文|融中財經
貴婦們常去的那個美容院要IPO了。
近日，美麗田園醫療健康產業有限公司更新招股書，再次向港股 IPO 發起沖擊，摩根士丹利、海通國際、華泰國際為其聯席保薦人。
簡單來說，愛美的女性對美麗田園肯定不陌生，畢竟是明星劉濤都在去的美容院。據招股書，2021年，美麗田園直營店活躍會員約7.74萬人。同期，活躍會員平均光顧門店13.3次，每次平均消費2.08萬元。而根據艾媒咨詢數據，2021年大多數受訪者對醫美消費投入在5000元以下，少有接受消費金額超1萬的消費者。因此，美麗田園也有“美容界的愛馬仕”之稱。
2013年，中信產業基金還對其進行戰略融資，如今持股35.93%，為唯一外部機構投資人。前者還曾投資“植發第一股”雍禾植發，如今又助推“美容院第一股”上市。但實際上，相比于業內其他同行，美麗田園在一級市場融資略顯單薄。比如，同樣有十幾年歷史的醫美機構伊美爾，背后資本云集，包括君聯資本、天圖投資、華平投資、鼎暉投資、愉悅資本等一眾知名機構。
相同點是，它們的IPO之路都不太順利。2021年8月，伊美爾尋求港交所上市，但至今未果。而美麗田園，如今也是第二次提交招股書。此外，之前也有多家醫美機構沖刺港股均未成功。
相反，受到疫情和宅家經濟的影響，家用美容儀開始被消費者喜愛，也被資本看作是一條更為性感的賽道。近兩年來，小米、順為資本、騰訊、真格基金、深創投、IDG資本、梅花創投等知名機構已經投出來一批國產新銳品牌。
一邊是傳統醫美機構上市頻繁折戟，一邊是家用美容儀賽道融資火熱，美麗田園出路在哪里？
01、人均消費超2萬被貴婦們撐起的美麗田園
美麗田園是如何一步步成為“美容界的愛馬仕”的？
故事還要從1993年說起。在當時，海口刮起了一陣開美容院的風，不過大多是以小作坊的形式進行。頗有經商頭腦的王莉發現了這一潮流，便也開始創業。
不過，與當時市面上大多數小美容院不同的是，王莉十分有遠見，為了打造自身競爭力，引進了德國丹妮嘉公司的美容產品線和技術，很快便在當地小有名氣。
在這背后，隨著中國經濟的發展，女性的消費理念和護膚意識發生了很大改變，美容行業規模也隨之大幅擴張。乘著這一東風，美麗田園不斷優化商業模式，比如在行業內開創了定制化美容方案的先河、建立美容培訓學校、引入會員服務體系等，這在當時，都是很多小美容院未曾想到的事情。
到1996年，美麗田園已經開起了連鎖店，并在兩年后將總部從海南遷到上海，美麗田園的門店也陸續擴張到了上海、北京、武漢、深圳、成都等一二線城市。
或許是看到美容行業的巨大前景，2003年，本有多年房地產行業工作經驗，并時任海南省國有資產管理辦公室副局長的李陽也加入美麗田園，前者為王莉丈夫。此后，夫妻二人共同運營和管理公司。如今，李陽正是美麗田園董事長。
之后的十多年里，美麗田園不斷擴張版圖，并發展出專注傳統美容服務的美麗田園和貝黎詩、專注于醫療美容服務的秀可兒醫美、專注于亞健康評估及干預服務的研源醫療四大品牌。當然，從線下門店來看，還是以美麗田園品牌門店居多，由此可見傳統美容服務仍是其主要業務。
而之所以能被稱為是“美容界的愛馬仕”，是因為在互聯網時代，美麗田園深諳營銷之道。從2017年開始，便請來了明星劉濤代言，致力于將自己打造成“明星貴婦級”美容院。在小紅書等社交平臺上，也可以看到不少有關“高端”“體驗感好”“環境奢華”等內容的“種草文”。
從數據上來看，在營銷造勢下，美麗田園確實吸引了一波忠實“粉絲”。根據招股書，2021年，美麗田園直營店活躍會員約7.74萬人。同期，活躍會員平均光顧門店13.3次，每次平均消費2.08萬元。2019年，美麗田園70.6%的活躍會員在隨后兩年繼續購買其服務。甚至有用戶在社交平臺上表示，自己已經是美麗生活13年的消費者。
