文 | 藍鯨教育 祁青

日前，尚德發布截至2022年9月30日的第三季度業績，第三季度，其營收雖有微降，但凈利潤卻增加了超80%；學員數量明顯增長，銷售費用已連續6個季度下降。

對此，尚德機構首席財務官兼首席戰略官呂露在財報中指出，“未來，尚德機構將繼續執行精細化運營與降本增效策略”。

如此顯著的降本增效、低成本營銷背后，尚德是如何考量的？

節衣縮食之下，利潤持續增長

第三季度，尚德可謂交出了不錯的成績單。

最亮眼的便是利潤方面，前三季度尚德實現凈利潤4.62億元，較去年同期的6160萬元增長了650.16%；其中，第三季度凈利潤1.7億元，較上年同期的9280萬元增加81.1%。凈利潤率為29.2%，去年同期凈利潤率15.6%，同比增加13.6個百分點。

回溯此前財報數據，可以發現尚德自2021年第二季度，便開始實現扭虧轉盈，至今已實現連續6個季度正向盈利，最近兩個季度，凈利潤同比增速開始有所放緩。

盡管尚德凈利潤持續增長，其營收情況卻差強人意。財報數據顯示，尚德前三季度實現凈收入17.4億元，較上年同期的19.2億元，同比下滑9.1%；第三季度凈收入5.8億元，較上年同期的6億元，同比下滑3.2%。

而匯總近三年數據，尚德已連續三個季度營收同比負增長。

營收持續下降，凈利潤卻持續增長？財報中，尚德將其歸因于低成本運營初見成效。

第三季度，尚德收入成本為8490萬元，較上年同期的8310萬元微增2.2%；運營費用為3.3億元，較上年同期的4.3億元減少24.5%。

其中，營銷費用為2.7億元，較上年同期的3.5億元減少23.9%；一般及行政費用為4440萬元，較上年同期的6320萬元減少29.6%；研發費用為1150萬元，較上年同期的1400萬元，同比減少17.5%。

尚德表示，收入成本增加的主要原因是支付給教育機構的服務費和合作成本增加；營銷費用減少的原因是品牌推廣及市場推廣活動的開支減少；一般及行政費用減少的原因是租金開支減少；研發費用減少主要是因為研發人員的薪資減少。

從此前數據來看，自2021年第二季度開始，尚德營銷費用便開始持續下降，但其新入學人數卻在回升。

自2021年第二季度尚德新入學人數環比下降40.21%至8.7萬人以來，其各季度新入學人數開始持續回升。第三季度，新生入學人數為134987人，同比增加44.7%，環比增加11.8%，已基本接近2020年第季度時的高位。

營銷費用不斷減少，新入學人數卻持續增加，一定程度上認證了尚德低成本運營初見成效。

對于新入學人數增加原因，尚德也在財報中表示，學生人數增加的原因是第三季度優化了課程設置，設置多樣化課程內容，改變了學生獲取方法，更多關注學生本身的發展。但值得注意的是，其研發費用也已多季度持續減少。

低成本運營背后，暗藏合規風險？

未來，尚德仍將低成本運營當作發力的主要方向。

在財報中，尚德機構首席財務官兼首席戰略官呂露表示，“未來，尚德機構將繼續執行精細化運營與降本增效策略，進一步優化課程結構，豐富課程種類，提升教學質量，在實現公司長期發展的同時，為學員、股東和社會創造更大價值。”

在營銷策略上，比起高成本的信息流廣告，尚德似乎更看重社群運營的打法。

有分析指出，所謂社群運營是先建立微信公號矩陣，發布吸睛文案吸引學員關注公號，再通過0元送禮、免費試題等活動吸引學員關注多個公號，在公眾號中引導用戶加入學習群，在社群內發送裂變活動海報。此外，題庫小程序等自有引流工具、直播帶貨也是低成本獲客的重要手段。

該分析也著重表示，這種運營策略在職業資格和技能培訓領域仍有流量紅利。

但如此低成本運營背后，也暗藏著合規風險。據天眼查信息披露，今年6月以來，尚德已多次因違反價格法、廣告法、不正當競爭法等法律法規被北京市的市場監督管理局處罰。

今年10月，尚德教育因違反《價格法》相關規定，被處以警告處罰，并罰款6萬元。

據悉，此次收到處罰是由于尚德從2021年11月17開始銷售“婚姻情感咨詢師”課程，并在抖音平臺以直播的形式進行宣傳。直播中展示的圖片中標示兩個價格：知識班5180元；證書班9180元。直播中，尚德宣傳此次銷售等于是證書班是在原價9180元基礎上做了優惠，只需5180元就可以享受原來9180元的服務。實際上，證書班9180元從未銷售過，為虛構價格。

