文|雷達財經 孟帥
編輯|深海
近日，馬化騰在騰訊的內部員工會議上對視頻號寄予厚望，稱視頻號是“全場的希望”。
事實上，騰訊曾在短視頻賽道進行過諸多嘗試，先后推出包括微視在內的十余款產品，但均反響平平。幾番栽跟頭之后，在以微信為主的騰訊巨大流量池的導流之下，再結合與春晚達成合作、舉辦一系列明星的線上演唱會等操作，視頻號在誕生不到兩年的時間里飛速成長。
據第三方平臺公布的數據顯示，今年6月，視頻號的月活已經超過了短視頻行業的兩個龍頭抖音和快手，但視頻號在優質創作者的數量、平臺原創內容的質量、用戶互動等方面，仍與對手存在一定的差距。
各家搶奪內容創作者和流量的背后，都是為了刺激平臺的用戶活躍度，吸引資本入場，進一步推動商業化的進程。而在商業化的布局方面，視頻號雖小有成績，但相比對手，起步較晚的視頻號仍相對落后。
與此同時，騰訊此前在電商領域布局的欠缺，限制了視頻號變現的想象空間。
視頻號成騰訊“全場的希望”
12月15日，在騰訊線上組織的內部員工會議上，身為公司創始人、董事會主席的馬化騰一反常態，不再像此前那般溫和，而是言辭犀利地指出諸多騰訊目前存在的問題，包括PCG某些業務的時間不多了、不相信買量、內部貪腐觸目驚心等。
與對其他業務大加批評不同的是，由WXG（微信事業群）負責的視頻號業務被重點表揚。套用在騰訊視頻旗下綜藝節目《創造101》中出道的楊超越的自我簡介，視頻號成為了馬化騰心目中“全場的希望”。
從騰訊控股在財報中對于視頻號的多次提及，就可以看出騰訊對于視頻號業務的重視程度。一季報中，騰訊將視頻號視為戰略成長領域中的一員；在中報中，騰訊堅信視頻號信息流廣告將是其拓展市場份額及提升盈利能力的重要機遇；三季報中，騰訊又再次強調視頻號為其“重點戰略領域”。
事實上，視頻號并不是騰訊在短視頻領域的唯一嘗試，此前騰訊曾投入諸多資源力捧微視、速看視頻、MOKA魔咔、閃咖、下飯視頻、MO聲、有視頻、DOV、貓餅等多款短視頻應用。其中，微視獲得最多資源扶持。
然而，被騰訊寄予厚望的微視，卻是一個“扶不起的阿斗”。盡管騰訊百般重視并大力扶持，微視卻沒能取得預期的成績。據易觀千帆數據顯示，微視11月的月活已跌至2168萬，不及抖音、快手同期7.31億、5.3億的零頭。
直到視頻號的問世，騰訊才算真正盤活了自己的短視頻板塊。在一眾產品中，視頻號成為了騰訊在短視頻賽道布局的最后贏家。
視頻號的誕生，可以追溯至2020年1月下旬。彼時，騰訊剛剛上線的視頻號還僅僅支持上傳1分鐘之內的短視頻或9張以內的圖片，但初出茅廬的視頻號頗受騰訊寵愛，上線之初便已擁有了與朋友圈同一級別的入口。天眼查資料顯示，騰訊科技（深圳）有限公司專門注冊了“微信視頻號”商標。
在后續的版本更新中，視頻號陸續上線了直播打賞、連麥、美顏等功能。雷達財經體驗得知，在最新的版本中，視頻號設有關注、好友、推薦三個功能欄，分別對應的是興趣、社交分發及算法推薦。
2022年春節期間，視頻號又與央視春晚達成合作，試圖復制騰訊旗下另一款王牌產品微信支付昔日的破圈之路。數據顯示，除夕當天，有超過1.2億人在微信視頻號體驗了“豎屏看春晚”。憑借微信巨大的流量池，視頻號在短短兩年內建立起屬于自己的龐大用戶群體。
視頻號對抖音、快手構成威脅
在騰訊于短視頻領域背水一戰的決心之下，苦心栽培的視頻號逐漸取得一定的成績。騰訊曾在2021年報中提到，彼時視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。
截至今年第二季度末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達到12.99億，同比增長3.8%；到了第三季度末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數再度上漲0.8%至13.09億。依托微信龐大的社交基礎盤，從月活指標來看，視頻號已對抖音、快手等短視頻行業的巨頭構成威脅。
