文｜DataEye研究院
Q4以來，一向佛系的B站接連上線了3款游戲產品，還有一款即將亮相。
就在上個月，B站游戲業務組織架構調整，CEO陳睿決定親自接管。
今年以來，一直跌跌不休的B站在發布三季報后，股價大漲超60%，總市值重回630億元。
時值年終，B站游戲又有什么新動向？
全年業績表現如何？財經匯今天全面拆解B站。
一、Q4游戲業務前瞻：4款產品密集上線，收入大概率超去年同期
B站Q3財報的一大亮點是游戲業務有所回暖。
B站Q3游戲業務營收達14.71億元，創歷史新高，同比增長5.7%，環比增長40.5%。
來源：財報；游戲財經匯制圖
游戲業務的回暖勢頭是否還能延續下去？
我們先來看B站Q4產品儲備。
B站Q4產品不少，預計將有4款產品上線，目前已上線了3款。
數據來源：財報、公開資料；游戲財經匯制圖
從產品表現來看，3款產品表現中規中矩，暫時沒有大爆款。
二次元卡牌游戲《寶石研物語：伊恩之石》沒有激起太多水花，上線當月就跌出iOS暢銷榜前200名。
B站于海外低調上線的機甲 RPG產品《艾塔紀元》表現尚可，日本市場預估收入約231萬美元（約1606萬元），目前位列日本卡牌游戲暢銷榜40名左右。
圖：《艾塔紀元》在日本iOS游戲暢銷榜排名趨勢；來源：點點數據
近期推出的《非匿名指令》上線10天全網下載量接近400萬次，iOS預估收入136.3萬美元。
若與年內上線的其他二次元游戲相比，《非匿名指令》表現非常一般，上線首周收入僅相當于《時空獵人3》、《深空之眼》的2成左右。公開數據顯示，《時空獵人3》首周流水過億。
數據來源：七麥數據；游戲財經匯制圖
由此可以推斷，《非匿名指令》Q4為B站帶來的增量收入將遠不及《時空獵人3》Q3為B站帶來的增量收入。
至于即將亮相的買斷付費制產品《暖雪手游》，目前市場熱度一般，產品大爆的可能性不大?！杜┦钟巍肺磥淼氖袌霰憩F可以參考年初上線的端游《暖雪》，該游戲上線半年流水超過4000萬。
營銷側，B站對于Q4上線的3款新游，延續了“輕買量、重品牌”的營銷打法。
從買量來看，根據DataEye數據，《非匿名指令》、《寶石研物語：伊恩之石》累計投放素材不到1000組，《艾塔紀元》海外累計投放素材不到3000組，即將上線的《暖雪手游》截至目前幾乎零投放。
從品牌傳播來看，《艾塔紀元》邀請日本知名音樂人小室哲哉與MARiA來為游戲打造專屬主題曲，《寶石研物語：伊恩之石》邀請花澤香菜演唱游戲推廣曲，同時發布了世界觀動畫，《非匿名指令》暫時在品牌側沒什么動作。
總的來說，B站于Q4上線的四款新游成為大爆款的可能性不大，但還是可以給B站Q4以及明年上半年貢獻一定的增量收入。
游戲財經匯認為，B站Q4游戲業務將延續回暖勢頭，Q4游戲業務收入大概率能超過去年同期，亦或與去年同期持平。
2021Q4，B站游戲收入約13億元，而B站前三季度游戲收入分別為13.58億元、10.46億元和14.7億元。
其中二季度游戲收入出現下滑主要由于2022年上半年缺乏重磅新品。到了Q3，新游《時空獵人3》為B站游戲業務貢獻了主要增量收入，此外，《悠久之樹》、《機動戰姬：聚變》等游戲出海也貢獻了部分增量收入。
Q4，B站的《非匿名指令》、《艾塔紀元》等四款新游，加上前三季度上線的《時空獵人3》等新游，B站游戲業務將進入“小豐收季節”。
小結：
游戲財經匯認為，B站Q4游戲業務將延續回暖勢頭，Q4游戲業務收入大概率能超過去年同期。Q4，B站將上線《非匿名指令》、《艾塔紀元》等四款新游，加上前三季度上線的《時空獵人3》等，B站游戲業務將進入“小豐收季節”。
分析觀察B站游戲，我們認為有三大層面，以下一一拆解：
B站分析框架（游戲財經匯制圖）
