文|覽富財經

近年來，受到“美麗經濟”和“她經濟”的強力驅動，我國化妝品產業發展迅猛。近兩年受到疫情反復和消費信心偏弱的影響，化妝品消費向大促集中，短期擾動消費需求釋放，這對整個產業的發展帶來一定影響。然而，高品質低溢價的中高端國貨品牌卻搶抓市場機遇全面崛起，迎來了彎道超車的黃金機遇。近日，化妝品板塊收漲，漲幅位居行業概念前位，貝泰妮(300957.SZ)、珀萊雅(603605.SH)等品牌表現搶眼。權威機構分析認為，隨著我國各地“解封放開”措施逐步落地，化妝品終端消費市場復蘇在望，國貨品牌勢能將持續釋放，成為化妝品產業板塊的新熱點。

化妝品國貨品牌注重長期價值發展迅猛

從相關數據來看，全球化妝品市場回暖復蘇的趨勢非常明顯，而我國化妝品產業更是勢頭強勁。數據顯示，2021年，全球化妝品行業業規模為5249.1億美元，同比提升8.4%。2015-2021年，全球化妝品行業的年復合增長率為2.7%。其中，我國化妝品產業的銷售額位列全球第二，2021年銷售額全球占比為17.64%，僅次于美國。國家統計局數據顯示，2017-2021年，我國限額以上化妝品零售額復合增速為11.4%。今年自6月以來，行業進入疫后回暖期，零售額同比增8.1%。在整個產業板塊中，國貨品牌的逆勢上揚趨勢最為明顯。

眾所周知，我國化妝品產業歷史悠久，早在1829年，揚州謝馥春香粉鋪誕生，就揭開了國貨化妝品產業的發展序幕。1898年，上海家化的前身廣生行化妝品公司正式成立，這也是我國第一家現代化民族化妝品企業。經歷了上百年的發展，受到戰火等因素的影響，很多老牌國貨品牌不復存在，但自改革開放以來，國妝重新啟航，雖然在市場上受到眾多國外大牌的壓制，但整體發展依然非常迅猛。近幾年來，隨著人民生活水平的提高，化妝品消費逐步成為剛需，疊加新零售、國潮風尚、互聯網電商等因素的影響，國貨品牌迎來了新升級。另一方面，很多國貨品牌開始打造獨立自主的生產研發體系，完成了傳統線下到線上的渠道變革，可以充分把握消費需求，做到品牌精準定位。

以今年“雙11”天貓美妝店鋪TOP20榜單為例，盡管外資品牌依然表現搶眼，巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻穩居前三位，但國貨品牌珀萊雅首次闖進天貓美妝TOP榜單前五。在品牌戰略方面，以珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)為代表的國貨化妝品全面進入大單品時代，不斷進行品類拓展，形成了大產品矩陣協同發展態勢，打造明星單品，提升品牌客單價和復購率。另一方面，本土企業的營銷模式也全面升級，開始主打線上線下全渠道的營銷網絡矩陣，充分借助微博、微信公眾號、小紅書、抖音、知乎等新興媒體，以及公眾號文章、直播、短視頻等各類方式進行產品內容營銷推廣。總體來看，國產化妝品渠道多元化發展趨勢明顯，產業規模與市場影響力與日俱增。

我國化妝品市場依然有較大提升空間

從市場競爭格局來看，在本土化妝品產業中，國貨品牌加速突圍的格局已經非常明朗。以護膚品市場為例，市場份額排名中外資品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛三強依然優勢明顯，但TOP20品牌中已有8家國貨企業。數據顯示，2011-2020年期間，國貨品牌CR8的市占率已經由3.4%提升至14.2%。

從發展趨勢來看，我國化妝品市場規模仍有較大提升空間。一方面，和歐美發達國家相比，我國化妝品人均消費額較低，提升空間大。另一方面，從行業投融資情況來看，資本市場對本土化妝品行業的投資力度不斷加大。資料顯示，僅僅是2021年，我國化妝品行業投資數量就高達113起，投資金額達166.28億元。在此基礎上，隨著化妝品成為居民生活必不可少的日用消費品，國家先后出臺多項政策來加強對行業的監管，涉及化妝品行業生產、衛生、廣告、備案、進出口等各方面標準，這也進一步推動了行業的改革升級。

