文|燃次元

北京時間11月29日晚，B站發布了2022年第三季度財報，其中最顯著的一點是降本增效成果初現，凈虧損17.2億元（人民幣，以下未標注則同），同比收窄36%；同時，實現營收57.9億元，同比增長11%。另外，毛利率環比提升3.2%，達到18.2%。

相較于上個季度經營成本的階段性上漲，效果的確明顯，財報發出當晚，B站美股股票上漲了18.9%。

但B站的壓力依舊很大。

尤其是在2021年Q4財報電話會上，B站董事長兼CEO陳睿提出的2024年盈虧平衡的目標，以B站目前的創收能力，這將是一件極艱難的工作。

樂觀預計，在2024年B站降本增效持續深入并取得可觀效果的前提下，在拉新的同時還能保持經營成本為本季度的47億元不變，B站想要實現盈利，眼前只有一條路——進一步提升毛利率。

事實上，B站作為互聯網公司，毛利率的提升空間非常大。騰訊2022年的毛利率接近44%，字節跳則近55%，B站目前尚不足20%。

而這種現象，就要回到最初的問題：B站作為一家互聯網公司，它的“規模效應”究竟在哪？

其實答案一直伴隨著B站，但多年來一直被它主動屏蔽的——也就是在這次財報會議上，B站副董事長兼COO李旎所說的“不會輕易嘗試的”——貼片廣告。

01 視頻行業的規模效應并不強

互聯網公司一直奉為圭臬的“燒錢模式”，本質上就是燒出規模效應，變成“收租”平臺，從而最大化毛利率的商業模式

典型如電商行業，貨、庫、物流均非自營，行業主要成本移交他人，自己燒錢擴張直至手握數億用戶之后，做需求鏈接即可，隨后“躺平”收租。

視頻行業也存在規模效應，但手段并不算多。

其中最具代表性的是流媒體平臺，上個月Netflix發布了Q3財報，有3個數據連起來看很有意思：首先，自制內容占比超過60%；其次，用戶量同比增長了241萬；可結合半年報看，用戶數據實際上卻減少了96萬。

第一個數據說明，Netflix正發力精品劇集，事實上本季度其推出了超過1000集的原創劇，力度空前，不乏《怪奇物語4》《非常律師禹英隅》等熱門作品。

但用戶數量的起伏不定也說明，Netflix的用戶并不忠誠——用戶追逐的是熱門劇，用戶數據與劇集質量直接掛鉤。

Netflix作為平臺，并沒有“壟斷”用戶認知的能力，用戶的忠誠在于演員、制作班底和劇集本身，而非平臺的品牌效應。這就導致，“燒出規模效應”的黃金法則在Netflix身上也有效果，但并不多。

事實證明流媒體網站講不通“互聯網技術公司”的故事，它們必須持續不斷的重金投入內容，就像西西弗斯推石和夸父逐日。

Netflix投入了整整15年，卻始終無法形成一套自循環的生態，有規模卻沒有規模效應，這也是懸在所有流媒體網站頭上的達摩克利斯之劍。

在經濟下行年代，資本市場的耐心在流逝，這個問題正在變得突出。所以，Netflix在公布財報時也公布了另一項消息——“推出加載了廣告的低價會員套餐”，目前看起來，更像是安撫市場之舉。

視頻行業也不是沒有正面案例，視頻社交和短視頻探索出了一條目前看起來更有效的道路。

視頻社交網站鼻祖Youtube的“可跳過廣告”的商業創舉，一直被人津津樂道。

事實上這就是脫胎于電影院放映前置廣告模式的貼片廣告。其巧妙之處在于，將博弈權交給了觀眾、他們喜愛的視頻博主和廣告主。

觀眾選擇跳不跳、多久挑，產生數據；Youtuber們往往會在視頻中懇求觀眾不要跳過廣告，以免影響自己的廣告分成；廣告主則會依據平臺反饋的數據優化廣告。

只有Youtube在“躺平”，同時完成了向規模化“收租”平臺——真正的互聯網公司的躍遷。

短視頻平臺出海尚在文化沖突和消費習慣沖突中艱難探索，Youtube的模式仍然是目前視頻行業唯一確定、對B站有參考價值的規模化營收手段。

02 B站主要業務的規模化可能性

很可能，貼片廣告才是B站唯一具有規模效應、大幅拉動毛利率增長的方式。

B站的收入主要分為游戲、廣告、增值服務、電商及其他四部分。

游戲是典型的高毛利業務。在游戲行業再無素人、只有巨頭能博出位的大前提下，B站有入場券，但也只是具備可能性。陳睿宣布親自接管游戲業務，可以說B站對游戲業務的主觀期望值有多大，客觀難度就有多大。

B站的二次元基本盤仍在，從與內容生態的良性兼容角度看，游戲業務仍是最適合B站的業務。但游戲說到底，仍是典型的文化產品，成功與否形同博彩，賭性過大。米哈游、角鷹和疊紙的崛起，某種程度上只是外界有了幸存者偏差。

