文|美商研究
“凡是過(guò)往，皆為序章”轉(zhuǎn)眼間一月一度的中國(guó)醫(yī)美項(xiàng)目&品牌美商指數(shù)榜已更新了十幾期，所以是時(shí)候要為它做個(gè)年度總結(jié)了。
歷經(jīng)數(shù)月來(lái)的爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪，年度“三甲”兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)究竟花落誰(shuí)們家？來(lái)跟隨美商研究一起來(lái)看看吧~
2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜榜單看點(diǎn)
1 、玻尿酸品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，「嗨體、伊婉、潤(rùn)百顏」為2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜“三甲”。
2 、玻尿酸品牌上榜數(shù)量方面，進(jìn)口品牌與國(guó)貨品牌五五開，國(guó)貨品牌崛起之勢(shì)漸顯。
3 、肉毒毒素品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，「衡力」在四強(qiáng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出，奪得“狀元”席位。
2022年年度醫(yī)美玻尿酸品牌美商指數(shù)榜
榜單說(shuō)明：榜單入選標(biāo)準(zhǔn)是選取新氧平臺(tái)2022年1月~11月醫(yī)美品牌用戶UV 量（用戶獨(dú)立訪客量）TOP10排名生成。
2022年年度肉毒毒素品牌美商指數(shù)榜
榜單說(shuō)明：榜單入選標(biāo)準(zhǔn)是選取新氧平臺(tái)2022年1月~11月醫(yī)美品牌用戶UV 量（用戶獨(dú)立訪客量）TOP10排名生成。
醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜三甲出爐，國(guó)貨崛起之勢(shì)漸顯
2022年年度中國(guó)醫(yī)美玻尿酸品牌美商指數(shù)榜顯示，「嗨體、伊婉、潤(rùn)百顏」入選2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜“前三甲”。
從歷期中國(guó)醫(yī)美玻尿酸品牌美商指數(shù)榜品牌表現(xiàn)來(lái)看，「嗨體、伊婉、潤(rùn)百顏」入選在意料之中，嗨體排名雖在9月醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜有起伏，（回顧請(qǐng)點(diǎn)擊：9月中國(guó)醫(yī)美項(xiàng)目&品牌美商指數(shù)榜｜狂熱不再，求美者對(duì)嗨體進(jìn)入“冷靜期”？）但由于前幾期表現(xiàn)驚艷，守住了大盤，收獲了年度第一名的頭銜。
從2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜“前三甲”來(lái)看，入選品牌中其中有2種是來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌，此外，在2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜TOP10中，國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌占據(jù)5席，兩者數(shù)量五五開。這意味著：國(guó)產(chǎn)品牌在求美者關(guān)注度不斷上升，國(guó)產(chǎn)品牌影響力一步步加深，進(jìn)而國(guó)貨崛起之勢(shì)漸顯。
這一結(jié)論不僅僅是美商研究的一家之言，其它數(shù)據(jù)亦有印證。
Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，注射玻尿酸填充劑競(jìng)爭(zhēng)格局近年來(lái)發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為：頭部廠商市場(chǎng)集中度有所下降，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額不斷提升。
注射玻尿酸填充劑競(jìng)爭(zhēng)格局變化2017—2020年（按入院價(jià)統(tǒng)計(jì)銷售金額占比）；圖片來(lái)源：Frost&Sullivan
行業(yè)市場(chǎng)集中度方面，行業(yè)CR4（行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)）的集中度從2017年的66.2%降至2020年62.3%。國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌市場(chǎng)份額對(duì)比方面，國(guó)產(chǎn)品牌愛美客市場(chǎng)份額從2017年的7.0%提升至2020年的14.3%,華熙生物市場(chǎng)份額從2017年的5.4%提升至2020年的8.9%。而進(jìn)口品牌除了美國(guó)艾爾建市場(chǎng)份額有所提升之外，其余進(jìn)口品牌市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
所謂“順勢(shì)而行”，國(guó)貨品牌之勢(shì)崛起漸顯，所以不乏有醫(yī)美品牌借勢(shì)發(fā)力，潤(rùn)百顏則是其中一個(gè)。
該品牌將自己定位為年輕化的國(guó)潮輕醫(yī)美品牌，此外在宣傳動(dòng)作上通過(guò)參加央視國(guó)貨之光特別節(jié)目《消費(fèi)主張》等著重強(qiáng)調(diào)自己國(guó)貨IP定位。
只要瞄準(zhǔn)細(xì)分化需求，就能離暴利神話更進(jìn)一步？
