文|化妝品觀察

2022年，從宏觀趨勢來看，行業洗牌、優勝劣汰已成定勢；從微觀視角來看，主力品類增長乏力、機會品類仍在醞釀，“品類定生死”這句話在當前顯得更具現實意義。“趨勢品類”系列文章，將挖掘一些有意思的品類信號，展現一個被大部分人忽略的“美妝消費圖景”

洗護發市場正在釋放更大的潛力。

在數字零售大數據分析公司任拓統計的1-10月淘寶、天貓美妝銷售額情況中，美容護膚、彩妝、美容儀器等品類相較去年同期均為負增長，僅有美發護發/染發這個子品類出現正增長。果集行研數據也顯示，今年1月至9月抖音平臺個護GMV同比增長168%，整個品類的發展勢頭頗為迅猛，洗發護發穩居個護行業首位，占比高達28%。

實際上，洗護發品類作為化妝品行業中的長跑玩家，已經平穩度過行業起起伏伏的多個發展周期。寶潔、聯合利華等品牌進入中國多年，已經高度滲透國內市場；滋源、阿道夫等國貨品牌也在專業洗護領域打出了口碑。不僅如此，近年來還涌現出詩裴絲、三谷等一批新銳品牌，通過差異化競爭分得一杯羹。

洗護發市場暗戰正酣，高端化趨勢越發明顯，國貨品牌如何與國際品牌博弈？

01 新銳品牌助推，頭部護理持續細分

國貨撼動國際品牌地位。

雖然洗護發生意早已發展成一片紅海市場，但仍然不斷有新的企業入局其中。在CIE美妝資源找貨平臺上，收錄的洗發護發相關品牌達到341個，其中就包括IS是否、TUTULABO、喜象等17個新銳品牌。另據企查查統計，近一年內全國新成立92家洗發護發相關制造業企業，批發零售公司也有46家。

入局者的增加，從一定程度上做大了洗護發這個蛋糕。根據沙利文研究，2021年，洗發產品、護發產品在整個洗護市場的份額分別占到40%、34%左右。

從當前的競爭格局來看，國際品牌仍主導市場，卡詩、馥綠德雅、LorealPro等專業護發品牌成為高端洗護發市場的“頭號玩家”，國貨則集中在百元內價格區間的中低端市場。

不過，近兩年來，一些新銳品牌在細分賽道的表現，正在打破這一現狀。

CBNData調研數據顯示，近9成的受訪者認為頭皮和頭發需要分開護理，購買2-3種洗護發品類的消費者人數也呈現明顯上升趨勢。這一趨勢，在終端市場上引起了兩大變化。

一方面，洗護需求由基礎的“清潔”升級為“護理”，洗發水、發膜、精華等產品走俏，其中頭皮精油/精華增長增速最快。根據TMIC電商數據，2021年6月到2022年5月之間，該類產品銷售額增長高達146%。

另一方面，洗護步驟正進階到“頭皮預洗-頭發清潔-頭發護理-頭皮護理”的細致護理流程，帶動了頭皮按摩梳、磨砂膏、洗發膏等新品類的增長。品牌星球相關統計顯示，頭皮安瓶精華、頭皮凝露的銷售額增長率都超過 100%。

這些細分化領域的增長，很大程度上就是國貨品牌帶動的結果。

六七年前，滋源通過“無硅油洗發”打破國際大牌的市場壟斷，阿道夫則利用“CS滲透”打法彎道超車。近年來，新銳品牌又一次通過細分化來提升國貨品牌的市場地位。比如，KONO定位“沙龍級護發”，從專業護發和沙龍香氛強化“護理體驗”，成立僅一年銷售額就破億；詩裴絲則圍繞“蓬松”洗護效果不斷充實產品矩陣，多款產品都是“上市即爆”，其創始人鄭如晶稱免洗蓬松噴霧、海鹽洗頭膏均為對應品類的市場份額第一。

化妝品觀察發現，在天貓上，一批國貨品牌的頭部護理產品，銷量已趕超國際品牌。比如，KONO經典洗護系列、滋源無硅油精華洗發水、且初護發精油等產品天貓旗艦店月銷量都超過10萬件，阿道夫、韓方五谷、滿婷等多款產品月銷量也在5萬筆以上。

