文|DataEye研究院

直播帶貨又迎來了新“頂流”。

12月19日，向太陳嵐在抖音上開啟首場直播，鞏俐、劉嘉玲、甄子丹、李連杰等明星演員紛紛通過短視頻為向太造勢。在眾多明星藝人與向太自身的流量影響下，直播間受到了廣大網友的關注。

數據顯示，5分鐘直播間觀看人數突破25萬，3小時銷售額破億，當日最終銷售額累計超3億、漲粉上百萬。盡管數據亮眼，但有不少網友吐槽直播中不試用、不介紹、僅賣貨，被認為不專業......

近些年，明星直播帶貨已經不是新鮮事，一方面能借助互聯網流量增加曝光度，另一方面還能利用自己的影響力變現。但明星直播帶貨也多次因為“人、貨、場”的不匹配，多次引起社會輿論風波，而自帶流量的向太，這次又能走多遠呢？

1、首播破億，頻頻翻車

12月19日上午，向太穿著一身粉色毛衣、帶著滿臉笑意走進了直播間。直播開始不久，便開始送福利造勢——開場發福袋送手機、一分鐘送出一臺iPhone、時不時抽取幾位幸運觀眾送福利。

有了多重福利的輔助，場子很快便熱了起來，數據顯示，向太直播間開播5分鐘在線觀看人數突破25萬、10分鐘后突破了80萬人。

直播間人數上去后接著就是迅速低價過品的階段，沒有產品介紹、沒有展示、也沒有試用試吃；只有助播在直播間伴隨著節奏喊出產品福利價格。

縱觀向太當天直播間的產品，共上架129件產品，以食品飲料、美妝護膚、個護家清為主，一半以上的產品客單價都在百元以下，只有少數幾款產品價格在1000元以上。帶貨商品和向太之間卻存在著巨大的身份反差，不少網友也因此發出質疑：這真是向太選的品嗎？

細看向太直播間粉絲畫像，7成以上是女性用戶，其中以31-40歲這個年齡段占比最高，達46.85%，用戶主要分布在北京、上海、深圳等一線城市，該群體的用戶大多已經結婚、事業有成、甚至有孩子，擁有職場女性和孩子媽媽雙重身份，有極強的消費力。

在直播過程中，銷售額每超過1億助理都會通過敲鑼的方式報喜，僅用了3小時，其直播間銷售額便突破1億。截止直播結束，助播表示直播間累計銷售額達到3億。同時，數據顯示，向太近7天漲粉574萬，目前，向太的抖音賬號粉絲總量已經超900萬。

縱觀整場直播，直播黑屏、忘掛小黃車等意外事件頻出，最大的爭議點還是出在向太的直播表現上。向太的表現給人的感覺就是豪門闊太逛地攤，完全沒有任何準備，一度淪為背景板。全程都是旁邊的助理用rap各種介紹產品、福利等等，向太需要做的就是從助理手中接過一件又一件的商品。

2、向太VS張蘭，誰是帶貨女王？

相似的年齡，相似的社會地位，相似的娛樂八卦標簽，進軍直播電商圈的向太陳嵐，難免會被網友拿來和麻六記張蘭做比較。

但向太似乎提前預判了網友的判斷，在直播間中直接隔空“碰瓷”張蘭，賣起了床墊，甚至喊話消費者“大方一點，離了婚也別要回來”，疑似在內涵汪小菲。

向太此舉，引來了許多爭議，很多網友覺得向太蹭熱度的方式太“掉價”，不少人紛紛退貨。向太也迎來了一波掉粉，網友的沖擊，還讓向太關閉了抖音評論。

面對網友的打抱不平，張蘭的回應則顯得非常“大方”，勸導粉絲“在蘭姐直播間不刷別人好嗎？咱們都相互尊重，不打一個捧一個”。

從直播成績來看：11月23日至12月8日，張蘭共開播58次，直播間熱度一度超過東方甄選成為帶貨榜榜首，直播銷售額近2.5億元；近期的直播中，場均直播銷售額也在100萬元左右。而向太近7天僅開播一次，首播銷售額達3億。但從數據上看，向太的成績卻是更勝一籌。