二 游戲業務層觀察
目前B站游戲收入以獨家代理游戲收入和聯合運營游戲收入為主，其中獨代游戲收入約占總游戲收入的70%以上，聯運游戲收入約占10-20%，自研游戲收入占比在10%以下。
B站游戲業務收入=獨代游戲收入+聯運游戲收入+自研游戲收入
（一）獨代游戲：優質二次元游戲的代理權難拿，B站需要新的增長接力棒
1、產品表現
獨代游戲收入仍然是B站游戲收入的重要支柱，貢獻7成以上營收。
受限于版號，B站今年獨代游戲數量較往年有所縮水，且產品質量不如往年。除了《時空獵人3》，其余代理產品反響平平。
據游戲財經匯不完全統計，22年B站預計將新增7款獨代產品（剔除上線半年就宣布停服的《拾光夢行》），其中手游5款，PC游戲2款。
數據來源：財報、公開資料；游戲財經匯制圖
從市場表現來看，已上線的游戲，僅《時空獵人3》能打，《艾塔紀元》《非匿名指令》表現尚可，其余游戲表現平平。主要由于產品品質一般，較難吸引“自來水”玩家。其中《拾光夢行》上線半年就宣布停運。
在21年，B站獨家代理了《坎公騎冠劍》《機動戰姬：聚變》《刀劍神域》等熱門IP大作，到了22年同樣熱度的IP產品僅剩《時空獵人3》。
種種跡象表明，B站對于二次元游戲廠商的吸引力正在逐步降低，B站難拿到優質二次元游戲的代理權。主要有以下兩個因素：
①產品層面，市面上精品的二次元游戲供給下降。目前二次元游戲投入高，頭部游戲制作成本已經近億，二次元游戲的投資回報率正在變低。這導致廠商對于二次元游戲愈發謹慎，今年以來，莉莉絲、米哈游等廠商旗下多個二次元項目組被裁撤。
②廠商層面，二次元游戲廠商更偏向于自研自發、研運一體，比如《深空之眼》由研發商勇士網絡自主發行。游戲財經匯了解到，鷹角網絡、疊紙游戲等游戲廠商已經組建買量發行團隊，未來部分產品將收回自己運營。
截至目前，B站長青樹產品主要是《命運-冠位指定》和《碧藍航線》，近年上線的《公主連結Re:Dive》《坎公騎冠劍》《時空獵人3》等產品高開低走，在長線運營方面乏力。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
《時空獵人3》暫時勢頭較好，今年有望貢獻主要收入增量，但可持續性存疑，目前該游戲收入已出現極速下滑趨勢。
圖：《時空獵人3》上線以來iOS游戲暢銷榜排名趨勢；來源：七麥數據
也就是說，B站22年的獨代游戲中依然沒有出現能替代《命運-冠位指定》、《碧藍航線》的爆款。隨著《命運-冠位指定》、《碧藍航線》兩款王牌產品流水下滑，B站需要新的增長接力棒。
（二）聯運游戲：B站下載量不及TapTap，部分品類甚至不及好游快爆
游戲聯運是B站游戲業務第二大收入來源，收入占比約在10-20%。
截至目前，B站平臺聯合運營了數百款移動游戲，包括《原神》《明日方舟》《深空之眼》等二次元游戲。
遺憾的是，我們發現，雖然B站今年以來月活、日活大幅提升，但平臺游戲下載不增反降，單看下載情況已被TapTap趕超，部分品類甚至不及好游快爆（當然，這么對比不絕對科學，可比性不特別大）。
熱門游戲下載情況：通常來說，游戲下載量越高，證明渠道的分發實力更強。為了對比B站、TapTap、好游快爆三家平臺分發能力，游戲財經匯一共挑選了20款22年以來上線的熱門游戲。數據對比結果是，單看下載情況已被TapTap趕超，部分品類甚至不及好游快爆。
來源：B站、TapTap、好游快爆；游戲財經匯制圖
究其原因，游戲財經匯認為主要是安卓渠道混亂終端下，TapTap更有可乘之機，而B站受限。比如小米手機，通過B站下載游戲，需要層層開通權限。