其實(shí)想要成為國(guó)貨之光，光是宣傳國(guó)潮定位還不夠，產(chǎn)品“修養(yǎng)”亦需提高，例如產(chǎn)品“修養(yǎng)”優(yōu)秀與否應(yīng)看是否瞄準(zhǔn)細(xì)分化需求。
9月中國(guó)醫(yī)美項(xiàng)目美商指數(shù)顯示，在玻尿酸項(xiàng)目中，玻尿酸墊下巴、玻尿酸豐蘋果肌、玻尿酸豐面頰是求美者最愛的三大玻尿酸項(xiàng)目。
按照往期來(lái)講，玻尿酸隆鼻通常是求美者青睞的“王牌項(xiàng)目”，不過(guò)如今發(fā)生了變化，求美者開始注重往下巴、蘋果肌等這些面部的細(xì)節(jié)部位改善調(diào)整，這也可以看出求美者的求美需求愈發(fā)細(xì)分化、精致化。
而關(guān)于瞄準(zhǔn)細(xì)分化需求的產(chǎn)品，愛美客旗下品牌嗨體則是一個(gè)最好的例證。
嗨體的經(jīng)驗(yàn)仿佛告訴我們一個(gè)現(xiàn)實(shí)：誰(shuí)把握了用戶細(xì)分化需求，誰(shuí)就實(shí)現(xiàn)了暴利神話。
得益于對(duì)于用戶細(xì)分化需求的精準(zhǔn)把握，嗨體使得愛美客賺得盤滿缽滿。
從毛利率來(lái)看，嗨體系列產(chǎn)品毛利率已從 2017年的 89.8%提高到了2019 年的 93.0%。
新氧數(shù)據(jù)顏究院《2022中國(guó)注射類醫(yī)美行業(yè)分析報(bào)告》分析指出，目前市面上的90%玻尿酸產(chǎn)品均以鼻唇溝作為臨床試驗(yàn)的適應(yīng)癥申請(qǐng)，而嗨體去頸紋則專攻頸紋，嗨體熊貓針注重眼下，這兩類產(chǎn)品準(zhǔn)確捕捉了當(dāng)前市場(chǎng)的用戶需求，有效填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。
除了嗨體之外，2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)上榜品牌喬雅登亦是如此，新品「喬雅登質(zhì)顏」瞄準(zhǔn)唇部細(xì)分化需求，針對(duì)性矯正唇部不對(duì)稱、輪廓畸形和容積缺損等結(jié)構(gòu)缺陷問(wèn)題。
毫無(wú)疑問(wèn)，隨著用戶細(xì)分化求美需求日益提升，玩家已從玻尿酸產(chǎn)品合規(guī)化之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱水a(chǎn)品功效細(xì)分化之爭(zhēng)。
「衡力」在四強(qiáng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出
2022年年度中國(guó)醫(yī)美肉毒毒素品牌美商指數(shù)榜顯示，「衡力」在僅有4名肉毒毒素正規(guī)軍中拔得頭籌，奪得年度第一名。
衡力主打中低端肉毒毒素市場(chǎng)，產(chǎn)品定位為高性價(jià)比。「衡力」拿下年度第一多歸功于它擁有較高的國(guó)民度，甚至可以說(shuō)是肉毒毒素界的“蜜雪冰城”。
數(shù)據(jù)顯示，衡力2020年累計(jì)使用人次逾2700萬(wàn)，甚至有流傳著一種說(shuō)法：在中國(guó)，每注射10支A型肉毒素就有8支是衡力。
與產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的玻尿酸紅海市場(chǎng)相比，肉毒毒素市場(chǎng)顯得分外冷清，只有4名選手進(jìn)入正規(guī)軍行列。然而，已有不少場(chǎng)外玩家紛紛摩拳擦掌，迫不及待地要攪動(dòng)一池「肉毒毒素市場(chǎng)」的“春水”。
愛美客、華東醫(yī)藥、復(fù)星醫(yī)藥紛紛通過(guò)收購(gòu)、股權(quán)投資或者代理的方式為擴(kuò)充肉毒毒素市場(chǎng)正規(guī)軍市場(chǎng)貢獻(xiàn)自己的力量，相信未來(lái)肉毒毒素市場(chǎng)將會(huì)十分熱鬧。
不過(guò)在肉毒毒素市場(chǎng)，比起正規(guī)軍vs正規(guī)軍之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，正規(guī)軍vs非正規(guī)軍之爭(zhēng)顯得更為突出。
首先，水貨（未經(jīng)過(guò)NMPA認(rèn)證）產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)流通產(chǎn)品的主流。艾瑞咨詢《2020中國(guó)醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)針劑的合法比例為33.3%，66.7%未經(jīng)NMPA認(rèn)證的假貨水貨產(chǎn)品遍布市場(chǎng)。
其次，用戶對(duì)肉毒毒素產(chǎn)品是否合規(guī)敏感度不高。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，33.5%的用戶選擇了未經(jīng)NMPA認(rèn)證的德國(guó)西馬，其比例高于“正規(guī)軍”保妥適、衡力。
據(jù)悉肉毒素水貨市場(chǎng)產(chǎn)品售價(jià)僅為正品的10%-25%，因價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引不少求美者躍躍欲試。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，隨著醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，非正規(guī)軍成員的歸宿依舊是轉(zhuǎn)正。非正規(guī)軍亦意識(shí)到了這點(diǎn)，例如德國(guó)西馬，該品牌在2021年1月已進(jìn)入上市申請(qǐng)審評(píng)審批階段。
而隨著肉毒毒素市場(chǎng)正規(guī)軍隊(duì)伍不斷壯大，肉毒毒素市場(chǎng)變革的序幕緩緩拉開，中國(guó)醫(yī)美肉毒毒素品牌美商指數(shù)榜會(huì)如何變換？讓我們拭目以待......