從直播表現來看：張蘭在直播過程中是身體力行地進行帶貨，介紹、體驗產品絕不含糊，整個團隊配合得當。前期媒體爆出麻六記線上銷售產品基本為代工生產，也被張蘭在直播間坦坦蕩蕩指出承認是代工，但配方和原料都是品牌自己的，而且品質有保障，增強了網友的信任感。

相比之下，向太被網友吐槽“是來體驗生活的”。或許是首次賣貨，并不適應，向太經常游離于直播之外，即使作為報價“工具人”，她也不是很熟練，時不時看向一旁的提詞器。

甚至，向太還被指放不下身段，嫌棄直播間的產品。

比如在試吃一款海參時，向太不僅沒有參與，還對試吃的工作人員說小心拉肚子；試吃花膠時，向太同樣一臉拒絕的表情。

從直播目的來看：此前張蘭直播是為了抓住流量，“救活”麻六記，張蘭也在一次采訪中表示：“每天直播10個小時，正是團隊在支撐著她。”營銷只是手段，直播間里的各種放飛自我背后，展現著張蘭拼事業的一股“野心”。目前，張蘭直播間對八卦“整活”過于依賴，數據顯示近一個月來其帶貨轉化率為1.47%，說明其圍觀直播間多數是吃瓜群眾，如何讓更多消費者下單是張蘭團隊下一步應該思考的問題。

而向太目前所屬MCN公司為成立于2022年10月24日的杭州火推文化傳媒有限公司。企查查顯示，杭州火推文化傳媒有限公司的大股東和實際控制人是王玥臻，股權顯示也和向太、向華強等人沒有關系。

不過，對于向太此次帶貨首秀，也有業內人士認為，向太并不是真正想要入局直播帶貨領域，反而更像是一次試水，意在通過直播帶貨了解背后的供應鏈、共享、存量等內容。

3、直播多元化，專業是保障

直播電商進入下半場，越來越多不同身份、不同領域的主播入局直播帶貨。也是直播帶貨的包容性和豐富性，吸引各行各業的從業者都入局嘗試，創造不同的直播風格，滿足用戶多樣化需求。

向太和張蘭直播帶貨，一定程度上滿足了用戶的好奇心與“吃瓜”心理，豪門太太的生活日常、圈內八卦、選品、直播風格對于用戶而言都有一定的吸引力，當她們直播時呈現的內容與用戶心中所想有所差異時，用戶也會產生反差感與新鮮感，從而刺激用戶對于直播的關注與轉化。

在帶貨講究專業化、垂直化的今天，一場好的直播帶貨離不開人、貨、場全方位聯動，此次向太直播間的負面輿論，在本質上是選品與人設的不符所帶來的，進一步看，是向太對于直播帶貨的思維沒有跟上節奏，以一種效仿式的流量變現思維在帶貨，而不是“交朋友”的形式獲取用戶信任。用戶的轉化源于對于主播的信任，并非是將主播本人簡單“移植”到直播間內。

直播帶貨區別于貨架電商最大的優勢便在于——展示體驗，這就意味著可以①以用戶為中心，拉近距離，以“交朋友”的模式建立信任關系；②提供體驗，精神體驗比如主播在直播中與用戶嘮嗑、或者東方甄選的講課式直播；物質體驗比如衣服試穿展示，食品進行試吃并描述味道；③展示具體產品，通過鏡頭展示產品特點、賣點，讓用戶全方位了解產品。而這些也是向太在直播中欠缺、未考慮到的。

目前，各類主播不斷涌入，想要在直播帶貨脫穎而出，主播們要不斷完善自身人、貨、場的競爭力，拓展自身的商業化空間，滿足不同用戶的消費需求，找準自身定位是基礎，專業是保障。

流量易逝，如何打造堅實的護城河，提升自身專業度，才是從眾多主播達人中突圍的關鍵點。