根據第三方機構Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》，今年6月，微信視頻號的月活規模達到驚人的8億，與之對應的是，同處短視頻賽道的抖音月活為6.8億，而另外一個對手快手的月活則為3.9億。
騰訊也在今年的中報中提到，視頻號的用戶參與度已十分可觀，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%。視頻號總視頻播放量同比增長超過 200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過 400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過 100%。
據騰訊透露，第二季度視頻號舉辦的一系列直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看。若從各家短視頻龍頭在線上演唱會方面對騰訊視頻號發起的“阻擊戰”來看，抖音、快手目前也無法忽視這個起步相對較晚的“后浪”。
雷達財經整理發現，在線上演唱會這場持久的對壘中，騰訊視頻號曾“砸錢”將西城男孩、五月天、崔健、后街男孩等極具情懷的重量級嘉賓請來。面對視頻號的強勢出擊，抖音則祭出劉德華、梁靜茹、陳奕迅、李健等多位重磅歌手的線上演唱會。
“520”期間，視頻號曾上線流行天王周杰倫的經典演唱會重映；抖音則于7月3日大打回憶殺，推出超清修復版的Beyond演唱會及紀念音樂會；快手在11月19日把品牌代言人周杰倫直接請到直播現場，為用戶獻上周杰倫難得的“真直播”演唱會，而同一天視頻號還同步上演著騰格爾的線上演唱會。
今年的5月27日，視頻號與抖音更是選擇在同一天直接“硬剛”。這一天，視頻號豪擲重金請來羅大佑激情獻唱，而抖音則派出天后孫燕姿應戰。
有行業人士認為，各家在線上演唱會上的多輪出擊，源于對短視頻和直播大盤流量的覬覦。平臺的真正目的，是想借這些明星的人氣為自己的短視頻直播應用引流，在通過該舉措提高用戶參與度后，進一步為之后包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商在內的商業化進展做鋪墊。
因背靠微信這顆社交大樹，視頻號最大的優勢在于私域流量的搭建。在此情境之下，視頻號另辟蹊徑，更加側重與抖音快手泛娛樂和算法不同的機制，注重內容與社交的生態融合。通過熟人關系，并結合信息流、直播推薦流、朋友圈、聊天、公眾號、小程序、看一看、搜一搜等豐富的流量入口，視頻號使社交和內容深度結合。
然而，雖然月活數據超越了抖音、快手等前輩，但視頻號在內容生態、用戶參與度、互動度等方面整體不及抖音，用戶刷到資訊類短視頻的概率大于刷到泛娛樂內容短視頻的概率，從視頻號走紅的現象級網紅也屈指可數。
面對抖音、快手已經盤踞許久的短視頻行業，視頻號還存在內容與抖快同質化較為嚴重的弊端。許多內容創作者的首發平臺并非視頻號，內容創作者在視頻號發布視頻的舉動，更多的是出于全平臺發展的未雨綢繆的考慮。
此外，視頻號的特點之一便是“去中心化”，這便導致其他用戶無法查看視頻內容創作者的粉絲數量等數據，進而影響到外界對于內容創作者的商業價值評估。
視頻號商業化的未來在哪？
在馬化騰看來，過去三年間，短視頻在全球范圍內對整個互聯網行業的沖擊相當大，因此各個平臺和企業都對短視頻產品相當重視。短視頻會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，這是一個客觀的發展規律。
對于騰訊而言，在“降本增效”的大旗之下，重點發力短視頻產品意味著其需要對其它業務進行調整，以長視頻為例，馬化騰表示該板塊的非精品內容可以砍掉。
事實上，騰訊打造視頻號的目的，是想借此連接整個微信生態，將以人為主體的社群、朋友圈，以內容為主題的公眾號、搜一搜，以生意為主的直播、小程序等全面打通。