有人會疑問，以上數據在行業中算是什么水平？
這需要先來看一則分析，根據艾媒咨詢對2021年中國醫美行業的數據分析，各年齡層人群的投入消費金額不盡相同，但都主要集中在2000元以下和2001-5000元兩個價格區間內。另外還有一個特點是，消費金額在10001元以上的消費者在各年齡層中占比都相對較少。
這樣一對比下來，足以看出，令消費者平均每次消費超2萬的美麗田園，確實可以稱得上是“美容界的愛馬仕”了。
龐大的會員數量和高企的美容費用也體現在業績上。據招股書，2019年、2020年、2021年及2022年上半年，美麗田園分別實現營業收入14.05億元、15.03億元、17.81億元及7.34億元；分別實現凈利潤1.47億元、1.52億元、2.08億元及0.51億元。
凈利率可超10%的暴利之下，美麗田園也開始向IPO沖刺。
02、二次遞表沖刺“美容院第一股”
今年4月，美麗田園首次向港交所遞交上市申請，并喊出了“美容院第一股”的口號。但實際上，在過去29年里，美麗田園在資本市場涉足并不多。
回顧美麗田園過往融資經歷，僅在2013年，由于中國美容市場體量和增速雙雙下降，美麗田園才接受了中信產業基金的戰略投資。
之后，在中信產業基金的推動下，美麗田園也曾嘗試利用資本方式進行擴張。2021年，美麗田園收購了中高端連鎖美容品牌貝黎詩，鞏固了中高端連鎖美容品牌的地位。
值得注意的是，在泛美行業，中信產業基金還投資了絲域養發和雍禾植發。其中，雍禾植發在2021年底登陸港交所，成為“植發第一股”。如今，中信產業基金又開始推動美麗田園沖刺港股“美容院第一股”。
不過，美麗田園的首次IPO申請卻在6個月后以招股書失效告終。11月，美麗田園再次向港交所遞表。
短短半年，兩次招股書上數據的變化，顯示出美麗田園處境并不好。
實際上，自2020年新冠肺炎疫情以來，諸如美麗田園這類以線下門店為主的醫療美容機構便受到沖擊，行業內不少公司出現凈利率下滑、虧損的情況。但從上文中提到的美麗田園營收數據中也可以看出，2020年和2021年美麗田園依然保持著較高的增速，同期凈利潤增速分別為3.4%和36.84%。另外，活躍會員人數、每位活躍會員平均消費等數據均呈現出正增長趨勢。
然而，在美麗田園最新提交的招股書中卻顯示，其2022年上半年業績卻“翻臉”了。
數據顯示，2022年上半年，美麗田園實現營收7.34億元，而去年同期為8.37億元，同比下降12.31%；共實現利潤0.23億元，去年同期為1.05億元，同比下降77%。另外，其活躍會員人數和活躍會員人均消費也都出現了大滑坡。
在這背后，是美麗田園陷入消費者信任危機的窘境。
目前，美麗田園已經形成了美容、醫美、健康三大業務板塊，其中醫療美容服務業務毛利率在60%上下，令美麗田園嘗到甜頭。但醫美特有的行業屬性下，使得公司也存在著一定的醫療風險。在招股書中，美麗田園多次強調其專業服務人員團隊的競爭力。但在其1940名專業團隊人員中，僅有97名注冊醫生，占比不足一成，另僅有118名注冊護士，而最多的是經培訓的美療師，高達1560名，占比80.41%。在官網也表示“所有美療師在上崗前均會進行2-6個月強化培訓”，但具體是何培訓，不得而知。
從業人員資質水平尚有不足是使公司多次卷入投訴與處罰的關鍵原因。
一方面，早在2019年，美麗田園就曾因“虛假或引人誤解的商業宣傳”被監管部門處罰，但之后類似現象仍未被杜絕；更嚴重的是，還有由于服務導致客戶并發癥或身體創傷，以及收到客戶投訴，在報告期內，美麗田園退款及賠償總額超5000萬。在招股書中，美麗田園也披露了一項醫療事故，2019年直營門店中的一名消費者做眼瞼整形手術后出現了視網膜中央動脈阻塞，損害了視力，為此美麗田園賠償了10.91萬元。此外，近年來，美麗田園旗下公司也曾多次被監管部門罰款、警告。
