文|犀牛娛樂 方正

編輯|樸芳

綜藝招商正在陷入僵局。

最近芒果雙平臺陸續開展了2023劇綜招商工作，而根據網傳消息，芒果官方早在招商會召開前數周就提前接洽大客戶進行一對一營銷專案推廣，此中現象，反映出當下綜藝開發平臺面對項目招商的焦慮心態。

連綜藝產出效率很高的芒果都開始擔憂招商，這無疑揭開了當下綜藝贊助界不得不面對的嚴峻現實——如今還愿意冠名或哪怕贊助綜藝的品牌品類真的所剩無幾了。

“新人換舊人”向來是綜藝贊助這行當的常態，但今年的狀況是，眼看著元氣森林、OPPO等曾經的綜藝常客今年投放數變0，可口可樂、vivo等大客戶也大幅縮減了投放規模，能堅守在綜藝贊助一線的品牌就只剩下奶企、電商等個別品類。

綜藝項目方面，能招攬到冠名的新綜項目已實屬幸運，更多的新綜都難逃裸播命運，唯有《王牌對王牌7》《向往的生活6》這類衛視王牌綜N代尚能勉強維持往年的招商體量。

更悲觀的是，本來因經濟下行金主們的投放預算就不寬裕，劇集、短視頻項目、直播節目、線上演唱會、賽事轉播等產品都在把金主的注意力從過往的綜藝項目挪開。冷若冰霜的綜藝招商市場，似乎正滑入招商乏力的泥沼里難以抽身。

還投綜藝的只剩他們

綜藝招商正逐步顯現四大趨勢。

第一個趨勢是，如今會持續投放綜藝的品牌屈指可數，掰著手指頭數，也僅有奶企、飲料/酒類、美食/調味、手機、電商、車企這些品類較為忠誠。

奶企是綜藝平臺最忠誠的戰友。

據犀牛君不完全統計，伊利攜旗下金典、安慕希、QQ星、優酸乳等產品線冠名和贊助了近幾個月多達13檔綜藝，金典與《乘風破浪3》、安慕希與《奔跑吧6》的經典合作案例更是被觀眾們廣為熟知。

蒙牛幾乎做到了旗下每條產品線都至少冠名一檔綜藝，如特侖蘇冠名了《向往的生活6》、純甄冠名了《你好星期六》、真果粒冠名了《開始推理吧》等。可以說，在如今行業下行的大環境里，花錢大手筆、產品線內卷的兩大奶企配得上“綜藝救世主”的名號。

老牌奶企君樂寶近來則大有趕超伊利、蒙牛的營銷態勢，它旗下的簡醇相繼冠名了《聲生不息》《星星的約定》，悅鮮活冠名了《中國婚禮·我的女兒出嫁了》，Purjoy純享則剛拿到了全新美術綜藝《會畫少年的天空》的冠名權。

第二個趨勢是，在諸多品類內部，盡管也有品牌加大投放規模，但挽救不了更多老品牌或退出戰局、或開源節流的總體頹勢。換言之，各個品類的“參投選手”都在縮水。

拿飲料/酒類品牌為例，很遺憾，今年我們沒能在任何綜藝里看到昔日“贊助巨頭”元氣森林的身影；過往很舍得花錢的國際品牌可口可樂，今年僅投放了《登錄圓魚洲》《是很熟的味道呀》兩檔新綜；它的老對手百事可樂今年也只與《沸騰校園》《毛雪汪》兩檔節目達成了合作。

手機品牌“退場”的趨向更為明顯。

往年存在感極高的OPPO只在年初投放了樂隊綜藝《閃光的樂隊》，年中唯有一次出場是攜旗下產品線realme真我手機投了電競綜藝《戰至巔峰》。vivo今年只專注投了最保險的綜N代《王牌對王牌7》《向往的生活6》，而藍廠只投了兩季度《你好星期六》就跑路的事件更一度引起行業熱議。

第三個趨勢是，曾經風光的某些品牌或品牌品類如今已消失得無影無蹤，這集中反映出經濟下行對多個行業和企業造成的重創。

品類方面，教培行業被取締后，如今的綜藝再也看不到當年紅極一時的猿輔導、作業幫、瓜瓜龍等在線教輔品牌。互聯網裁員大潮之下，58同城、唯品會等過往很喜歡在綜藝里露面的互聯網企業如今也已不見蹤影。

