文|酒管財經

編輯|阿鰍

包括萬豪國際、希爾頓在內的5家與酒店相關的企業進入胡潤2022世界500強名單。中國本土酒店未能入圍。

《酒管財經》注意到，國有企業并未在其統計范圍之列。只是，按照現有榜單的入圍門檻，企業最低估值為2030億元。國內本土酒店及相關平臺仍存較大差距。

僅從規模上來看，錦江酒店早在2018年就已成為全球第二大酒店集團。但至今其市值、營收仍遠遠落后于同身位的國際酒店集團。這不禁令人深思：本土集團在追求“大”的同時，又該如何謀求“強”？

從近期行業流出的相關信息來看，已有本土酒管集團開始思考這個問題。或許，在未來很長一段時間內，這個問題都將影響著諸多巨頭們的發展戰略。

01 胡潤榜單中的酒店身影

胡潤研究院日前發布的《2022嘉興經開·胡潤世界500強》，列出了世界500強非國有企業，按照企業市值或估值進行排名。

其中，愛彼迎、繽客、萬豪國際、希爾頓、拉斯維加斯金沙集團等5家與酒店相關的大型集團入圍，排名分別為157/169/262/402/483，估值分別為5580億、5220億、3630億、2610億、2180億。

其中，愛彼迎、萬豪國際分別上升了21和135個名次，繽客和拉斯維加斯金沙集團均下滑了5個名次。希爾頓是今年新入圍的企業。

愛彼迎是全球民宿短租公寓預訂平臺，繽客是全球酒店及住宿在線預訂平臺，萬豪與希爾頓均為全球知名酒店集團。拉斯維加斯金沙集團在大多數人的印象中與博彩有關，其實該集團還擁有酒店、度假村和會展業務。

《酒管財經》注意到，上述名單中未能出現中國酒店身影。

這與其統計口徑有關，該名單是從全球非國有企業中評選得出，我國頭部的酒管集團如錦江、首旅均不在遴選范圍之內。

另一方面，該名單的入圍門檻頗高，第500名的百度估值為2030億元。國資控股的錦江酒店、首旅酒店在12月20日的市值分別為近600億、270億元，存在較大差距。民營企業中的攜程（港股市值為1699億港元）、華?。ǜ酃墒兄禐?035億港元）也存在一定差距。

胡潤此前發布的榜單中，曾專門統計過酒店相關數據。

胡潤研究院在今年1月份發布的《2022胡潤至尚優品—中國高凈值人群品牌傾向報告》，針對中國高凈值人群在酒店選擇上進行排名。其中，豪華酒店方面，半島和文華東方位居前兩位；高端商務酒店方面，香格里拉和希爾頓位居前兩位。

盡管上述巨頭在市值上遙遙領先，但在中國市場，其發展處境存在較大差異。

今年5月24日，愛彼迎宣布將于7月30日起暫停支持中國大陸地區房源、體驗及相關預訂。在努力9年后，愛彼迎從中國市場落寞離場，外來的平臺運營商又多了一個“水土不服”的故事。與此同時，本土品牌途家開始收割相關市場。

萬豪國際和希爾頓則將中國市場作為全球市場布局的重要抓手。

根據萬豪國際最新披露的信息，該公司將繼續擴大旗下精選服務品牌在中國市場的布局，預計2023年年底前新增30家精選服務品牌酒店。

該集團目前在中國120多個城市運營460多家酒店，分屬23個酒店品牌。2022年計劃在中國開業超過30家新酒店，預計2023年將迎來中國區第500家酒店開業的在華發展里程碑。

希爾頓集團在華第500家門店在12月20日落戶昆明。另截至今年第二季度，希爾頓在華的簽約酒店數量已近700家。未來還將持續探索下沉市場等新的布局可能。該集團的長遠目標是2025年的千店計劃。

而根據它們的擴張動作可知，國際聯號與本土酒店的競爭已經從奢華、高端向中高端的維度擴大。

02 大而不強

中國酒店邁向市場化不過短短四十年時間，但頭部企業經過多輪跑馬圈地已經成長為全球知名酒店集團。

國際權威雜志《HOTELS》公布的2018年度“全球酒店集團225強”排名顯示，錦江酒店從前一年的第五躍居全球第二。自此，錦江酒店坐穩第二的位置，并逐步在客房數上向第一的萬豪迫近。

