文|另鏡 晨曦

編輯|陳彥旭

還沒成為星巴克，喜茶們先遭遇了星巴克的往日困境。2000 年到2010年這十年，星巴克就曾因盲目擴張，忽略核心產品創新，造成同店增長逐年下滑。而經歷高速擴張之后，產品上新和開店速度放緩，喜茶和奈雪的茶（以下簡稱“奈雪）單店坪效也在下滑。

每一家餐飲連鎖公司的擴張計劃都有一個轉折點。公司可以一直成長，但轉折點后成長就不會那么快了。首先，新開的門店會減少，明顯導致新店銷售收入增長率低；其次，兩、三年后，新店達到成熟期，增長緩慢和銷售能力降低，導致公司整體成長性和估值迅速下降。

一級市場投資人肯定留意到這門生意的周期，想要趁早退出套利。短期內，趕著上市和已經上市的新茶飲公司都需要一個快速增長的故事。過去三年，在疫情影響下，喜茶們可能陷入開越多店越虧損的循環，反倒是主打平價茶飲的蜜雪冰城成長為一家以供應鏈收益為主的公司。

比起開更多的店、降價、開放加盟，未來活下來的喜茶們還會回到蜜雪冰城走過的路。就像蜜雪冰城創始人曾意識到的那樣，最終影響開店速度和密度，開到一萬家店，必須重資投入供應鏈。

奈雪的茶還想做星巴克，卻陷入虧損

今年12月5日，奈雪以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權，成為其第一大股東。這也是今年新茶飲行業最大的一筆投資。

在動輒一杯奶茶30元的高端新茶飲市場，吞并市占率第三名樂樂茶后，第二名奈雪縮小了與競爭對手喜茶的差距。《2022年中國新式茶飲研究報告》顯示，在高端頭部茶飲品牌的市場排名中，喜茶以23%的市場份額占據第一，其后便是占據15%的奈雪及7%的樂樂茶。

奈雪在北京、上海門店并不如廣州、深圳的盈利能力好。奈雪董事長趙林回應，目前不賺錢的店多是2018年和2019年在北京、上海開的。那時市場需求火爆，開起店來也樂觀，租金高、面積大。市場轉冷后，“（這批店）成為我們最大的壓力。”

實際上，由于門店密度不夠，門店在一線及新一線城市的飽和度不及對手，還無法覆蓋門店成本，奈雪不得不繼續高速擴張。標準店也合并成運營成本更低的PRO店。就拿人力成本來說，標準店平均店員人數為21名，而PRO店平均店員人數為13名。

今年上半年，奈雪新開門店均為PRO店，且現有的標準店將會在租約到期后陸續轉為PRO店。但今年上半年財務數據顯示，PRO店開得越來越多，導致單店經營數據下滑。門店經營利潤率比2021年上半年下降8%-13%不等。

奈雪眼前的困境是，如果單店經營效率持續下降，還會反過來限制開店的速度。一部分業內人士甚至表示，在很長一段時間里，奈雪或許都將陷入越開越虧，越虧還要越開的“循環”里。

這也是為什么并購消息只短暫提振了這支新茶飲第一股的股價。事實上，奈雪如今股價和市值距離上市當天，已經跌去7成左右。投資者們已經不再看好成為中國星巴克的增長故事。

一部分投資人質疑新茶飲學星巴克打造“第三空間”，根本沒有學到位，因為996的大城市打工人沒有空閑時間里坐在店里喝茶談生意，還是瑞幸外賣店更為靈活。

可奈雪還是執著于開有趣的概念門店。比如，雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、體驗式茶飲店“奈雪夢工廠”。其中，“奈雪夢工廠”已于今年5月關閉后，被改造為“奈雪生活”體驗店又于8月31日開業。趙林介紹，這是在打造新的商業模式，想法到今天實現已經打磨了9個月，還有非常多提升的空間。

降價、開放加盟后，喜茶更像是瑞幸

和奈雪面臨相似困境的喜茶做了諸多嘗試。比如，面積更小、坪效更高的外賣店GO 店，主攻低線城市市場的喜小茶和進入便利店、商超的零售產品瓶裝飲料。面對情勢忽然嚴峻的營商環境，還沒上市的喜茶更為靈活，但并非招招都靈。

2022年年初，喜茶率先降價，除主打芝士奶蓋茶之外的主要產品價格區間降至15-20元，仿佛沖進了中端加盟奶茶品牌一點點們的陣營。調整價格消息發出后的幾天內，喜茶全國多地門店持續爆單。