此外，從用戶層面來看，B站用戶對題材喜好略窄，相對來說更適合代理偏二次元以及獨立向的游戲，而TapTap、好游快爆的用戶更專注游戲，且題材更寬泛，對各類游戲均有興趣嘗試。當然，弊端就是它們的用戶更挑剔，更易流失。
隨著B站瘋狂出圈，平臺用戶的游戲濃度下降。目前B站月活用戶超3.3億，TapTap月活約4170萬，后者只相當于前者的13%左右。但TapTap 4000萬月活都是游戲用戶，而B站3.3億月活用戶有多少是奔著B站游戲去的？我們不得而知。
從平臺功能角度來看，和TapTap等新興渠道相比，B站略顯傳統。
首先，B站依然是傳統渠道分成，分50%左右。而TapTap、好游快爆作為新興渠道，采用 “零分成”的模式，對游戲廠商尤其是中小游戲工作室吸引力加大。
此外，一些沒拿到版號的游戲無法上線傳統渠道，但可以上線TapTap，待產品拿到版號后，游戲已在TapTap積累了一定的用戶關注度，這一便利給了中小游戲公司一定的先機。
（三）自研業務：進展緩慢，CEO陳睿親自接管，或能改善？
B站自研游戲今年起色不大，自研游戲收入占總游戲收入的比例依然在10%以下，距離自研游戲收入占比50%的小目標相差甚遠。
年內，B站僅上線了一款自研游戲——橫版射擊端游《碳酸危機》。
由于《碳酸危機》屬買斷制游戲，對B站收入增長助力的作用不大。截至 2022 年 6 月 30 日,《碳酸危機》銷量約為 3.9 萬份，銷售額約為 150 萬元。
從研發效率來看，B站游戲自研業務進展較為緩慢。自2019年自研項目成立以來，B站自研游戲耗時3年只上線了一款。
B站曾披露的6款自研游戲中，僅有《碳酸危機》一款上線，2款產品慘遭終止，還有3款游戲尚處于研發或者測試階段。
來源：深燃等媒體；游戲財經匯制圖
相比之下，同樣砸了幾十億研發的心動公司今年上線了4款自研游戲。作為心動公司的股東，B站并非沒有危機感。
今年11月，B站CEO陳睿正式接管B站游戲業務線。在Q3財報電話會議上，陳睿表示游戲自研游戲將聚焦1-2個方向，“集中精力和資源做最少的事”。
B站自研游戲未來發展面臨的一大挑戰，就是研發投入。
如果B站想要實現2024年盈虧平衡的小目標，勢必要降低研發投入。為此，B站已于去年年底、今年5月份對游戲業務進行了兩輪裁員。
然而，B站還有兩款游戲處于研發階段，在B站降本增效的大背景下，能否保證上述兩款產品的研發投入？拭目以待。
小結：
獨代方面，B站22年獨代產品質量不如往年，B站難拿到優質二次元游戲的代理權；聯運游戲方面，B站平臺下載情況不增反降；自研游戲方面，B站游戲自研業務進展較為緩慢，目前自研游戲只上線了一款端游。
三 流量用戶層、流量變現能力層觀察
前文我們分析了B站的游戲業務，我們接下來分析B站的流量業務。B站游戲業務的發展離不開B站社區所帶來的流量和用戶。
B站分析框架（游戲財經匯制圖）
（一）流量用戶層：用戶增長迅猛，但用戶年輕，付費不佳
活躍用戶飛速增長，新增用戶中游戲&二次元愛好者占比不高
隨著B站不斷破圈，B站用戶規模不斷擴張。2022年Q3，B站月活超3.33億，日活超9000萬，均同比增長接近25%，每個用戶平均每天花在B站的時間達到96分鐘（不包含B站運營的游戲、B站漫畫和貓耳上的時間），較Q2增長了7分鐘。
在財報電話會議上，B站高管表示公司下一個階段用戶增長的重心將放在DAU，將著力提升社區黏性。
從月活用戶規模來看，曾經的小破站已然成長為一個綜合性視頻社區。B站大幅增長的月活主要受哪些板塊拉動？
我們先來看一下B站UP主投稿視頻播放情況。
22Q2，B站最受用戶歡迎的前五大內容品類依次為生活、游戲、娛樂、動漫和知識。生活區是當前B站播放量第一大區，占比在30%左右；游戲和娛樂分別為第二、第三大區，播放量在20%左右；動畫區占比約10%。