如今二度沖刺港交所，美麗田園內部卻問題重重，結果將如何并不明朗。
03、傳統美容院難上市 家用美容儀來分羹
而從整體的行業環境來看，這類美容機構上市難幾乎是普遍問題。
過去幾年，女性的愛美之心，撐起一股強大的顏值經濟之風。據弗若斯特沙利文數據，2021年，中國傳統美容服務市場規模達4032億元，預計將以5.3%的年復合增長率，在2030年增至6402億元。一批美容機構發展起來，并早在美麗田園之前，就已經在尋求上市之路。
比如，2021年8月，醫美機構伊美爾尋求港交所上市，這家已經有14年歷史的美容院，至今完成了3輪融資，背后投資機構包括君聯資本、天圖投資、華平投資、鼎暉投資、愉悅資本等知名機構，但至今尋求上市未果。
2018年，藝星醫美也曾向港交所遞表，這是一家美容院中的網紅，但最終也還是撤回了申請材料；更早些時候，2014年尋求港交所上市的醫美國際未能成功，最終在2019年得以在納斯達克掛牌，成為“全球醫美機構第一股”。但據最新數據，其市值還不到4000萬美元。
有投行人士表示，這與國內醫美行業整體規范程度不夠、生態不健康有關，未來包括醫美產業上游在內的全產業鏈審查都將收緊，醫美機構要想上市恐怕很難。
而從資本的角度來看，身處行業下游的美容院也并不是資本關注的重點。數據顯示，自2021年以來，在醫美上游已經有超過30家企業獲得融資，背后包括騰訊、小米、軟銀、北極光、高盛、高瓴、真格基金、云鋒基金等頂級機構。
某長期關注醫美行業的投資人表示，醫美資本化多發生在上游企業，這些企業賺走了整個醫美市場大約七成的利潤，而剩余的少部分利潤，才被處于醫美下游的醫院和美容院等機構瓜分。
另外，美容院們還要面對的一個現實是，在美容院事故頻發后，消費者對其信任度降低，家用美容儀成為前者強勁對手。
近兩年，隨著宅家經濟和顏值經濟興起，家庭美容儀這一賽道逆勢生長。疫情之后，導致線下服務業遭受巨大沖擊，主要消費群體的居家時間持續拉長，使得2021年家用美容儀銷售額直接突破百億關口，達到了111.8億元左右。根據艾瑞、智研等專業機構預測，從2020年至2025年，家用美容儀的增速或將達到20%，在2026年大概率會突破200億元的市場規模。
因此，家用美容儀也成為備受資本關注的賽道之一。據不完全統計，2021年1月至2022年11月，國內美容儀領域已經發生融資16起，其中今年已經發生6起。比如，今年5月，樣美完成新一輪融資。值得注意的是，在今年三個月之內，樣美就完成了2輪融資，背后投資方為梅花創投、高樟資本等；同在5月，品顏也完成了天使輪融資，由首建投、珂璽資本投資……
在美容儀市場的藍海之下，國內涌現出了一批以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、BIOLAB聽研、Femooi飛莫、CosBeauty可思美等為代表新銳美容儀品牌，并獲得諸多資本支持。比如AMIRO覓光背后有真格基金、順為資本、達晨財智、騰訊投資、凱爾特亞洲創投等；Femooi飛莫獲IDG資本兩輪投資；CosBeauty可思美曾獲深創投、東方匯富、小米移動、順為資本等機構投資……
相比于去美容院，大多數美容儀宣傳的基本功能也包括淡紋、嫩膚、緊致、清潔、補水、美白、收縮毛孔等，能夠滿足一些消費者的基本需求，從而對線下美容院造成影響。
目前來看，家用美容儀尚處在初級發展階段，還存在一些不足，比如大多數都主打某一類護膚效果，如果想要達到更全面的護膚效果，可能需要購買數款不同類型的產品。這種情況下，不少人仍會選擇去美容院。但可以預見的是，隨著科技的發展，美容儀不斷迭代，到那時，傳統美容院又該如何競爭？