文|雷科技
好怪啊。
兩顆「碩大」的鏡頭以對角形式排列，再輔以一顆小鏡頭，整個鏡頭模組干脆被放在了機身上部中央，同時人像鏡頭還采用了可伸縮設計，支持2.5倍光學變焦。
可以說，傳音Tecno Phantom X2 Pro帶來了一種我們在主流智能手機中從未見過的「船新體驗」。不僅如此，Phantom X2 Pro還搭載了一顆旗艦芯片——天璣9000，售價更是高達3500沙特里亞爾，約合人民幣近6500元。
這還是那個「非洲手機之王」傳音嗎?
從2007年進入非洲手機市場，到2017年憑借超1.2億臺年銷售量，傳音花了十年成為了非洲最大、最家喻戶曉的手機廠商，同時也背靠非洲大陸沖到了全球第四大手機廠商，僅次于三星、蘋果和華為。但傳音的1.2億臺手機銷量，其中功能機就占了9000萬臺，即便是智能機業(yè)務，主要銷量也來自低端手機市場。
事實上，傳音在去年就發(fā)布了官方所謂的旗下首款高端旗艦Phantom X，不過其搭載的聯(lián)發(fā)科Helio G95處理器及約合人民幣近3000元的售價，還都引不起國內(nèi)消費者和市場的關注。
而從Phantom X到Phantom X2，不僅在高端化上的腳步越邁越大，「非洲手機之王」也在不斷深化「走出非洲」的戰(zhàn)略，從南亞次大陸開始，將腳步擴展到了東南亞、拉丁美洲、中東歐等新興市場。
但又不禁要問，傳音為什么要放棄原有的定位，產(chǎn)品上開始高端化，市場上開始偏重非洲之外，變化背后是野心驅(qū)動，還是非洲的天變了?
傳音做起高端
11月7日，傳音TECNO選擇在迪拜正式發(fā)布Phantom X2系列旗艦手機。Phantom X2 和 Phantom X2 Pro的差異主要在鏡頭，核心規(guī)格上均采用了天璣9000、LPDDR5X運行內(nèi)存及UFS 3.1存儲，屏幕方面也采用了120Hz刷新率的AMOLED屏，配置5160mAh電池和45W快充，搭載基于Android 12開發(fā)的HiOS 12.0系統(tǒng)。
旗艦機的常規(guī)配置之外，Phantom X2 Pro最核心的差異化競爭在于當下智能手機最為內(nèi)卷的——影像，只是「解題思路」不同。Phantom X2 Pro最突出的地方在于搭載了5000萬像素可伸縮人像鏡頭(65mm，f/1.49，三星JN1傳感器)，支持 2.5 倍光學變焦作為長焦鏡頭使用。
在傳音的發(fā)布會新聞稿中，也將首發(fā)搭載這顆可伸縮人像鏡頭視為Phantom X2 Pro的核心賣點。上月，傳音聯(lián)合市場分析機構Counterpoint舉辦的「走向高端」線上研討會中，傳音認為智能手機高端化趨勢背后，是影像發(fā)展在驅(qū)動，傳音TECNO影像研發(fā)中心副主任徐智敏表示：
(傳音)TECNO正在迎合全球各地區(qū)手機行業(yè)高端化的發(fā)展浪潮，其核心是將我們的產(chǎn)品向更高端的方向延伸，并為我們的客戶提供更出色的影像能力。而Phantom X2旗艦機將是我們近年影像技術的集大成，以卓越的夜間拍攝能力展現(xiàn)更登峰造極的智能影像表現(xiàn)。
總結起來就是，傳音TECNO的目標是高端化，實現(xiàn)的路徑將主要仰賴手機產(chǎn)品的影像體驗。
問題是比影像，其他國產(chǎn)手機遠比傳音要內(nèi)卷，而傳音面對的市場也開始不斷和國產(chǎn)手機重合。從12月底開始，傳音將首先在印度、尼日利亞、肯尼亞、沙特阿拉伯、哥倫比亞、土耳其和菲律賓等市場推出Phantom X2 Pro，之后將在全球60多個市場推出，這意味著傳音將與小米OV等國產(chǎn)手機在更多市場展開正面競爭。
但對傳音來說，不管是高端化，還是走出非洲，這兩件事都不得不做。
非洲變天，出走亞洲