另外，自2022年6月1日開始，“北京尚德”抖音平臺店鋪銷售的商品中，頁面圖片中標示“官方職業技能等級職業認證雙證班”、“證書由國家部門頒發，全網可查，含金量最高”等宣傳用語。

該商品包含四類崗位能力證書課程，分別是：家庭教育指導師（中央電化教育館發證）、心理咨詢師（中央電化教育館發證）、健康管理師（中國醫藥教育協會發證）、公共營養師（中國醫藥教育協會發證）。

北京市市場監督管理局表示，從頒發的組織來說，中國醫藥教育協會屬社團組織，不具備“國家部門”及“官方”屬性。再查，自2017年后，國家人社部已取消“心理咨詢師”資格認證，該證書已無國家認證。目前，此類證書主要由不同的企事業單位等第三方機構認證。該商品宣傳頁面宣傳的心理咨詢師等證書“含金量最高”無出處，易給消費者造成誤導。從頒發的證書來說，也不具備“國家部門”及“官方”認證的屬性。

今年8月，尚德因上述行為違反《明碼標價和禁止價格欺詐規定》《價格法》《中華人民共和國反不正當競爭法》被罰款10萬元。

而在此前，6月17日，北京市石景山區市場監督管理局對尚德做出行政處罰，罰款20余萬元。北京市石景山區市場監督管理局表示，2022年1月20日，“尚德機構”微信公眾號發布“想要靠自媒體發家致富，到底要擁有哪些能力”的廣告，其中包含“21天就能上手的手機剪輯套路，8大變現渠道，沖擊月入10萬”等內容。

2022年1月21日，“尚德機構官網”微信公眾號發布“人才缺口460萬，年薪高達60萬！未來10年黃金職業，證書報考通道已開”的廣告，其中包含“幾乎沒限制，無門檻入學，不要求學歷，通過率高”“專業名師指導，教你快速拿證”等內容。上述內容均違反《廣告法》。

退費糾紛不斷，被質疑“套路收割”

監管上處罰不斷，尚德在用戶心中的形象似乎也并不那么“美好”。在黑貓投訴平臺上， 11月有不下十余起關于尚德教育虛假宣傳、退費難等問題的投訴。

11月15日，有網友在黑貓投訴平臺上投訴稱，其接到尚德機構老師通知，青海省漢語言文學專業專科停考，讓其重新報考其他專業，但是學費得重新交，之前交的學費白交了。此外，在當初報名時，尚德機構老師與其承諾考試很容易，報名能保證拿證，實際上并非如此。基于上述原因，其要求尚德教育退款11080元學費。

也有網友表示，其在2017年報名尚德行管人力專本連讀，在報名時客服承諾學習課程永久有效，但去年其想學習考試時發現課程已過有效期需重新續費；后班主任許諾幫忙恢復課程但至今仍未恢復；后續班主任失聯。其要求退費7980元。

而除了退費難、課程存在有效期限但未告知等問題，更讓用戶們不安的，是尚德教育“誘導”學員通過合作的貸款平臺繳納學費的問題。

有網友在11月17日投訴稱，2019年11月，有尚德老師聯系并說服其報名了尚德機構行政管理專本連讀的課程，總費用是一萬三千四百八十塊，有一萬兩千多是通過該客服提供的鏈接向度小滿網貸平臺貸款支付。該學員強調，貸款的錢是直接付給了尚德機構，并沒有給到其再由其支付給尚德。

后因課程跟不上，該學員希望退費，但尚德卻拒絕退費，要求其凍結課程，先辦理休學，并未經同意按照休學辦理。如今，該學員在度小滿網貸平臺的欠款逾期，征信也受到影響。

無獨有偶，11月25日，尚德學員投訴稱，尚德客服誘導其報名專本連讀，并讓學員下載名為“咖啡易融”的App，分期繳納學費。上課后，該學員發現，學習資料需單獨購買，課程效果不好，要求退費無果。

回顧三季報尚德披露的數據，新學員數量在持續增長，但如此“口碑”對于其經營始終是負面作用。低成本運營背后，節衣縮食“供給”利潤，收縮營銷、研發等成本，導致在營銷動作上頻頻遭受處罰……亮眼的業績背后，尚德仍然走在陰影中。