遺憾的是，錦江酒店只是在房間數上成為全球第二。在市值（估值）、營收等方面，包括錦江酒店在內本土酒店巨頭同國際聯號存在較大差距。

在2021年的225強的Top 50榜單中，中國酒店集團占據15個席位，分別是：錦江、華住、首旅如家、格林、尚美、東呈、德朧、住友、鳳悅、金陵、香格里拉、麗呈、君廷、明宇和恭勝。

從市值維度來看，截至北京時間12月20日17時，萬豪國際市值為479.15億美元，遠超錦江酒店（592億元）、華住酒店（1031億港元）、首旅酒店（271億元）、格林（3.65億美元）、住友（4.95億元）、金陵飯店（39.59億元）、香格里拉（215億港元）等市值之和。

從營收層面來看，截至今年上半年，萬豪國際營收31.49億元，同樣遠超錦江酒店（50億）、華住酒店（60億）、首旅酒店（23億）、金陵飯店（6.58億元）、香格里拉（6.27億美元）等營收之和。

這意味著，當階段的本土酒店集團只是在規模上獲得較大成就，而在品牌價值、估值以及營收等方面仍有很長的路要走。

在《酒管財經》看來，本土酒店領域的擴張，與我國啤酒產業的發展極其類似。后者的發展路徑或可為酒店產業提供思考。

國產啤酒此前產業高度分散，幾乎每個縣城都有自己的啤酒品牌。在啤酒巨頭一輪輪的跑馬圈地（收購、擴產能）之后，市場集中度大幅提升，五大啤酒巨頭市占率可達八成左右。后在啤酒產能出現瓶頸之后轉型高質量發展，向中高端啤酒發力。當下啤酒巨頭之間的競爭，已經從規模轉向中高端產品。

回歸到酒店產業，2021年按照酒店客房數計算，中國酒店集團前五位的集中度約在59%，前十大約為80%，較2020年有所提升，但是與美國等成熟市場相比集中度還有差距。

《酒管財經》認為，本土酒店集團通過跑馬圈地實現自身增長的路徑，基本上走到盡頭。未來謀求再進一步，應該在提升自身產品結構和品牌力上尋求突破。

03 下半場如何打？

事實上，已有本土酒管集團意識到這一問題。

在日前舉辦的21世紀住宿業高峰論壇（2022）上，首旅如家酒店集團總經理孫堅提到，中國酒店業正在從“規模時代”走向“品牌時代”。

他認為，從“規模時代”到“品牌時代”，中國酒店業正在迎來下半場?！耙幠r代”最大的特點就是以“數量”代表，而到“品牌時代”必須要以品牌的定位、內涵，以及真正意義上在顧客心智中的形象為重。

具體來看，酒店業的下半場應該如何打？在《酒管財經》看來：

一、豐富產品形態形成商業生態

我國酒店供給當下處于供過于求與供求不足并存的狀態。大眾化市場供給過剩，中高消費市場以及小眾市場供給仍存在缺口。酒管集團在豐富供給形成商業生態的基礎上，應進行產品結構調整和升級。

需要注意的是，不同產品的發展應該尋找到更加適合的增長路徑。譬如，高端酒店品牌不應簡單復制中端以及經濟連鎖的發展模式，應該綜合考量本土管理邏輯和國際聯號的制度規范。

二、打造生活方式和場景體驗的產品

住宿是酒店最為原始的功能。但當下的酒店不再是若干個功能的組成，而是產品生態化，并通過創造場景來加深顧客的體驗感。

《酒管財經》在12月19日推送的《難忘2022：4300億的酒店市場賽道，有哪些值得銘記？》文章中提到，生活方式酒店備受推崇。該理念中，酒店不再是出行動作的附屬，而是認定“酒店即是目的地”“在酒店體驗度假中的生活方式”。

也就是說，未來的酒店將是社交活動的場所，是一種生活態度的載體。酒管集團應以此打造、推出相關產品，才能更好適應市場。

三、從輸出產品到輸出管理再到輸出文化

這個在于酒管集團對于“軟實力”的升級。連鎖只是酒管集團“催肥”的手段，能否持久最終考驗著酒管集團的運營管理能力和服務水平。

巨頭管理的邏輯在于制度化和規范化，并在此基礎上復制。如果在該維度上升級成更具普適性的文化輸出，包括但不限于企業自身文化、中國本土文化等，酒管集團將會收獲眾多忠實的消費者，也會在下一輪競爭中找到一定優勢。