文|斑馬消費  陳曉京

自從廣告片中的李子明當上青年教師后，再也沒見他喝過旺仔牛奶。

這種以奶粉為主要原材料的復原乳產品，早已失去了當年的風光。在重回巔峰路上，中國旺旺只能使出渾身解數換包裝、搞營銷。它和很多企業一樣，也遇到了自己的中年之惑。

拖后腿

2022年財年上半年，中國旺旺的米果類、休閑食品類收入雙雙獲得小幅增長，唯獨乳品及飲料業務拖了公司后腿。

當期，公司收入實現108.33億元，歸母凈利潤15.96億元，同比分別下降4.83%和23.64%。在公司收入中占半壁江山的乳品及飲料業務，今年上半年表現拉胯，僅實現收入56.93億元，同比下降13.2%。

這主要是因為旺仔牛奶的表現不盡人意。在2020財年、2021財年，旺仔牛奶收入增速在兩位數以上，今年上半財年，收入同比下降13.9%，且毛利率較上年同期下降4.1個百分點至45.3%。公司稱，主要是受全脂奶粉、鐵皮、紙等價格上揚的影響。

旺仔牛奶走上下坡路，外因是疫情，內因則是產品本身。

據歐睿數據，中國風味牛奶市場規模從2014年的千億級降至2020年的600億元左右，市場上可選替代品越來越多、消費者健康意識加強，這罐旺仔，可能真的會成為80后90后的童年回憶。

1996年，中國旺旺利用日本復原乳技術，在中國大陸市場推出旺仔牛奶，其乳品飲料屬性，與同一時期娃哈哈的AD鈣奶、李子園的甜牛奶等產品類似。

旺仔之所以能早期火遍南北，主要是抓住早期中國大陸市場優質液態奶稀缺的真空期，以及對消費者對牛奶產品的模糊認知。

業績擔當

中國旺旺前身是臺灣宜蘭食品，1992年在湖南長沙投資設廠，將在臺灣市場賣瘋了的米果產品帶到大陸市場，4年后推出旺仔牛奶，逐漸形成米果、休閑食品、乳品及飲料三大業務板塊。

30年里，公司能讓大陸市場膾炙人口的產品，除了旺旺雪餅、仙貝，旺仔牛奶更是一個神一般的存在。很多人和廣告片里的李子明一樣，從兒童喝到青年。

旺仔牛奶陪伴了一代人，也成為這家臺企響當當的收入主力。公司通過近萬家經銷商、百萬個銷售終端，完成從一線城市到鄉鎮的滲透。

鼎盛時期，旺仔牛奶和AD鈣奶、六個核桃等一同出現在市場最末端的鄉鎮市場，成為節假日的主要伴手禮。

據公開數據，2006財年至2021財年，公司乳品及飲料業務收入規模，從21.6億元增至128.74億元，可見市場對旺仔牛奶的寵愛。

近幾年全脂奶粉價格波動較小，公司乳品及飲料業務毛利率持續增長，2017財年至2021財年，分別為45.4%、47.1%、49%、49.6%和49.4%，對公司業績貢獻可窺一斑。

同期，旺仔牛奶在公司收入結構中比重越來越大，從2017財年的47.5%增至2021財年的52.66%。

旺仔牛奶收入回到兩位數增長也就是最近兩年，2020財年、2021財年分別實現收入約99.10億元、115.86億元，同比分別增長11.3%和18.4%。

難旺下去？

旺仔牛奶步入中年，早已危機四伏。

2014年之后，國內常溫奶、低溫奶產品大量推出，消費者有了更廣泛的選擇，以生牛乳為原材料的牛奶產品，成為消費主流。喝慣鮮牛奶的消費者，對旺仔等復原乳逐漸有了深刻的認知。

旺仔牛奶也嘗到了苦頭，2013年實現收入約112億元后，隨即墜進下滑通道，在7年時間里，收入始終徘徊在百億規模之內。

旺仔牛奶至今沒有更有效的應對之策，除了新瓶裝舊奶，在口味和包裝上玩花樣。

比如，現在可以喝到巧克力味、堅果味以及1升裝、特濃版的旺仔牛奶；在渠道上，除了傳統渠道的賣場，便利店、自動售貨機甚至餐飲渠道，很容易伸手就能喝到它。

旺仔牛奶包裝變身和對渠道加速滲透，無疑是想延緩復原乳與市場需求脫軌的時間。

除了市場因素，乳業領域政策強監管時代來臨，也讓旺仔牛奶頻受打擊。

2005年之前，復原乳產品還能行走在模糊地帶。2005年10月起，復原乳生產企業必須在產品包裝上醒目的注明“復原乳”，混亂的乳制品市場得到一定程度的肅清。

2015年，國內復原乳標識政策正式實施，市場上一些采用奶粉還原制作的酸奶、牛奶等產品被迫整改，行業規范進入一個新階段，乳制品行業逐漸形成清晰的兩大產品類型，即以生牛乳為主要原材料的低溫奶、常溫奶，以奶粉為主要原材料的復原乳產品。