廣告對于B站的價值，可能遠不如對UP主。B站是目前視頻內容平臺中，唯一一個完全放權給UP主私域流量的平臺，不論主動還是被動，這導致外界對UP主的感知要遠大于花火。

本質上，花火平臺是服務工具而非引流工具，它主要服務于流程化廣告主和UP主的品牌廣告合作過程。加上平臺抽成比例僅有10%，廣告收入的主要價值還是為UP主創收。

增值服務之中最重要的是大會員和直播，大會員本質上與Netflix的性質一致不再贅述。B站直播增長速度這兩年的確較快，早在2020年Q4，增值服務收入在直播助力下就首次超過游戲成為了B站第一大收入來源。

但B站直播本質與斗魚虎牙相同，仍屬于“秀場”直播，秀場直播已經被行業反復證明天花板不高。陳睿曾坦言，B站錯過了成為國內第一游戲直播平臺的機遇。

所以直播在B站的商業和內容生態中本就有一席之地，B站發展直播更像是補齊短板、發揮其本就應該產生的價值。

B站電商業務則是專門供給二次元用戶的垂類電商，二次元品類的核心特點是預制，單價高但供應鏈長且復雜，也不是一個可以規模化的品類，其本質是對二次元流量的貨幣化挖掘。

今年雙11，B站試水的直播電商經同行驗證的確具備規模化的可能性，B站大力發展豎屏短視頻story mode也志在于此。同時，直播電商也符合最小程度傷害用戶體驗的特征。

但B站作為新玩家，同行們已經走出很遠，在2024年以前B站分到的市場，是否足以支撐整個公司的利潤，還需要觀望。

這些業務對B站或許都有不可替代的價值，但都不同時具備確定性和規模效應兩個條件。

而貼片廣告是B站現成的蛋糕，B站依然是國內最接近youtube的視頻平臺，后者早已用一個季度70億以上美金的營收證明了這點。

03 B站要怎么上貼片廣告？

陳睿在接受采訪時曾說過，如果B站上了貼片，頭條系出來的時候B站就死了。在5年之前的時間點或許如此，但此一時彼一時。

因為破圈B站社區內用戶之間的摩擦和矛盾時有發生，但今年Q3，B站的人均使用時長已經到達了96分鐘，去年同期為88分鐘，而上個季度是89分鐘。其余像彈幕評論等象征粘性的互動數據，也基本延續了這個勢頭。

這種“愛”可能并非是針對平臺的，更大的可能性是來自用戶對UP主的喜愛，這一點在動蕩的破圈過程中已經被反復驗證。

貼片廣告的本質是競價排名，它要求有充足且具有縱深梯隊的廣告主，而B站自2018年第一屆ADTALK之后，就一直在建設自己的代理商體系。

主客觀條件均有一定基礎。

從這個層面看，B站恰當的引入貼片廣告，對社區基本盤的影響是可控的——不是沒有負面影響，但很可能不傷根本。關鍵的問題在于，如何找到那條中庸之道。

首先，B站該如何對待貼片廣告的強制性？是像優愛騰一樣不可跳過的貼片，還是抄youtube的作業走可跳過的道路？

B站肯定會選擇后者，這與企業或社區價值觀都沒有關系。而是PUGV去中心化的屬性決定的，絕對的強制性，可能招致UP主與用戶群體的集體反對，尤其是那些早已吃飽喝足的頭部UP主。

但可跳過貼片，卻提供了另一個更聰明的選項——貼片是會給UP主分成的，B站大可通過產品設計，將這個博弈交還給UP主與喜歡他們的用戶。

但B站的貼片體系設計，一定會比youtube更復雜。相比B站，youtube的生態一直建立在競價排名這種公域變現的模式上，而B站之前的廣告模式多為私域變現，youtube來自用戶和創作者群體的變現阻力，顯然更小。

所以B站在貼片的產品設計上需要更充分的思考：

是否允許UP主自定義插入時長、插入位置甚至廣告品類和具體產品？具體幾秒可以跳過？B站還有和流媒體網站一樣的大會員體系，那么大會員在貼片廣告上享有什么樣的特殊權益？本身已經是品牌廣告的視頻，是不是也要加貼片……

其實，如果大眾還在乎“互聯網的意義”這個理想主義話題，B站對探索未知的努力還是值得肯定的。

區別于流媒體網站用廣告懲罰用戶的邏輯，B站始終在尋求內容與商業生態、賺錢和用戶體驗之間的平衡，意圖探尋一條獎勵用戶的方式——付錢，會得到值得的好內容和商品。

基于此，貼片廣告一直被這家公司、以及它背后的社區視為一種落后的生產方式進行屏蔽。而且以B站試水雙11的動作來看，它的商業化試驗依然不會停止。

但公司總要活下去，“價值觀”是只有活著的人才能發出的宣言。

貼片廣告，正在向B站招手。