文｜犀牛娛樂 小福

編輯｜樸芳

2022年即將步入尾聲，盡管還有十天左右的時間，但我們已經能夠預見到全年大盤大幅倒退的事實。

在全行業面臨近年來最艱難時刻的同時，我們仍對電影市場抱有希望。《阿凡達2》的復蘇第一槍，《保你平安》《想見你》《絕望主夫》等一批新片的前赴后繼，無一不在提振著市場信心。

就像在幾個月前，在突如其來的極限定檔面前，諸多片方和影片們也仍然扛住了這一擊，迅速地適應了全新的市場環境。

這是令電影人難忘的一年，從整個電影市場總體到電影營銷這樣的細節構成，都為我們留下了深刻的印象。

今天，我們總結出了2022年電影營銷的四個關鍵詞，回顧這一年中電影營銷所發生過的重要變化。

極限宣發，特殊環境下的營銷新方法論

從年中開始出現的極限定檔，對電影營銷帶來了極大挑戰，它直接改變了很多電影的營銷周期和營銷節奏。

失去了定檔的自主權之后，影片的營銷節奏很大程度上由影片獲得檔期的時間節點所左右，這也就導致了有很多影片的映前有效宣傳時間其實只剩下了一周左右。

在極短的映前宣發時間里，絕大多數影片都沒辦法再按照傳統宣傳節奏逐步鋪開。因此這時，我們發現很多影片采用了營銷動作后置這樣的手段。將映前宣傳提煉凝縮，把多元的精準營銷方案留到上映初期和后期，將上映第一周決勝負轉變成長線作戰。

像是最早一批挑戰極限宣發的暑期檔頭號種子《獨行月球》、引進動畫《小黃人大眼萌2》，再到中秋檔的《還是覺得你最好》《哥，你好》，再到國慶檔的幾部影片，短短兩三個月時間，從業者就很快摸索出了一套新的營銷策略。

不過也有一些影片，由于定檔時間距離上映實在太短，幾乎等同于空降上映，甚至以映代宣。此時，電影營銷能夠左右的東西太少，電影能夠賣多少，基本全部由觀眾口碑決定。

好在，隨著年末市場的恢復，我們看到一些影片已經逐漸恢復了相對正常的定檔宣傳節奏。年末救市大片《阿凡達2》以及跨年檔的《保你平安》《絕望主夫》兩部國產新片，都提前上映十余天開始了宣傳期，終于又回到了有條不紊的狀態中。

極限宣發是否已經徹底結束還不知曉，但從今年的這些影片中能夠看出，即便再遇到，電影人們也已經學會了如何去適應它。

“自來水”：圍觀或自發，不過觀眾一念之間

從前說起電影營銷，都是營銷公司亮出十八般武藝，然而在2022年，卻有了讓觀眾反過來主動宣傳的新鮮場景。

今年暑期檔的兩場“自來水”，幫助兩部影片逆跌翻紅改命，震驚了整個電影市場。

第一部是《隱入塵煙》。該片本來是一部圈層屬性極強的文藝片，卻在上映一個月后借助短視頻平臺的二創自來水意外走紅。從影片的素人主演，到對農耕場景的還原，再到影片對中國農民群體的真實塑造，多角度的爆發式傳播一發不可收拾，直接救活了這部瀕臨下映的小成本影片。

第二部是《明日戰記》。和前者不同的是，這部影片的“自來水”發動之前，片方并非完全無動于衷，甚至其賣慘式營銷也一度招致了爭議。但憑借古天樂多年來在觀眾間積累下的良好觀眾緣，奠定了觀眾對賣慘的良好接受力。

在影片上映初期票房遇冷后，片方借力宣傳加上普通用戶的主動關注，幫助該片在抖音上獲得了大量的天然流量。最終《明日戰記》也依靠這種觀眾自發產生的“憐惜”情緒力量獲得逆跌，成為暑期檔又一部逆襲之作。

