文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

不出意外地，11月又在票房低位劃上了句號。

在本土疫情多點散發與匱乏的新片供應的雙重影響下，一部分影院受管控暫停營業，也有一部分影院因客流稀少主動選擇在工作日關門。如此長時間的打擊，不禁讓越來越多人開始質疑，《阿凡達：水之道》是否已經不足以拯救這個躺在谷底的市場。

但即便是市場如此荒涼之時，仍有少數影片維持著溫度。

于11月24日公映的柯南最新劇場版《名偵探柯南：萬圣節的新娘》，用了不到一周時間就拿到了超過1.2億元的票房。而在12月1日公映的《航海王》系列漫畫連載25周年紀念作《航海王：紅發歌姬》，也拿到了1800w+的預售票房。

在營業率持續走低的大環境下，這兩部影片的強勢表現，已然超出了不少從業者的預期。

由于諸多不可抗力的影響，近半年以來，內地電影市場新片定檔一直處于“極限”狀態中，對于引進片亦不例外。而相比擁有更多宣傳途徑和更長宣傳周期的國產影片，官宣定檔才宣告塵埃落定的引進片自身的不確定性只多不少。

這樣“極限”的引進片們，又是如何在極限定檔、極限宣發環境下生存下來的？

引進片的極限宣發經

為此，犀牛君選取了這半年來上映或即將上映的幾部比較有代表性的引進片，來看看他們是如何應對極限宣發的。

在今年暑期檔上映的《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》就是一部典型的“極限定檔”型選手。作為環球影業的當家IP，《小黃人》系列的引進上映一直以來都比較穩定，但即便如此在今年也只得到了8月19日的暑期檔后段檔期，且定檔后的宣發周期只有11天。

而此次環球影業選擇與騰訊廣告合作，集中在騰訊系APP上進行宣傳。如在官方視頻號“環球影畫”上集中發布《小黃人大眼萌2》相關物料，同時聯動多個視頻號創作者發布相關內容，依靠點贊分享等在微信好友和朋友圈場景下提升觸達。

此外騰訊方面還在旗下多個APP中投放閃屏破框互動廣告，并通過在微信公眾號、搜一搜頁面中植入廣告，來多方位地覆蓋到目標觀眾群體。盡管采用了與絕大多數影片不同的騰訊系宣發路線，但從結果來看還是較好地應對了極限宣發的。

11月24日宣布定檔12月1日公映的《航海王：紅發歌姬》宣發周期更短，只有短短一周時間。

憑借《航海王》粉絲的強大黏性，定檔消息一出，立刻點燃了觀眾群體，當天貓眼想看日增8w人、淘票票想看日增也達到3.9w+。

而得益于發行方貓眼的助力，該片在宣發策略上采用了比較本土化的路線，一方面在微博、抖音上開設官方賬號，按節奏釋出相關影片物料，另一方面還策劃了包括曬特殊電子票根、曬出航海王手辦、開設中國首映禮、電影原畫展等線上線下活動來為影片熱度賦能。

值得一提的是，此次《航海王：紅發歌姬》還聯合影院和貓眼售票平臺推出了特殊場次買一贈一活動，進一步提升了觀眾的購票熱情。

再看《阿凡達2》與《名偵探柯南：萬圣節的新娘》。

之所以將這兩部影片放在一起，是因為它們都采用了更符合傳統引進片風格的保守式宣發，即只在官方微博、官方抖音賬號上發布相關常規物料，并不在國內市場進行大規模、多渠道的宣推。

在這種情況下，無論極限定檔與極限宣發存在與否，更多還是取決于影片本身基本盤的大小。

當然，也有一部分電影成為了例外。于11月18日公映的《墜落》本來也只有8天左右的宣發時間，作為一部非知名IP、非知名演員主演的黑馬驚悚片，并不具備常規意義的引進片賣相，很難在極限宣發中跑贏。