傳音的成功故事，堪稱一段傳奇。公司成立之初就將目光放在了遙遠的非洲大陸，不僅繞開了國內(nèi)手機市場的激烈競爭，非洲巨大的人口基數(shù)和極高增速的手機市場也提供了一塊流著蜜和奶的「應許之地」。
產(chǎn)品上，傳音瞄準非洲用戶進行了本地化創(chuàng)新，針對非洲廣泛的深膚色人群推出「美黑」功能，同時針對天氣炎熱、電力不穩(wěn)定等問題，開發(fā)了低成本高壓快充技術、超長待機、耐磨耐手汗等一系列技術和產(chǎn)品特點。
在定價和渠道上，傳音也看到了非洲人民較低的消費水平和孱弱的基礎設施，通過較低的定價和遍布非洲的線下銷售渠道牢牢掌握非洲手機消費者的心智，這些也讓傳音乘著非洲的東風，成為了全球手機市場的隱形巨頭。
但人無千日好，花無百日紅。
一方面，疫情導致非洲人民的收入嚴重下降。聯(lián)合國《非洲2021年經(jīng)濟發(fā)展報告》指出，疫情直接導致非洲僅2021年就損失了2200萬個就業(yè)機會。今年以來非洲人民的日子更不好過，高通脹、糧食危機等重重困難，都在嚴重削弱消費者的購買力和消費升級欲望。
此外，手機對非洲消費者而言更多是一種娛樂設備，而非剛需。即便有70%的人擁有手機，但僅18%的人能夠用上電，基站的覆蓋更不全面，以至于有些當?shù)厝舜螂娫挄r需要自己舉天線，疫情之下運營商放緩了對4G網(wǎng)絡的投資，更是加劇了這一情況。
用戶消費需求以及網(wǎng)絡基建進程的雙雙下滑，都直接壓制了非洲手機市場的成長空間，作為非洲手機龍頭的傳音自然也受到了沖擊。
傳音在半年報中表示，「上半年由于外部環(huán)境的不利影響，公司在非洲、南亞市場的智能機整體銷量有一定下滑。」而智能手機銷售收入占據(jù)了傳音整體收入的80%以上，按地區(qū)劃分，非洲和南亞也是傳音最大的兩個市場。
與此同時其他廠商也在以低價和性價比為突破口搶占市場。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年非洲智能手機市場，傳音的增速不及三星和小米，差距超過10%。今年二季度，傳音的市場份額已經(jīng)從50%以上下滑至40%出頭，三星、小米則以25.8%和6.6%的份額分列第二、第三。
在非洲之外，傳音早在2017年就布局了南亞市場，以印度為核心，覆蓋孟加拉國和巴基斯坦。根據(jù)半年報顯示，印度也是傳音僅次于非洲的第二大手機市場，貢獻了整體11%的出貨量。
印度是南亞人口大國，增長潛力巨大，是各大手機廠商爭奪的紅海市場，但傳音的開拓之路并不順利。整體市場份額也從去年的7.1%下滑至6.9%，2018-2021年，傳音過去四年在印度的智能手機份額更是僅提升了0.3%，三星、小米、OPPO、vivo、realme五家公司已經(jīng)完全把握住了印度智能手機競爭格局。
留給傳音的施展空間并不多。
寫在最后
非洲是一塊洼地，傳音依靠絕妙的眼光和旁人沒有的決心，從最開始就選擇下注非洲，十年耐心培育也得到了一個高速增長的市場，幫助其在幾乎沒有強有力競爭對手的情況下成為非洲的「手機之王」，一度成為僅次于三星和蘋果的全球第三大手機廠商。
然而，非洲消費需求的持續(xù)萎靡和三星、小米等競爭對手的加入，讓傳音在非洲的高速增長時代逐漸遠去，不得不將目光投向南亞、東南亞和中東等新興市場，減小對非洲市場的依賴。
只是隨著小米OV深入傳音的腹地以及兩者在新興市場的相遇，傳音要直接面對眾多具有技術優(yōu)勢的國內(nèi)競爭者。但在低端市場稱雄的傳音并沒有實力在產(chǎn)品和技術上建立自己的護城河，過去五年傳音的研發(fā)費用長期低于營銷費用，將將維持在10億元左右，小米則逐漸提高到了142億元，背后的累計授權專利數(shù)也達到2.6萬件以上。
「傳音的好運將在2022年終結。」兩年前創(chuàng)始人竺兆江一句開玩笑式的預言能夠一語成讖，既有大環(huán)境的影響，也是傳音長期習慣低端機市場卻遲遲沒有修煉內(nèi)功的必然。