不過相較于各種成熟的營銷手段而言，這兩部影片的“自來水”存在很強的限定性。除了這兩部影片本身品質過關、找到了目標受眾群體之外，還有一部分原因是由于今年市場足夠冷。

即便是在暑期檔這樣的傳統熱檔，新片供給不足的情況仍然非常嚴重，這帶來了更寬松的檔期環境，也為這些影片的逆跌、“自來水”力量的發揮提供了有利環境。

新玩家：B站、視頻號逆勢搶灘

而電影市場環境的轉變，催生了營銷方式的轉變，也為新力量入局電影營銷提供了可能性。B站與視頻號，就趕上了這波風口。

在今年暑期檔上映的《隱入塵煙》中，除了熱度發酵主陣地抖音以外，B站的UP主二創同樣也為影片的票房逆襲帶來了積極作用。無獨有偶，中秋檔的《媽媽！》上映后，也有一些UP主自發地創作了圍繞內容展開的影片推薦視頻。

B站電影營銷主要集中在口碑發酵動作上，基于站內PUGV生態，打造二創深度視頻反哺影片熱度。

而騰訊視頻號入局電影營銷同樣也根植于自身的生態體系，借助視頻號、微信、朋友圈以及騰訊系APP等多個平臺，利用用戶社交屬性和騰訊軟件生態完成影片物料的傳播發酵。

例如在暑期檔上映的《小黃人大眼萌2》，便以視頻號為中心，利用視頻號原生廣告發布電影預告、視頻號創作者發布相關電影內容、公眾號文章底部廣告、微信搜一搜品牌專區以及騰訊系多個APP實現了聯動傳播。

當然，相比抖音、微博這樣的電影宣傳主流平臺，流量、數據不占優勢的B站與視頻號還稍顯稚嫩。并且隨著現在影片定檔、宣發節奏的恢復，傳統營銷策略也將重新成為首選。想要在復蘇后的電影市場上繼續創造熱點案例，還得再加把勁兒。

玩法更迭，直播“退位”，抖音升級

已經多久沒有人提直播賣票了？

其實從去年開始，直播賣票的存在感就薄弱了很多。一方面，隨著直播帶貨的常態化，觀眾們對直播間買電影票也逐漸失去了新鮮感；另一方面，由于票房轉化率的不透明，也讓直播賣票這種營銷手段的有效性存疑。

因此進入到今年以來，除了像春節檔、國慶檔這樣的大型檔期之外，很少再有影片大張旗鼓來利用主創出席直播間賣票來宣傳造勢，取而代之的是更加常態化的主播日常帶貨式直播。

值得一提的是，今年以來，除了我們最熟悉的淘寶直播以外，抖音直播也開始更頻繁地出現在電影營銷中。在收購toB電影票務平臺影托邦之后，抖音大舉進入在線電影票業務，在各個檔期中聯動影片官抖與直播間推廣電影票優惠券。

作為當下首選的電影宣傳平臺，抖音在電影營銷領域擁有不可撼動的優勢地位。而補全了在線票務以及直播賣票宣傳兩個新技能點之后，顯然讓抖音的電影營銷總實力又向上邁進了一步。

結語：

客觀來說，相較往年市場的生機勃勃，我們必須承認，今年市場還是太冷了，這甚至讓我們做年終總結時都顯得有些詞窮。

新片有限，定檔又緊，就連電影營銷都成了奢望，更何況是營銷玩法創新呢。

在從前的每一年，我們都能夠看到許多逆襲黑馬電影，或是票房一日游的粉絲電影，又或是靠情緒營銷走紅的小成本愛情片，它們或許不像頭部大片那樣耀眼，但這些都是電影市場的不可或缺的組成部分。但在今年，很多東西都罕見缺席了。

而隨著它們一起被弱化的，也有電影營銷本身。

年末之際，我們再次希望明年的電影市場能夠重新還原如初，也希望明年的電影營銷，能夠重新豐富、有趣起來。