文｜三易生活

提起微信，似乎任何分析都離不開張小龍此前所說過的種種言論。但事實證明，無論是“中國最懂產品”的張小龍，還是曾經作為“用完即走”工具的微信，在經歷了多年的產品不斷迭代后，曾經的“初心”和產品定位已然在慢慢發生改變。

曾經微信的slogan是將自己描述為“一個生活方式”，不僅提供內容、而且提供服務，但如今在內容里還出現了越來越多樣化的廣告。

自今年以來，微信動作最為頻繁的莫過于廣告團隊了，從年初的“朋友圈‘搖出驚喜’廣告”、“朋友圈出框式廣告”，再到日前剛剛推出的“朋友圈櫥窗廣告”及“朋友圈點贊互動廣告”，不難發現推出已7年有余的朋友圈廣告不僅成為了用戶朋友圈的“常客”，而且還迎來更為多花樣的形態，以適應品牌方的各種需求。

此外，圍繞微信內搜索“搜一搜”的商業化探索也在明顯變多。此前在7月，微信廣告上線搜一搜超級品牌專區，使得“搜一搜”承擔了連接用戶與品牌的入口，并通過用戶的主動搜索行為來幫助品牌建立微信生態中的“門戶”，直接引導至小程序、公眾號等渠道。

緊跟著，支持競價推廣的微信搜索結果廣告上線，也標志著用戶的主動搜索將優先匹配參與競價的廣告主。由此不難發現，微信搜索也開始對品牌的高效曝光和流量獲取“明碼標價”了。

目前，微信搜索結果廣告支持6種推廣目標，包括公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應用推廣和小游戲推廣，并支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接3種落地頁類型。而隨著微信搜一搜從早期只能搜索本地聊天記錄與聯系人，陸續發展為包括朋友圈、公眾號、小程序、視頻號等在內的“全局搜”，微信儼然也嘗試起了與搜索引擎一樣的生意。

事實上，在微信廣告頻繁“上新”和大力構建搜索能力背后，多少可能也與騰訊的業績表現息息相關。

不久前，騰訊方面發布了2022年第三季度財報。其中顯示，報告期內其營收為1401億元、同比下滑2%，凈利潤399億元、同比增長1%。自去年第四季度以來，騰訊的營收已經連續四個季度下跌，凈利潤也已連續下跌三個季度、直到第三季度才重新實現了同比增長。

騰訊方面在財報中指出，第三季度公司進行的調整初見成效，比如在視頻號中推出信息流廣告，在國際游戲發行上取得突破，并通過降本增效措施，重新聚焦核心業務，有效控制成本增長。從中不難發現騰訊對視頻號信息流廣告的強調，再結合近年來微信的諸多商業化舉措，也難怪有觀點認為，或許微信也走到了需要更多收益的階段。

在降低成本方面，騰訊今年已經先后砍掉了數十款產品及服務，其中包括《QQ堂》、小鵝拼拼、搜狗地圖、企鵝電競等。當然，放棄這些產品/服務或許是出自“降本”的考慮，試圖將資源更多的集中在重點產品上。而在重點產品的“開源”上，除了騰訊云B端產品普遍漲價，要求部分部門自負盈虧，甚至騰訊會議也已開始面向C端收費，企業微信也正式拉開了商業化的大幕，推出了微盤擴容收費、面向大型企業的根據人數付費等服務。

就在今年第三季度的財報電話會議中，騰訊方面也表示，騰訊云正在為企業客戶提供“企業微信+騰訊會議+騰訊文檔”的捆綁付費訂閱服務，但成熟的商業化還需要較長周期。

而微信作為騰訊社交版圖中幾乎最為重要的一個部分，自然也需要在營收方面做出更多的貢獻，而不是停留在張小龍此前所說的“互聯網企業都想著流量變現，只有微信一直堅持產品原則”那樣。

事實上，自今年以來微信的諸多更新已不再只是圍繞用戶體驗。自年初微信公開課上，微信方面宣布“‘搜一搜’將持續去理解和挖掘微信生態內有特色的、優質的內容和服務，精準直達給用戶”開始，其諸多舉動也開始更多的服務于廣告主和商家，而“搜一搜”變現能力漸趨成熟的標志，無疑便是“搜索競價廣告”的推出。

那么逐漸開啟商業化嘗試的微信，算是背離了初衷嗎？

其實微信在此前數年里的確也做到了足夠克制，因為早在2018年微信的月活用戶就已超過10億，而今更是突破了13億用戶賬戶數量的大關。手握如此龐大的用戶數量和極高的用戶黏性，微信此前顯然也擁有商業化的底氣。

但與其停留在那個曾經極簡、更強調“用戶價值”的微信里，顯然不如檢驗微信是否“能做很好的商業化，而不是基于騷擾的、基于流量變現的商業化”。

并且微信也終歸不太可能停下商業化方面的探索，畢竟除了廣告業務外，無論視頻號、公眾號、小程序，還是剛剛推出的微信鍵盤，都具備進行更多探索的空間。