02 “護膚化”成必然趨勢

據艾瑞咨詢預計，頭部護理市場未來增速高于10%，高于護膚品市場增速，預計到2022年，頭部護理行業規模高達883億元，頭皮養護市場千億大藍海已然顯現。而整個市場的“逆勢上漲”，與高端化不無關系。TMIC電商數據顯示，2021年6月到2022年5月，洗護發品類206元以上高端市場銷售額同比增長67%，其中320-493元銷售額同比增長超100%。

化妝品觀察了解到，這種高端化主要體現在兩個方面，一是產品的功效化，二是價格的高端化。

當前，除了控油、去屑、止癢等基礎功效之外，消費者對豐盈蓬松，尤其是頭皮抗衰、細潤保濕等“護膚級”需求也更加強烈，也就催生了各類含有護膚成分的頭發護理產品。

CBNData發布的《2022個護新升級白皮書》提到，天貓近三年含美妝成分的洗護發市場呈現高速上升趨勢，添加玻尿酸、生育酚等熱門護膚品成分的洗護產品，逐漸受到消費市場的青睞。目前，歐萊雅、華熙生物均已推出玻尿酸洗發水，施華蔻豐盈韌養洗發露中也聲稱添加了煙酰胺。

在某新銳品牌創始人看來，長期來看，頭皮護理護膚化會成為常態，最終會演變成今天護膚品市場一樣多樣化的需求。

頭皮護理品牌可氏利夫品牌創始人Jennifer也介紹，添加護膚級成分對于提高頭皮護理功效有很大幫助，可氏利夫就將抗衰成分“肽”用在了洗護產品中，而且這些功效成分用在頭皮護理上的效果約為作用在面部的4-5倍。

除此之外，新條例下監管的強化也反向助推了功效類頭部護理產品。

2021年1月1日《化妝品監督管理條例》開始正式實行，其中將防脫類產品列入特殊化妝品進行注冊管理，都須經國家藥監局審批獲得國妝“特字號”持證才能銷售。CBNData數據顯示，有專業認證的國妝特字號防脫產品的消費占比正在逐年走高。

有業內人士告訴化妝品觀察，當前國內的藥監局明確規定有11種中藥可以作為防脫成分，這些成分必須按照一定的比例添加，才僅僅能達到防脫特證的認證門檻，《化妝品宣稱評價規范》則要求防脫化妝品必須要按規定開展人體功效評價試驗。

隨著新規的實施，防脫洗護產品功效驗證要求提高、注冊備案時間延長，同時電商平臺監管懲罰也越發嚴格，對行業良性健康發展起到了推動作用。對于消費者而言，這類“特字號”持證防脫產品的安全性與功效性也得到了保障，因此消費意愿有所提升。

03 國貨如何高端化？

盡管近年來不少新銳品牌崛起，本土品牌也不遺余力地布局高端洗護發市場，但仍要面對的現實是，國貨品牌在高端頭部護理市場始終缺乏話語權。

“相比于其他洗護品類，洗護發其實是一個壁壘性更高的細分賽道。”La Terapia聯合創始人Sophy表示，頭皮屬于較為敏感的部位，洗發水所涉及到的高分子化學要比普通身體洗護產品的動態反應復雜得多，也就意味著需要更高的研發技術作為支撐。

以防脫功效洗護產品為例，有專業防脫護發品牌負責人表示，洗發水想要達到防脫效果的關鍵在于徹底清潔、護理頭皮毛囊，這也就要求產品要將高效的成分滲透到毛囊發揮功效。而過去很多國貨產品不能做到真正防脫，問題就在于更為注重清洗發絲，忽略了毛囊功效滲透方面的研究。

除了技術，品牌的戰略定位和發展路徑也需要“問題前置”。

環亞集團營銷副總裁程英奇認為，施華蔻、水之密語等品牌在高端洗護領域表現良好，說明了初期就明確品牌的高端定位很重要，“如果大眾品牌強行拔高，便很難改變消費者心智，這也是部分品牌高端化失敗的原因。”

化妝品觀察發現，確實有不少國貨品牌雖然打出了高端品牌的旗號，但實際上定位并不清晰，比如其商品價格停留在百元以內，產品主打頭皮護理但仍停留在去屑、止癢等基礎功能上，并沒有解決特定痛點需求，實際上和傳統洗護差別不大，“高端”價值感并不明顯。

另外，有業內人士稱，頻繁出現的概念性添加，傷害了國貨品牌做高端洗護的“根基”。洗護產品通常用過一兩次就會有清晰感知，對于消費者而言，花了高端產品的費用獲得的是大眾產品的體驗，自然也丟了復購和信任。