從企業端來說，各大本土企業在加大研發力度，打造符合市場需求的明星品類的同時，也開始借助新零售發展浪潮全面轉型。尤其是互聯網產業的發展，對于化妝品拓展多元化銷售渠道起到了催化作用。目前，很多本土企業紛紛借助達人帶貨、第三方綜合平臺旗艦店等新興模式發展新零售板塊。資料顯示，2021年我國化妝品商品零售額達4026億元，同比增長18.4%。

最后再看消費端。眾所周知，化妝品行業的消費主力軍為19-35歲的女性，我國市場的消費主力是90后、95后和00后為代表的新生代女性。這個群體普遍具有高學歷，注重顏值，有較強的美妝消費意愿和消費能力。艾瑞咨詢數據統計顯示，“Z 世代”白領女性的美妝護膚每年平均花費已經高達5683元。尤其是隨著文化自信、民族自信不斷提升，越來越多的消費者開始熱衷“國潮風”，這些因素都為國產品牌突圍和彎道超車帶來了新機遇。歐睿咨詢預測，預計未來 5年，我國化妝品產業年均復合增長率為7.5%，增速仍將領先美歐日韓等市場，2026年將可突破8000億元，增長空間高達43.81%。

產品力和運營效率成為企業競爭關鍵

當下，隨著消費者越來越成熟，化妝品市場競爭不斷升級，頭部企業更為關注提升產品力和運營效率，從營銷渠道驅動走向產品驅動。而在比拼產品力、渠道力、營銷力方面，國貨品牌中的貝泰妮與珀萊雅都以差異化發展構建品牌核心壁壘，鑄就深厚護城河。

作為一家在產品銷售渠道上與互聯網深度融合的專業化妝品生產企業，貝泰妮的全面崛起，離不開核心品牌“薇諾娜”的風生水起。依托云南豐富的中藥材資源，結合尖端護膚技術，“薇諾娜”針對國人皮膚特點研發安全有效的藥妝產品。多年來，“薇諾娜”堅持“以制藥的標準做護膚品”，迅速樹立了品質口碑。在此基礎上，貝泰妮也堅持“聚焦主品牌、拓展子品牌”的發展策略，以“薇諾娜”品牌為核心逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老，以及敏感性皮膚的功效底妝等“敏感性皮膚PLUS”產品線發展。通過線上線下全面發力，企業成為具備影響力的功效性護膚企業。今年“雙11”，“薇諾娜”成為唯一連續5年“雙11”上榜天貓美容護膚類目TOP10的中國品牌。11月底，薇諾娜上海首家零售精品店正式開業，成功進駐人民廣場來福士成為一層化妝品專柜唯一國貨品牌，其線下布局再拓商業版圖。

成立于2003年的珀萊雅深耕市場多年，已經從昔日的大眾品牌逐步成長為多品牌、多品類、全渠道布局的國貨化妝品龍頭企業之一。近幾年來，珀萊雅在線上板塊持續發力。尤其是通過布局抖音、小紅書等流量渠道持續試水“爆款”策略。在和眾多頭部網紅以及微博、小紅書KOC種草合作的過程中，珀萊雅的品牌理念深入人心。而在目前市值前三位的國貨護膚品牌（貝泰妮、華熙生物、珀萊雅）中，珀萊雅也是“大單品”策略的最早探索者。旗下主打大單品“早C晚A”紅寶石系列、雙抗系列、源力系列等在全渠道銷售火爆。今年“雙11”天貓美妝店鋪戰報顯示，珀萊雅官方旗艦店穩居行業第5，僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY，成為天貓美妝TOP5中唯一國貨品牌，也是國貨品牌中的NO1。