但如果對比一點點（14.87元）、茶顏悅色（16.92元）和喜茶（23元）的平均客單價，你會發現喜茶只不過從高溢價回歸到合理溢價，仍保持著高客單價。

真正想沖進新茶飲中端市場的子品牌喜小茶，定價6-16元，開過20多家店，但由于實惠料足的賣點與高端的主品牌沖突，最終失敗了。今年11月，位于廣州城投大廈最后一家喜小茶關店。這也是廣州第一家喜小茶。

新茶飲在中國依然是個分散的市場。在喜茶猶豫要不要開放加盟時，下沉市場迅速涌現了一批強勢品牌，包括古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和茶百道。而艾媒咨詢一項關于品牌忠誠度調研顯示，六成新式茶飲消費者選擇了“經常嘗試新品牌”或“沒有固定偏好”。

最終決定喜茶能在下沉市場收獲多少增量用戶，取決于其出品好壞、品牌認知度和開店密度。需要投入更多資金和人力的直營模式顯然會限制喜茶在低線城市開店的速度。于是，喜小茶閉店的同一個月，喜茶開放加盟，再次嘗試下沉。

喜茶在非一線城市以“招募事業合伙人”的形式放開加盟。加盟費在50萬以內，與行業其他品牌35萬-40萬加盟費相當。店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，面積在50平米以內。

但想要加盟喜茶并不容易。加盟商需要提供100萬以上合法現金或等同可變現資產證明，受過高等教育、有市場工作和從商經歷、或者5年以上企業管理經驗。從這些要求來看，喜茶更多是想從別家品牌那里挖來更有經驗的加盟商，加速擴張。

目前，喜茶加盟申請人數已破萬。一位接到喜茶招商團隊反饋電話的從業者表示，喜茶的加盟模式更接近瑞幸的聯營合伙人模式，合伙成立子公司，喜茶占股略高。比起傳統松散的加盟，這么做更利于喜茶日常管理門店，把控出品。

蜜雪冰城自建供應鏈打造極致低價

新茶飲這門生意最難啃的部分是供應鏈。中國茶葉和水果供應市場仍有三大硬傷：技術水平較低、生產零散和組織化程度低。奈雪創始人趙林曾表示，這種困難是結構性、長期的。他們要在這種低利潤的狀態下保持長期經營，做好品牌長跑的打算。

這正是平價茶飲品牌蜜雪冰城過去5年來一直在練的內功。喜茶們在2017年徹底將奶茶行業引進了果茶時代，強調“水果茶，本就該有真水果”。原先一直用果醬罐頭的蜜雪冰城被迫深度參與上游供應鏈。

新茶飲品牌提升利潤空間一般有兩個辦法。一個是，通過標準化供應鏈，降低成本；另一個是，做品牌，增加產品附加值。喜茶們主要靠提升茶飲品質賺品牌溢價。而蜜雪冰城創始人張紅超意識到，只有自己生產原料，才能保證穩定供應，維持極致低價。

自建供應鏈控制品質，保證最終產品能以低成本取勝，贏得更多的利潤空間。從蜜雪冰城菜單看，產品系列主要有冰淇淋、果茶、奶茶，價格基本在 10 元以下。隨著產品類型越來越多，需要投入更多資金、人力和時間，這是一套管理供應商的數字化方案很難短時間內直接超越的。

比如，一杯售價4元的檸檬水2013 年加入蜜雪冰城菜單后，其背后的供應體系花了6年才趨于穩定。2020年，蜜雪冰城更是在四川安岳縣設立收儲基地，透過當地合作社直接向農戶收檸檬。此后，其每年需要進口檸檬的時間從5個月逐漸縮短至2個月，從而降低生產成本。

今年9月尋求A股上市的蜜雪冰城最終目的也是，建更多原料廠，自采水果加工生產，升級產品。其中，選址重慶潼南、廣西崇左、海南定安分別是檸檬和黃桃、柑橘和荔枝、椰子等水果的產地。

生意好時講究品質，生意難做時更考慮價格。過去三年，由于疫情陷入關店潮，整體經濟下行，2022年新茶飲生意到了拼運營效率和拼價格的時候。不久的將來，喜茶們、一點點們和蜜雪冰城會在高中低三個價位的茶飲市場互相蠶食份額，陷入更為殘酷的巷戰。