而去年注冊量為90個左右。
防脫特證新品減少，并不意外。根據國家藥監局公布的《化妝品防脫發功效測試方法》，化妝品防脫發功效測試要隨機分為試驗組和對照組，每組人數不得少于30人，且均有脫發困擾。試驗組使用防脫發產品，對照組使用不含防脫發功效成分的相應試驗產品基質配方產品，試驗時間不得少于12周。也就是說，僅人體功效這一實驗就要花費至少3個月的時間。
為評估防脫效果，上述方法還規定采用“60次梳發法”梳理受試者頭發，然后統計在該過程中掉落的頭發，同時受試者還需要拍照，并最終由皮膚科醫生對拍攝的照片進行毛發密度評估，并記錄評分等級。
此外，據青眼此前調查，祛斑美白、防脫這兩類產品的人體功效評價檢測費用最貴，去年價位普遍都在20萬左右，今年兩類產品費用雖略降，但仍是所有功效評價中收費最高的（詳見青眼文章《大洗牌進入最嚴峻時刻！》）。這也在無形中拉高了防脫產品的研發和注冊成本。
上述行業人士也對青眼透露，“新規之后不論是研發成本還是功效評價成本都提高了至少一倍，產品的研發周期和注冊時間自然就被拉長，市場上的新特證就沒有以前那么多了。”
長期看，功效評價體系不斷完善，企業真正投入研發，也將利好防脫發市場。