文|DataEye研究院

哎~又是KPI完成不了的一年！

——最近不少買量從業者跟DataEye吐槽。

確實，2022，可能是游戲買量史上最難一年。事實上，好像每一年都是最難一年。沒有最難，只有更難。

買量從業者——不管是美術、腳本、投手甚至發行負責人——今年完成不了KPI，是普遍現象。

你，并不孤獨。

一、頭禿

（一）買量這件事兒，今年真的很難：套路太固定、利潤直接清零

1、買量市場“縮圈”，甲方都親自下場卷了，乙方干脆“不要錢”了

進入2022年，買量市場總體寒冷，在新品減少、大環境不佳以及降本增效的大背景下，整個游戲行業的買量預算都有下滑，買量需求減少。

雖然頭部廠商每個月依然有百萬級的素材預算，但基本走的是固定合作+內部產出，中小買量公司想要擠進來分一杯羹可謂步履維艱。

今年來，特別是10月來，脈脈充斥著對買量市場的悲觀情緒。

來源：脈脈

出于成本考慮，一部分甲方親自下場，開始搶乙方飯碗了。

某游戲買量公司的商務表示，從今年7月份開始能明顯的感覺到買量需求在減少，9月開始陸續有一些游戲公司將素材部門剝離出來，剝離出來的部門不光承接游戲公司內部的素材需求，也需要對外接買量外包。

盡管買量市場這塊“蛋糕”變小了，但市場競爭卻愈發激烈。

部分乙方甚至開始不收錢、免費給甲方做素材了，雖然質量比不上收費的，但一些低成本素材投放效果并不差。這也導致部分“摳門”的中小廠商可能不會再花錢做素材。

來源：脈脈

2、買量成本居高不下，買量公司利潤空間進一步被壓縮。

今年以來，各主流品類買量CPA維持高位。最新數據顯示，SLG和仙俠RPG游戲iOS端單個用戶獲得價格已超過200元，安卓端獲得成本也在100元上下。

居高不下的買量成本，也導致買量公司的利潤空間被進一步壓縮。今年買量公司想賺錢太難了，部分游戲發行公司今年遭遇了較大的虧損。

來源：脈脈

3、素材量巨大、淘汰較快，素材效率較低。

在素材生產層面，我們看到三組讓人背脊發涼的數據：

①今年1-10月，市場新增的廣告素材數據（去年投放沿用至今年的不算）約1564.88萬組，較去年全年（1331萬組）增長了17%。

②今年八成以上的新增素材投放天數不足5天，超過20天的不到3%。

③素材平均使用天數總體降低，平均單個素材使用天數從2018年的6.55天下滑至3.7天，雖然較2021年略有提升，但仍屬于較低的水平。

上面三組數據意味著，大量買量素材，在營銷市場石沉大海，不僅沒多少消耗，還加重了游戲廠商們的創意投入。

4、買量KPI難以完成，ROI成為最重要指標。

買量成本高企，疊加買量素材效率降低，這意味著，今年市場部、品牌部同學，完成不了KPI，是常態，很正常！

此前，買量同學的KPI一般看消耗，對應的就是新增用戶量級，但消耗的同時要考慮買進來的用戶能不能回本，這個任務并不好實現。

最慘的情況是，不少市場部、品牌部，總是承擔著“既要、又要、還要”的不可能任務。

一位游戲公司發行商務告訴DataEye研究院，買量主要關注“單價”“量級”“留存”“ROI”四個指標，不同階段側重點不同。早期主要關注單價和量級，中期主要關注留存，后期偏重ROI，但ROI是持續關注的指標。