不過巧合的是，該片在定檔前幾個月就已經成為過抖音電影解說博主的熱門素材，來自抖音用戶的自來水，再度成為了這部影片宣發的催化劑。

可以看到，在影片官抖上，除了常規的物料發布以外，片方也主動玩梗cue起抖音電影解說。還有國產片愛用的觀眾觀影反應視頻，也與《墜落》產生了良好化學反應，最熱門的一則視頻點贊超過百萬。

至于體量更小的引進批片們，體量和受眾群體都注定了這些影片本就無法開展太多宣發動作。像同樣在近期定檔的《2067》《放牛班的春天》《小小喬》《誰偷了我的粉兔子》等影片，大概率都會采用保守式宣發的方式上映。

不一樣的引進片

總體來看，在極限宣發的背景下，引進片宣發與國產片宣發還是存在不小區別的。

首先就是受眾基礎的差異性。

由于自身特點，引進片的絕大部分主要受眾都集中在國內一二線城市。這類受眾的特點是粘性高，票房貢獻穩定。

相比之下，本土電影往往要依靠主創陣容或是影片自身賣點來吸引首批入場觀眾。除了一二線城市的觀眾以外，下沉市場更是決定影片能否出圈的關鍵。

簡而言之，引進片本身就自帶受眾，在內地市場宣發是為了充分激活目標受眾，而國產片才是真的需要從零開始尋找目標受眾。

這也就導致了第二點，不同的宣發邏輯。

引進片的宣發邏輯更像是“粉絲電影”，從境外上映到境內引進，本身就不是一個從零開始的過程。

例如《航海王》與《名偵探柯南》，這兩部影片都是日本大IP漫畫改編的劇場版電影，連載數十年來都在中國市場積累下了深厚的觀眾基礎。而無論是即將上映的《阿凡達2》還是暑期檔的《小黃人大眼萌2》，更是早在多年前就成為了家喻戶曉的國際級IP。

因此引進片在內地市場的宣發首要任務是滿足基本盤觀眾的訴求，點燃這部分相對穩定的觀眾群體的觀影熱情，實現本土化的傳播。

而由下沉市場主導命運的國產影片們，在宣發的過程中顯然要更注重于破圈下沉——恐怕這也是為什么抖音平臺成為了當下電影營銷的首選。

最后還有話語權的差異。

一些引進片無法進行大規模宣發，可能并不是片方不想去做，而是各種原因限制了這種可能性。像在前幾年，不少好萊塢大片都為本土化做了不少努力，除了找中國藝人做推廣大使、唱推廣曲之外，還有不少大片都在國內舉辦了盛大的首映活動。

今時不比往昔，如今的引進片無論是在定檔、宣發周期上，還是在一些外部因素上，都注定了無法再像前幾年一般大規模本土化鋪開。

共同面對的新考驗

但有一點不可否認，就是極限定檔對國產片和引進片都帶來了不小考驗。

全新市場環境下的引進片將面臨更兩極分化的票房表現，像最近幾個月里表現不錯的，都屬于基本盤較大的影片。

比如《萬圣節的新娘》是近年來口碑最好的一部柯南劇場版，而《紅發歌姬》不僅是該漫畫連載25年的紀念電影，還是今年日本本土電影市場目前的票房冠軍，刷新了該系列票房新高。

這兩部影片均為今年才在日本上映的最新作，其中《紅發歌姬》的日本檔期8月6日距離國內還不到4個月時間，在日本電影中引進速度已經算十分快。

而體量小、基本盤小的引進片，在沒有足夠時間進行映前宣傳的情況下，就更難找到目標受眾群體，即便是對引進片更感興趣的一二線城市觀眾，如果沒有機會接觸到影片，也難以買票入場。此時，這類影片的票房表現甚至會大打折扣。

這對于非頭部國產影片來說也是一樣的。

當宣發周期被壓縮到極限，很多項目被迫以映代宣，市場又會留給非頭部影片多少機會？《平凡英雄》與《搜救》就是鮮活案例。

盡管《阿凡達2》出人意料地獲得了半個多月的宣發時間，但我們都知道，極限定檔與極限宣發，仍然還會在這個行業中延續。

無論是國產電影還是引進片，都需要努力適應這個新業態。