文|新摘商業評論 天語
月活超3億的基礎上，B站的大會員數量卻環比下跌，即使有精品的二次元游戲，B站能否撬動更多的玩家，仍需要打一個大大的問號。
交出三季度亮眼答卷后，B站卻身陷裁員的爭議。
最近B站披露了2022年三季度財報，營收57.9億元，同比增長11%，凈虧損凈虧損17.2億元，同比收窄36%。
營收增長的同時，虧損還在大幅收窄，似乎說明B站走上了扭虧為盈的陽光道。不過值得注意的是，B站似乎還同步開啟了裁員計劃。2022年12月6日，職場博主“王落北”爆料稱，B站已啟動新一輪裁員。
雖然事后B站相關負責人向《澎湃新聞》表示，公司無大規模裁員。但《第一財經》援引多位B站員工消息稱，B站最近的人員優化是全公司范圍內的，“公司內部流傳著這是‘史上最大規模裁員’的說法，比例高達30%。”一張來自脈脈的截圖顯示，B站的離職群已有千人。
結合三季度財報電話會上陳睿的“優化組織結構‘去肥增瘦’”論調來看，在廣告、增值服務等業務線增速放緩的背景下，B站要實現“2024年實現盈虧平衡”的目標，似乎只有“降本”才能起到立竿見影的效果。
一、B站用戶“不值錢”
對于互聯網企業來說，流量就是一切。突破原有二次元受眾的枷鎖，盡可能地俘獲更多的大眾用戶，正是B站過去數年的一大戰略支點。
財報顯示，2022年Q3，B站月活3.326億，同比增長25%；日活9030萬，同比增加25%。對比來看，2018年同期，B站月活僅0.85億，短短四年時間，翻了近四倍。2022年Q2財報會上，陳睿也強調，“我們有信心達到‘2023年4億MAU’的目標。”
為了盡可能多地俘獲更多用戶，B站不斷擴充AGC以外的內容，不光推出游戲區、時尚區、知識區等內容分區，還采購了電影、綜藝等大眾化的內容。
圖源：B站
比如，2019年12月，在和虎牙、斗魚、快手等平臺的競標中，B站以8億元的價格拿下了《英雄聯盟》S系列賽三年的獨家轉播權。這也讓B站收獲了大批游戲玩家。財報顯示，S12期間，B站的直播間人氣峰值超3億，超1億人在B站觀看英雄聯盟相關內容。
圖源：B站
無獨有偶，2022年12月10日，《三體》動畫正式空降B站，動畫站內同時在線觀看人數創下B站視頻在線人數新高。當天晚上10點，《三體》動畫的總播放量破1億次。
與內容的破圈相同步，B站還祭出了增值服務，試圖盤活海量流量的“剩余價值”。官方資料顯示，2016年10月，B站推出了233元/年的“大會員”付費會員制。此后，B站效仿傳統視頻平臺，一步步賦予“大會員”內容、視聽、身份、裝扮等特權。
事實證明，包含“大會員”的增值服務確實為B站創造了不俗的業績。財報顯示，2022年Q3，B站增值服務營收22.1億元，同比增長16%，占總營收的38.17%。
不過值得注意的是，B站的大會員數量卻未見增多。2022年Q3，B站大會員數量2040萬，環比下跌2.86%。
大會員內容榜單 圖源：B站
用戶數增長，但大會員數量卻環比下跌，或許揭示了B站大會員業務的內容困局。目前B站大會員主打的內容依然是番劇，而二次元注定是小眾愛好，這就直接導致了B站用戶增長，并不會立竿見影地提升大會員數量。
當然，B站可以大手筆地采購大眾內容，以策動大眾用戶消費，但問題是，這也會造成成本的飆升。2022年Q3，B站的營收成本為47億元，同比增長13%。考慮到B站已經將盈虧平衡作為奮斗的目標，其后續很難再繼續追加內容的投入。
這或許也解釋了為什么為B站帶來巨大聲譽的大眾IP《三體》動畫，卻飽受詬病。《三體》動畫上線當天，“三體建模丑”“ 審判三體”等話題就沖上微博熱搜，眾多網友批評道，“建模還不如游戲”“畫風粗糲”“人物動作一般”。