稍好一些的情況是，由于市場環境不好，今年越來越多的買量公司開始重視ROI這個指標——賺錢才是王道！廠商把真金白銀花出去，是要真金白銀回報的！

來源：脈脈

（二）買量從業者：35歲危機逼近，年輕人培訓半年就能上手，自己卻沉淀不下資源、積累

聊完買量行業最新現狀，我們再來聊聊行業從業者。

在當前的市場環境下，不少游戲買量從業者萌生退意。

來源：脈脈

也有從業者表示，眼下發行公司血拼的很激烈，關鍵是拿不到好產品，錢花了賺不到還賠，就直接撐不下去了。目前發行運營商務待業的非常多，而且是投遞不回，根本沒崗位。

從業者對游戲買量行業的不滿、擔憂總結起來就是：

第一，又卷錢又少。

在游戲買量行業，指標高得要命，加班內卷嚴重，壓榨員工都是常有的事兒。

某游戲發行公司買量部門員工在脈脈上吐槽：自己所在的公司既要質量又要產量，花時間打磨素材說你產量低，量產迭代說你水視頻，產量要求是其他公司的兩倍，極其壓榨。

來源：脈脈

從職業晉升來看，發行做到頭也就是發行負責人。現在頭部公司都講究利潤，創意的好只會讓老板一時覺得不錯，但總體復盤時，如果賠錢了，那就被“畢業”了。

從薪資水平來看，買量行業的薪資天花板不高，20K+的月薪基本就是極限，3年經驗的國內買量薪資在16-20K左右。

廣州某家公司擁有10年工作經驗的國內資深買量從業者，月薪甚至只有19k。

來源：脈脈

還有一位擁有3年半工作經驗的國內買量工作者自稱月薪16k，但已觸及天花板，薪資越高壓力越大，并且小年輕投的也不一定比自己差。

來源：脈脈

第二，入門門檻低，新人培訓半年就能上手，老人沉淀不下資源。

毫不客氣的說，買量入門門檻低，技術含量不高，年輕人培訓半年就能上手，這也導致買量團隊非常喜歡招新人。

有一位負責發行美術的設計師在脈脈上吐槽，自己每天的工作都是改尺寸圖，提升不大，平時也只能靠自己做練習來積累。

來源：脈脈

也有人吐槽，發行美術太沒有技術含量了，整一個素材機器。

至于資源積累，游戲買量行業基本沉淀不下太多資源。有10年工作經驗的資深投放人士表示，手上渠道說多也多，但是實際有用的反反復復就是那么一些。

第三，游戲行業太過于垂直，這導致從業者積累的經驗很難遷移，未來不好轉行。

游戲行業有一些崗位是專為游戲行業設計的，在其他行業幾乎不存在。這也導致部分從業者轉行去其他行業，缺少代表作。

來源：脈脈

二、出路？

內卷會越來越嚴重，轉行卻不知出路。理論上來說，買量從業者可能有以下四條出路：

出路一：內部轉崗，比如游戲發行美術/買量廣告設計/游戲買量視頻設計可以轉為游戲研發美術。

來源：脈脈

據了解，發行負責人月薪一般在2萬左右，研發美術小組長月薪在3-5萬元，顯而易見，研發美術的上限更高。

來源：脈脈

不過，從買量轉研發的跨度很大，不僅需要機緣，對從業者的能力也有一定的要求，總體來說難度比較大。

目前大部分的買量視頻側重AE二維平面視頻，而UE4是未來的大趨勢，目前大部分游戲制作都采用UE4技術。

已經有不少買量從業者開始自學UE4，計劃未來轉研發美術。

而目前友塔等公司買量視頻已經以UE4為主了（內卷太嚴重了！！）

出路二：成為團隊多面手，比如除了買量，還能負責產品的買量分析。

努力成為多面手，不光做投放，也能做運營的活兒。比如，可以在運營側為買量提供數據分析支持，包括預估LTV增長曲線、終身價值、各渠道回本周期等。

出路三：轉型出海KOL仍是紅利期。

目前海外沒有國內抖音星圖等達人營銷工具，這導致海外KOL不夠透明且聯系繁瑣，大部分達人甚至只能通過郵件聯系。

買量從業者一般手上擁有不少渠道和達人資源，可以嘗試轉型做海外KOL買量。

出路四：轉行去其他行業做買量。

轉行去其他行業做買量，比如電商行業，或者做其他APP的買量，比如社交APP、小說APP、電商APP出海。

論買量，游戲界買量第一，沒人敢說第二。擁有資深游戲買量經驗的從業者可以轉去其他風口行業繼續做買量。

三、你不是一個人

游戲買量，作為一種成熟過頭的模式，你不買，總有人買。

一代買量從業者終將老去，但總有人正在年輕。副玩法、視頻號、小游戲、出海，總有新興機會在醞釀新一輪創意。滿懷希望的走下去，如果別無選擇，就選擇先熬下去。

在這資本滾動、永不休止的機器中，你不是一個人——KPI完成不了，你不是一個人，創意難產、ROI悲催、消耗慘淡，你都不是一個人！

2023，如果你還在這行業里尋找、探尋，DataEye愿與你同行。