記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
英國鞋履品牌Dr.Martens近日發布2023財年上半年業績報告。截至2022年9月30日，Dr.Martens銷售收入同比增長13%至4.19億英鎊（約合人民幣36.39億元），直營渠道和批發渠道銷售分別增長21%和15%。
按市場劃分，歐洲、非中和中東地區收入增長9%，主要由直營渠道驅動；美洲市場收入增長31%，美元匯率強勢是推動增長的主要原因。亞太市場收入增長9%，日本是該市場中貢獻收入占比最大的國家。
但來自中國的收入在全球市場中僅占1%。
業績報告指出，Dr.Martens在中國市場的合作分銷協議將在2023年上半年到期，屆時母公司將收回運營權，逐漸轉為主營，并以上海和杭州作為鋪開直營業務的重點城市。
Dr.Martens的歷史可以追溯至1940年代。
德國人Klaus Maertens在入伍后將傳統軍靴改造為更適合日常穿著的款式，并在二戰后將其推向大眾市場。在1959年，英國鞋業制造商R.Griggs集團買下Dr.Martens的專利權，使其正式成為英國品牌。
隨著戰后潮流文化的發展，Dr.Martens迅速在青年群體中走紅，馬丁靴也成為了工人階級和搖滾文化的象征。即使到了今日，馬丁靴依然和叛逆精神掛鉤，全球化時代的到來也讓Dr.Martens開始在不同國家進行商業擴張。
2021年1月29日，Dr.Martens正式在倫敦證券交易所上市，當時估值約為37億英鎊（約合人民幣322億元），是疫情后英國規模最大的IPO項目之一。
和匡威類似，“馬丁（Dr.Martens）”已經成為一種特定鞋履類型的代名詞。
但在中國，Dr.Martens卻沒有享受到匡威的待遇。人們知道馬丁靴酷且保暖，但不知道這種鞋型背后居然有一個與之直接關聯的品牌，盡管Dr.Martens將近三分之一的產品都在中國生產。
讓Dr.Martens陷入尷尬處境的一個原因是，它的特征是一種被廣泛運用的鞋型，但又不像匡威那樣有著極具辨識度的Logo。在淘寶上搜索出來的馬丁靴常常來自不同的品牌，僅僅通過外觀難以讓Dr.Martens形成區別。
而跟許多生產馬丁靴的品牌相比，Dr.Martens定位中端，售價常常在千元以上。作為一種已經被大眾認為屬于日常穿著的款式，Dr.Martens的馬丁靴要說服消費者以高價購買，必然要給出除了價格之外的亮點。
在海外市場，Dr.Martens和青年文化共同成長。但在中國市場，要讓消費者對這種代表搖滾和叛逆的精神產生共鳴并不容易。Dr.Martens在2017年開通新浪微博官方賬號，盡管曾于宋妍霏、歐陽娜娜等藝人展開推廣合作，但至今積累的粉絲數量只有8.7萬。
Dr.Martens選擇收回運營權并逐步鋪開直營，顯然和加碼中國市場策略有關。
過去幾年的財報數據已經證明，增加直營占比是推動Dr.Martens收入增長的原因之一。在中國市場鋪開直營后，Dr.Martens能夠更直接地控制品牌形象和運營策略，近年使其在潮流圈走紅的聯名系列也能更快進入中國銷售，推動其知名度破圈。
但另一個問題也在于，過去Dr.Martens在中國的銷售渠道由代理商負責，它們通常更熟悉本土市場，且擁有更多本土資源。如何在結束代理關系后將這些資源撿起并銜接到直營模式之中，將會是Dr.Martens未來在中國市場發展面臨的挑戰。