考慮到《三體》動畫的質量一般，即使播放量破億，其或許依然難以幫助B站撬動更多的大會員。因此，B站只能接受大會員數量徘徊不前的現實。
事實上，伴隨著“節流”策略的落實以及內容池的逐漸飽和，B站后續或許也很難再吸引更多的大眾用戶。
以運動板塊為例，2021年7月，B站將原生活區下屬的運動分區提升為一級分區，試圖希望吸引更多的運動愛好者。不過遺憾的是，B站的運動區并沒有類似知識區“破圈”。
這很大程度上是因為B站難以承擔高昂的賽事版權成本所致。以卡塔爾世界杯為例，《時代財經》爆料稱，抖音從央視拿下的轉播權價格高達10億元左右。
抖音也一舉成為移動互聯網卡塔爾世界杯的重要入口。2022年12月5日，抖音披露的小組賽觀賽報告顯示，兩周的世界杯小組賽賽程中，場均觀看人數達7062萬，累計互動次數8.37億次，單場峰值觀看人數達1.6億。
一方面，擴大內容池俘獲更多用戶的策略有觸頂的風險，另一方面，差異化內容集中于番劇，又難以撬動更多的付費用戶，B站不得不將目光轉向其他業務。
二、沒有“第二條曲線”
事實上，B站并不是一家營收面過于單一的企業。財報顯示，2022年Q3，B站增值服務、廣告、游戲、電商及其他的營收分別為22.1億元、13.5億元、14.7億元和7.6億元，分別同比增長16%、16%、6%和3%，分別占總營收的38.17%、23.32%、25.39%以及13.13%。
可以發現，B站的廣告業務增速、游戲業務基數都可堪一看。不過遺憾的是，這些業務中，并沒有強有力的“第二條曲線”。
誠然，B站的增值服務除了包括大會員，還包括直播服務，直播帶動的道具、打賞消費更情緒化，因而更具想象力。
圖源：艾媒咨詢
但問題是，隨著市場需求的飽和，直播行業早已風光不再。艾媒咨詢數據顯示，2020年，中國在線直播用戶年增長率僅為4.4%，相較于2017年下跌24%。
在此背景下，虎牙、斗魚兩大直播巨頭也開始走下坡路。財報顯示，2021年虎牙凈利潤為5.83億元，同比下跌33.9％，并且Q4由盈轉虧；2021年，斗魚凈虧損達6.2億元。
雖然B站包含直播業務的增值服務并沒有出現負增長的情況，但相較于此前50%以上的增速，還是回落不少。
或許是因為看到了傳統直播業務的“天花板”，亦或是羨慕抖音賣貨創造了不菲的業績，在傳統直播業務之外，B站也開始探索直播電商業務。
2021年9月，B站舉辦“本命好物節”，四位UP主變為帶貨主播；當年雙十二，參與“小黃車”功能內測的B站UP主“動動槍DongDongGun”進行帶貨直播，GMV超131萬元。
不過遺憾的是，B站的電商業務一直是“雷聲大，雨點小”，2022年Q3，僅個位數增長，占營收的比重也僅為13.13%。
B站的電商業務徘徊不前，或許是因為其成本被內容牽制，沒有更多的資源應對電商業務需要的巨額投入。
由于核心競爭力是長視頻UGC內容，B站的運營重點也聚焦于內容。財報顯示，2019年-2021年，B站的分成成本分別為24.94億、43.66億元和77億。
簡而言之，為了維持UGC內容優勢，B站不得不大手筆地補貼創作者。而高昂的分成成本，決定了B站持續虧損，自然難以為電商業務投入更多的資源。
至于B站的第二大營收支柱，增速同樣保持雙位數的廣告業務，其實也面臨與直播業務類似的觸頂風險。
圖源：QuestMobile
