文|化妝品觀察

日前，英國投資公司Silverwood Brands宣布以2.168億英鎊（約合人民幣18.34億元）的價格，收購英國個護品牌Lush19.8%的股份。與此同時，Silverwood Brands還宣布收購日本化妝品制造商Sonotas。

由投資機構直接出手投資或收購化妝品企業，近年來已漸成風尚。除了Silverwood Brands，僅在2022年，凱雷投資收購中國化妝品包裝供應商HCP、Orix歐力士收購日本化妝品品牌DHC等事件，在美妝市場上引發熱烈討論。

實際上，資本方（財團）收購美妝企業，正在成為繼歐萊雅、寶潔等美妝集團之后的“第二股”活躍在美妝資本市場的勢力，有業內人士表示，“相較于被美妝集團收購，資本方收購后品牌的后續發展往往顯得更‘不可預測’。”

18億！Lush部分股權被收購

在此次收購中，引起業內關注的一個焦點是Lush被資本機構以18億元收購近20%的股份。

Lush英國官網顯示，Lush成立于1995年，主打健康和純天然的美妝及其他個護用品，目前，旗下產品包括衛浴產品、身體護理產品、頭發護理產品、護膚產品、香氛等幾大品類。

作為單品牌店“元老”，Lush在單品牌店建設上頗有發言權。1994年，The Body Shop的主要原料供應商馬克·康斯坦汀，成立單品牌店品牌Lush，此后依靠單品牌店模式和對普世價值的維護和實踐，Lush獲得了商業意義上的關注和成功，據公開報道，Lush總營業額已經突破13億美元（約合人民幣91.07億元）。

Lush高管曾公開說，Lush的實體門店是品牌一切的根本。其單品牌店有幾大顯著特點，如，擺滿了五彩繽紛的沐浴球；強調設計的趣味性，銷售區域更像是劇院的舞臺；員工們總是保持精力充沛和親和力的微笑，等等。公開報道顯示，目前，Lush在英國有106家商店，在全球52個國家有超過951家商店，并在全球6個國家和地區設有制造工廠。

影響消費者為自己的價值觀買單，是Lush另一大核心經營策略。Lush品牌一直堅持反對動物試驗；并每年拿出25萬英鎊用于“資助一系列旨在結束在實驗中使用動物的舉措”，此外，避免使用人工化學物質及防腐劑、使用簡約環保包裝等，都是Lush一貫的主張。

因為所堅持的品牌核心理念，Lush遲遲沒有進入中國市場開實體店。不過，Lush在中國仍吸引不少擁躉。目前天貓平臺上Lush海外旗艦店有近80萬粉絲關注，店內上架的產品價格在30-1450元之間，其中銷量最好的為某款洗發皂，月銷達到1000+。

事實上，在業內人士看來，也正因為Lush品牌理念的獨特性，其被投資方（部分股權）收購的后續發展令人擔憂。“在美妝市場上，收購案例并不少見，但是能在嫁接之后完美融合的案例并不多見，尤其是Lush這種有獨特品牌理念的企業，要想找到‘同道中人’的難度可能更大。”一業內人士在采訪中表示。

如其所言，行業人士對Lush前景的憂慮并非空穴來風。2006年，同樣主打純天然綠色環保概念且堅持無動物實驗的美妝品牌The Body Shop，被歐萊雅集團以6.52億英鎊（約合人民幣55.1億元）收購，The Body Shop也曾因獨特的品牌理念風靡全球美妝市場。

彼時，兩大美妝巨頭強強聯手，曾一度成為美妝屆的一段“佳話”，然而歐萊雅集團2016年財報顯示，當年，The Body Shop銷售額僅68.45億元，相比10年前的73.98億元營收不增反降。

基于這一業績表現，時任歐萊雅集團董事長的Jean-Paul Agon坦言：“自收購以來，品牌與集團之間并沒有成功融合”。Jean-Paul Agon還透露，為避免集團與品牌價值產生沖突，先是賦予The Body Shop獨立經營的權利，后將其歸入集團精選部門，但都無法扭轉The Body Shop持續低迷的業績表現。

無奈之下，2017年歐萊雅The Body Shop拋售給巴西美妝巨頭Natura&Co。但此次轉手也難言成功。據Natura & Co公布的2022年第三季度業績顯示，期內The Body Shop業績大幅下滑26.1%

在受訪的行業人士看來，如今Lush與投資方的“牽手”，或也將走向兩個終局，“或許重蹈The Body Shop覆轍，但也有可能投資方保持其獨立運營權力，延續其獨特的品牌調性。”

