記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

在東南亞開出超1000家門店后，蜜雪冰城把目光投向了經濟更為發達的日本與韓國。

近期，小紅書賬號“MIXUE.Japan”發布了一則“深夜預告”，表示該賬號是日本蜜雪冰城的唯一官方賬號，日本蜜雪冰城不會主動發出任何關于“招商”“招聘”等信息。此外，日本蜜雪冰城首店已鎖定日本東京表參道地區。同樣的內容也陸續在海外社交平臺上出現。

而在11月23日，第一家韓國蜜雪冰城已經開業。這家門店選址首爾中央大學附近，仍主攻學生消費群體。產品方面，蜜雪冰城仍售賣與國內菜單一致的檸檬水和草莓奶昔等，綜合前去探店打卡的消費者評論，韓國蜜雪冰城“便宜到不能再便宜”，雪糕售價1000韓元（約合5.4元人民幣），咖啡只需1500韓元（約合8元人民幣）。

雪王似乎為蜜雪冰城進軍韓國幫了不少忙。

韓國蜜雪冰城的小紅書賬號中，發布了大量雪王出擊街頭的片段，配合韓語版“你愛我，我愛你”的蜜雪冰城主題曲，吸引了不少關注。在極致低價外，雪王與神曲讓蜜雪冰城有了更多具有辨識度的標簽。

新茶飲進軍海外不是新鮮事，不過蜜雪冰城的不同之處在于，在拓展海外版圖的策略上，它仍選擇了“農村包圍城市”的老路子。

2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內開出首店，到2021年12月，當地門店規模已突破了200家。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸，2021年12月，蜜雪冰城進入馬來西亞。

出海4年后，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。作為對比，中國臺灣奶茶品牌貢茶自2009年開始在海外布局，眼下海外門店數也在1000家左右。

一個明顯的轉變是，今年起，蜜雪冰城開始向經濟更發達的國家地區發起進攻。

2月，蜜雪冰城進軍新加坡，眼下更是把門店開到了日韓。這種擴張邏輯與蜜雪冰城在國內起家的路線一致，即先在低線城市密集開店，完善好店鋪模型、產品策略等后再去一、二線城市開店。

經濟發達的地方也熱愛低價。新加坡媒體在報道蜜雪冰城的標志性產品甜筒冰淇淋時表示，雖然入口無法與高級意大利冰淇淋相比，但1新加坡元的價格已經足夠令人滿意。在新加坡，蜜雪冰城的產品定價在1-3.5新加坡元區間（1新加坡元約合4.8元人民幣）。

中國茶飲市場的激烈競爭也是蜜雪冰城努力出海的重要原因。

蜜雪冰城已經是中國茶飲市場上門店數量最多的品牌，其門店總數超過2萬家。但這樣龐大的門店數量也意味著，蜜雪冰城或許即將觸摸到市場容量的天花板。另一方面，它也正面臨國內茶飲市場競爭愈發激烈的局面。

同樣主打連鎖加盟模式、定位中低端的品牌書亦燒仙草，門店數量已突破了7000家，另一品牌古茗也開出了超4000家門店。此外，過去定位高端的喜茶、奈雪在今年開始也已紛紛降價，它們如今19元左右的客單價令茶飲市場的競爭集中在中端價格帶，甚至喜茶近期還開放了加盟，即將發力擴張。

各品牌不停跑馬圈地，勢必會導致大流量點位資源有限、店鋪之間互相分流、品牌之間混戰加劇等問題，而蜜雪冰城投身海外無疑是一種尋找市場空白的選擇。