QuestMobile發布的《2022 中國移動互聯網秋季大報告》顯示，2022年Q3 ，中國互聯網廣告市場規模為 1663.3 億元，同比增長 5.1%。Q1-Q2，中國互聯網廣告市場規模分別同比增長3.9%和-7.6%。簡而言之，中國互聯網廣告行業已經進入存量競爭時代。
圖源：20社
在此背景下，各大互聯網公司的廣告業務收入紛紛出現下跌的情況。2022年Q3，阿里、騰訊、百度的廣告業務營收分別為664.97億元、214.43億元以及199.43億元，分別同比下跌7.25%、4.68%以及5.26%。
由此來看，B站三季度廣告業務依然能保持雙位數增速，或許是因為其用戶規模仍在持續攀升，但隨著中國移動互聯網紅利的消逝、互聯網廣告市場觸頂，以及B站的內容池后續難以撬動更多的用戶，B站的廣告業務或許也將面臨失速的風險。
三、不得已重拾游戲
或許是因為看到上述業務困局，B站又提高了游戲的戰略定位。2022年11月4日，B站內部郵件顯示，將“游戲發行作為公司層面的業務能力”，并對游戲業務線進行調整，陳睿親自執掌游戲業務。
之所以說“又”，是因為此前游戲就是B站的營收支柱。財報顯示，2018年，B站游戲業務營收為29.36億元，占總營收的71%。彼時，B站剛剛登陸資本市場，看到這樣的業績，投資者紛紛詬病B站是“披著彈幕外衣的游戲公司”。
為了給資本市場信心，B站開始“去游戲化”。2021年，B站的游戲業務營收為50.91億元，僅占總營收的26%。
不過如上文所述，在游戲業務“退居二線”的背景下，B站的其他業務卻沒能強勢崛起，成為公司的“第二條曲線”。不得已，B站只得重拾游戲業務。
第三季度財報電話會議上，陳睿反思道，“過去兩年，B站游戲業務發展不如預期，主要原因在于游戲自研上走了彎路”，未來B站將堅定“自研精品、全球發行”戰略。
雖然B站一再宣傳要做自研精品，但時至今日，B站依然沒有拿出有力成果。2021年8月，B站展示了16款游戲新作，其中包括6款自研產品以及10款獨家代理產品。
圖源：《代號C》官微
目前來看，B站的6款自研游戲中，僅有一款端游《碳酸危機》在海外Steam上線。而《代號C》的官方賬號已兩個月未更新，《深燃》援引B站員工消息稱，《代號：C》《代號：夜鶯》已中止開發。
其余自研游戲中，只有《斯露德》于2020年11月拿到了版號，但直到2022年9月才開啟第一次限測。如此長的內測期，似乎說明《斯露德》的開發并不順利。
事實上，自研游戲的止步不前，在某種程度上也揭示出了B站內在的成本困局。與視頻采購類似，游戲也需要大手筆的投入。米哈游CEO蔡浩宇曾爆料稱，《原神》的開發費用就高達1億美元。
財報顯示，2022年Q3，B站的研發費用為11億元，同比增加43%。作為對比，同期騰訊的研發費用為150.82億元，同比增長9.8%。
超百億的研發費用，使得騰訊可以以極快地響應速度推出貼合時代脈搏的游戲產品。比如，2022年11月，騰訊就展示了“類原神”開放世界游戲《王者榮耀世界》的實機演示視頻。
誠然，B站聚焦二次元游戲，可以不用過分迎合時代的趨勢打造產品，但這又會遇到大會員番劇優勢與大眾用戶觀影喜好存在矛盾的問題。
中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端在接受采訪時曾表示，“B站原來的社區定位和內容模式基本上是面向年輕人群，達到3億人的月活用戶規模之后，用戶規模的擴張意味著需要在用戶結構上進一步破圈擴容。”
月活超3億的基礎上，B站的大會員數量卻環比下跌，即使有精品的二次元游戲，B站能否撬動更多的玩家，仍需要打一個大大的問號。