資方2個月收購4家品牌

除了此次被收購部分股權的Lush，Silverwood Brands還宣布收購日本化妝品制造商Sonotas。

公開信息顯示，Sonotas創立于2006年，主要業務涵蓋護膚品生產、銷售和進出口，旗下有護膚品牌STEAMCREAM、男士個護品牌Cigarro。

針對上述兩筆收購，Silverwood Brands非執行董事Paul Hodgins表示，全球消費者對護膚品的需求持續高漲，Lush和Sonotas均具有巨大的增長潛力。

事實上，這并非Silverwood Brands首次“下注”化妝品企業，近2個月，Silverwood Brands因在化妝品行業收購動作頻繁而開始在全球消費市場暫露頭角。公開資料顯示，Silverwood Brands 成立于 2021 年，專注于投資有機、健康、生活方式等領域的消費品牌，2021 年 11 月在英國 Aquis 證券交易所上市。

在收購Lush和Sonotas前，Silverwood Brands于10月宣布以 600 萬英鎊（約合人民幣5035.6萬元）的初始現金收購了英國美甲品牌Nailberry100%的股本，并根據品牌未來三年的銷售額和 EBITDA 增長情況可能額外支付 400 萬英鎊（約合人民幣3357.1萬元）。

據相關媒體報道，Nailberry是一個清潔美甲品牌，專注于無毒健康的美甲產品，其核心產品是添加了摩洛哥堅果油和甜杏仁油等護甲配方的L’Oxygéné系列指甲油，并通過了純素、無殘忍和清真認證。

12 月 17 日，Silverwood Brands又宣布以 800 萬英鎊（約合人民幣6713.6萬元）收購英國天然護膚品牌Balmonds芭珥牧姿，后者誕生于2007年，宣稱100％純天然成分，在英國特供皮膚科，在歐洲國家也很有名氣。

據品牌官方微信公眾號介紹，Balmonds芭珥牧姿因配方溫和屢獲殊榮，如2019年英國beauty shortlist的母嬰護膚大獎；2020年，Balmonds芭珥牧姿在英國銷量增長70%，并于同年正式進入中國市場。

此次收購Lush和Sonotas，意味著Silverwood Brands今年2個月內接連“拿下”4家美妝相關品牌，且包括Lush在內，有三家主打健康、純天然。這些投資標的與Silverwood Brands確定的投資方向相吻合。

真正的“野蠻人”來了？

一個不可忽視的事實是，今年以來，美妝市場上資本方（財團）直接出手投資或收購美妝企業（品牌）的案例并不少見。

據化妝品觀察不完全統計，僅2022年，發生在美妝市場的資本收購案（不包含企業方收購）便有7起。其中，歐力士擬以153億元的價格收購DHC，也成為近年來美妝行業史上最大手筆的收購案。

經濟下行，但美妝收購頻發，在和麥賀達集團副總裁田黎明看來，這并不令人意外，“銷售是順應人性的，投資卻是反人性的，正是因為現在的消費不景氣，反而是持幣低點入手的機會。經濟下行期，投資的要點之一就是不要搞重資產的項目，而要以最小的投資，應對最剛性的需求。”

而隨著凱雷投資、Silverwood Brands等資本機構（財團）下場，美妝資本市場在繼寶潔、歐萊雅等之后，又迎來第二股勢力，在兩股勢力交織下，品牌該何去何從？

在受訪人士看來，相比美妝集團收購，資本機構則像“野蠻人”，被前者收購或許要優于后者。

“從過去的收購案來看，資本進入后打亂品牌原來的管理團隊與市場團隊，打破原有的管理與市場秩序、制定不切實際脫離渠道實情的增長計劃等，都將品牌推向了深淵。”田黎明表示，資本方爭奪的是話語權、控制權，而不是品牌的發展，“從這點來看，資生堂等業內的集團進行收購，往往是出于市場的目的，比如拓展渠道和品類等，且不論結果如何，它們的出發點是好的，這也是美妝集團收購要優于資本方的一個要點。”

棋兆資本執行事務合伙人楊九陽也認為，美妝集團收購品牌還有其他用途，如搶占渠道，或者是搶占某一品類的市場份額等，但資本方可能只是為了實現低買高賣。

“資本收購的目的是比較簡單的，通常來說，當發現某個品牌，或者集團某個版塊的業務被低估，資本就會出手，以較低的價格收購進來，經過數年的運作，將其董事會進行改組，再提升其業績，然后把品牌推上市，或者再以更高的價格賣給產業集團，整體上是一個‘低買高賣’的過程。但產業集團收購目的就相對復雜了。”楊九陽表示。

在上述業內人士看來，基于資本的收購特性，具備兩大類特質的品牌，更容易被看中：第一，品牌價值被低估，品牌本身仍具有較大發展潛力；第二，品牌本身積攢了一定的消費群體，且具有良好口碑，可免去資本方“從頭培養”這一步驟。