雷達財經了解到，目前視頻號的商業化方向主要有三個，其一為廣告收入，其二為直播服務收入，另一個則是電商收入。
今年7月18日，視頻號首次在內部接入原生信息流廣告。騰訊在三季報中表示，目前廣告主對視頻號信息流廣告的需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主。視頻號廣告與騰訊現有的廣告業務是互補的，并能為騰訊帶來增量的廣告業務收入。
具體而言，第三季度騰訊網絡廣告板塊下的社交及其他廣告收入下降1%至189億元，在若干行業廣告需求持續疲軟的背景下，視頻號信息流廣告的初步變現為騰訊抵消了部分收入的減少，已開始為騰訊的增長出力。
在Q3財報電話會議上，騰訊首席戰略官James Michelle表示，視頻號本身具備差異化受眾群，廣告主可以借此觸達不同的群體，目前視頻號廣告供不應求。騰訊總裁劉熾平也表示，視頻號目前的廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在今年四季度超過10億元，且這一增長是在沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入下產生的。
據騰訊《深網》報道，有知情人透露，字節跳動2021年的廣告收入高達2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，平均一個季度創收375億元，因此即便視頻號廣告收入有望在第四季度達到10億元的規模，但仍與抖音這一巨頭存在巨大的差距。
據視頻號服務商“第一時間”創始人夏恒透露，視頻號的原生廣告歸屬于騰訊廣告部門，與視頻號暫時沒有完全打通數據，目前服裝、美妝、家清、個護、家裝等類目中都有品牌試水信息流廣告，表單線索獲客成本可以穩定做到100元至150元之間。
而在直播服務方面，視頻號對于騰訊社交網絡板塊取得的收入亦是正向的。第三季度，騰訊增值服務業務下的社交網絡板塊取得的收入為298億元。雖然該板塊收入下降2%，但這還得歸功于其視頻號直播服務及音樂付費會員服務的收入增加，因為同期騰訊旗下的音樂直播、游戲直播及視頻付費會員服務的收入均在減少，視頻號直播服務的收入抵消了前述業務部分收入的減少。
由于短視頻給游戲和電商業務帶來的巨大沖擊，騰訊目前也將短視頻和電商做了相應的結合。7月21日，視頻號正式上線小店服務，并逐步優化視頻號櫥窗的使用規則，進一步加速自身商業變現的進程。
然而，相較抖音、快手兩個短視頻行業的前輩，視頻號在電商領域的商業化進程起步較晚。在淘寶曾捧出薇婭、李佳琦，抖音帶火羅永浩、東方甄選，快手擁有辛巴家族的背景之下，視頻號目前并沒有出現能與前者任何一個主播相匹敵的“王牌”。
就GMV指標而言，視頻號在直播電商領域的路還有很長。據廣發證券、國金證券、華創證券預測，抖音電商2021年的GMV約在7000億元至8800億元之間；據快手財報顯示，快手去年全年的GMV達到6800億元；視頻號官方雖未公布相關數據，但據視燈研究院發布的首份《2020年視燈視頻號發展白皮書》顯示，視頻號2021年的GMV交易額有望突破3500億元。
對于視頻號的商業化之路，馬化騰較為清醒地意識到騰訊對該領域較為陌生。馬化騰認為，騰訊在電商交易中充當的是助手的角色，主要起連接作用，因此如何在不下場做電商的前提下把電商閉環做好，是視頻號未來需要面對的挑戰。
與此同時，處于摸索階段的視頻號，仍有諸多環節有待完善。截至發稿，在黑貓投訴平臺上，搜索“微信 視頻號”可以獲取到1萬條以上的投訴結果。這些投訴中，不乏消費者在使用視頻號過程中產生的有關抄襲搬運、產品質量、商品配送、售后服務、直播抽獎、傭金結算等方面的問題。
在抖音、快手商業化已具備一定規模的情況下，背靠騰訊的視頻號能否在未來真正幫助馬化騰實現“全場的希望”？雷達財經將持續關注。