根據《2021 B站創作者生態報告》，在B站的所有PUGV里，泛知識內容多達49%。過去一年，知識區創作者規模增長了92%，在B站學習的人數突破1.83億。
由此我們可以推測，B站破圈后吸引的用戶大多為年輕人群體，這些用戶會上B站學習、消遣放松、看八卦，正兒八經沖著游戲來的游戲/二次元愛好者恐怕占比不高。
2、B站平臺用戶畫像：用戶以90、00后為主
我們先來看用戶畫像：官方數據顯示，截止今年第二季度，B站18-35歲用戶占比78%，大部分集中在一二線城市和受過高等教育的用戶群。
根據藍獅問道的報告，B站用戶均衡覆蓋男/女人群，過半為18-24歲年輕人，主要分布在一二線城市，興趣愛好包括“動畫”“同人”“番劇”“游戲”“軍武”等。
至于創作者畫像，根據《2021 B站創作者生態報告》，24-30歲的“Z世代”是B站最主要的創作力量，占18歲以上創作者的七成以上。男女比例上，61%的UP主是男性，39%為女性。
可以看出，B站用戶較為年輕，90后和00后占比近80%，這些用戶剛步入職場或者是仍在上學，總的來說付費能力、意愿目前較低。
（二）流量變現能力層：廣告位較少，廣告分發能力不高
來源：財報；游戲財經匯制圖
今年以來，受宏觀大環境影響，B站廣告收入整體出現下滑。
1、廣告庫存：廣告位較少，廣告銷售能力有待加強
在Q3財報電話會議上，陳睿再次重申B站不會嘗試貼片廣告。
由于堅持不考慮貼片廣告，B站廣告業務存在的一個嚴重問題是廣告位較少。
據悉，目前B站的廣告收入主要來源于開屏、雙列信息流、線上活動冠名和花火的商單廣告。前五大廣告主行業分別為游戲、數碼家電、美妝護膚、汽車和食品飲料。
除了廣告位不充裕，B站廣告業務還有一個硬傷 ——一直以來，B站廣告銷售能力不太強，廣告銷售人員執行能力有待加強，這或許也導致B站難以搶到更多的廣告單。
2、廣告分發能力分析：分發能力一般，難以實現規?；瘮U張
總的來說，眼下B站廣告分發能力一般。目前花火商單承接的品牌廣告占據了B站廣告業務較大的比例，但B站花火商單廣告毛利不高，且很難實現規?；瘮U張。
而最容易實現規?；瘮U張的貼片廣告，暫時又不在考慮范圍。
小結：
從流量用戶層來看，B站近兩年用戶增長迅猛，但用戶比較年輕，付費能力不佳，從流量變現能力層來看，B站廣告位較少，廣告分發能力不高，且很難實現規?；瘮U張。
四 總結（“太長不看”版）
B站分析框架（游戲財經匯制圖）
（一）游戲業務層觀察
1、Q4業績看點：預計上線4款產品，收入大概率超去年同期
B站Q4游戲業務將延續回暖勢頭，Q4游戲業務收入大概率能超過去年同期，亦或與去年同期持平。Q4，隨著《非匿名指令》、《艾塔紀元》等四款新游上線，加上前三季度上線的《時空獵人3》等新游，B站游戲業務將進入“小豐收季節”。
2、B站游戲業務拆解：獨代乏力，聯運能力下滑，自研起色不大
①獨代游戲：B站對于二次元游戲廠商的吸引力正在逐步降低，B站難拿到優質二次元游戲的代理權。
②聯運游戲：雖然B站今年以來月活、日活大幅提升，但平臺游戲下載不增反降，單看下載情況已被TapTap趕超，部分品類甚至不及好游快爆。
③自研游戲：B站游戲自研業務進展緩慢，自2019年自研項目成立以來，耗時3年只上線了一款自研游戲。目前CEO陳睿親自接管，自研業務或能改善。
（二）流量用戶層、流量變現能力層觀察
1、流量用戶層：B站用戶增長迅猛，但新增用戶中游戲&二次元愛好者占比不高，此外用戶偏年輕，以90、00后為主，付費能力、意愿目前偏低。
2、廣告庫存：由于不考慮貼片廣告，B站目前的廣告位較少，此外，平臺廣告分發能力一般，難以實現規?；瘮U張。