單體品牌方面，隸屬電商品類的拼多多、蘇寧易購如今已徹底放棄投放綜藝的嘗試，手機品類下的小米手機、魅族手機等也不再是大熱綜藝的合作伙伴，這些品牌的日落西山是綜藝贊助界相當大的損失。

第四個趨勢是，在國產品牌整體營銷乏力的趨勢下，諸多國際化的品牌正在紛紛“入華”從國產品牌手里接過贊助頭部綜藝的接力棒。

比如瑞典家具品牌宜家今年投了年番綜藝《毛雪汪》，綠箭大為闊氣地連投了《聲生不息》《花兒與少年·露營季》《毛雪汪》三檔綜藝，法國美容品牌希思黎則在戀綜《燦爛的前行》里驚喜現身，這些國際品牌或成為今后挽回綜藝市場頹勢的X因素。

平臺該怎么逆境翻身

平臺要如何應對嚴酷的招商環境呢？

看完了以上品牌們投放綜藝的四大趨勢，作為綜藝開發方的平臺急需因勢利導、順應品牌們的新需求來為其安排更穩妥的品牌投放方案。

首先綜N代的營銷優勢需要繼續發揚。

據犀牛君統計，今年連投綜藝的品牌幾乎都選擇了大量綜N代作為投放標的。比如電商品類下的京東，今年接連投放了《一年一度喜劇大賽2》《大偵探7》《妻子的浪漫旅行6》《乘風破浪3》《披荊斬棘2》等多檔綜N代，京東11.11活動在《二喜》等高熱綜N代的話題加持下達成了極佳的“帶貨”效果。

早在《歌手》時代就打出名聲的伊利金典，最近接連投放了芒果的《乘風破浪3》《披荊斬棘2》、騰訊視頻的《脫口秀大會5》《五十公里桃花塢2》。兩個平臺針對金典想打年輕人市場的需求，與綜N代的嘉賓們共創了很多“內容植入”。比如，把金典品牌信息用諧音梗融入脫口秀段子里，這樣的新營銷理念是值得各類綜N代學習的。

再者，要緊跟老客戶的營銷新需求。

時至今日，我們逐漸發現，目前仍在堅持投放綜藝的很多品牌都是與平臺合作多年的“老客戶”。比如面對早年就與浙江衛視關系密切的老客戶，浙江衛視的兩季《為歌而贊》就針對君樂寶需要高轉化率的新需求定制了“大小屏聯動”營銷動作，這種打通全鏈路的營銷為老客戶開拓了全新的營銷場域。

還有，要針對新品牌打造更多潮流項目。

如今飲料、酒企等品類都跑出了一些有綜藝營銷需求的潮流品牌，比如今年贊助《樂隊的海邊》《美好年華研習社》的蘇打酒新品牌動力火車、贊助《這！就是街舞5》的青島啤酒旗下品牌勇闖天涯等，平臺若能打磨出高品質的潮流項目，或許能與這些品牌“玩在一起”打開一條通往年輕人市場的營銷新路。

最后，與品牌方開展更多元的營銷聯動是未來綜藝制作的大潮。如今品牌投放綜藝不再簡單滿足于用贊助打聲量，為品牌定制節目內外多元場景的泛營銷才是行業新趨勢。

最近《再見愛人2》與母嬰品牌海普諾凱1897聯動，邀請了品牌代言人吉娜在觀察室一邊分享觀點一邊“帶貨”。加之此前犀牛君提過的《快樂回來啦》在節目內外為點淘APP設計全套雙11營銷方案，這些更深度的營銷定制招術是各平臺需要積極學習的。

不得不說，目前綜藝開發平臺面臨日漸殘酷的行業競爭，營銷轉化效率更高的短視頻、直播項目都在分流品牌們的投放注意力，長綜藝急需借鑒其它形態文娛產品的營銷手段來幫助品牌獲得更多曝光的機會。

是時候跳轉思維來看待“綜藝營銷場”這件事了，唯有充分動用各種手段讓品牌營銷在綜藝內外“聯動起來”，或許才可幫助更多“出走”的金主們重新找回投放長綜藝的信心。

招商寒冬里，“營銷御寒術”平臺們的一堂必修課。