文|鋅財經 陳妍

編輯|大風

會員漲價已經成了各大長視頻平臺的“基操”。

最近，愛奇藝宣布會員費再次漲價，最低價格為25元，引發網友熱議。不少網友吐槽，吃相太難看了，又漲價又限制登錄設備，就差把“割韭菜”三個字寫在臉上了。

針對VIP漲價問題，愛奇藝回應道，“我們會繼續加大優秀作品的投資，讓優秀內容創作者有所回報，讓產業生態更健康。為會員朋友們提供更多像《人世間》、《蒼蘭訣》、《罰罪》、《卿卿日常》、《風吹半夏》這樣的好作品。”

解讀一下就是，漲價是為了提供更好的內容服務，今年愛奇藝也推出了一些爆款作品，所以，漲價合理。

不止是愛奇藝站在漲價的風口浪尖，今年4月、6月、8月，騰訊視頻、優酷、芒果TV分別上調過會員費用。鋅財經發現，除了含電視端的會員，愛奇藝季卡為128元，稍低于騰訊、優酷季卡的148元，其余各套餐價愛優騰又處于同一起跑線。

中國流媒體市場尚未培養出用戶穩定的付費習慣，貿然漲價并不是明智之舉。隨著長視頻平臺用戶規模逐漸見頂，愛優騰們必須平衡好漲價和用戶之間的關系，否則就會面臨更大的盈利難題。

而且作為內容平臺，愛優騰們內容產出的質量卻并不穩定。用戶可能會為某一部爆款作品購買單，但等更新完了，就不會延續會員服務。如何持續產出優質內容并用會員費覆蓋制作費用，成為懸掛在愛優騰們頭頂的達摩克利斯之劍。

連續漲價背后，是愛優騰們的持續性危機。

長視頻平臺漲價上癮

加上這一次，愛奇藝已經兩年內連續三次漲價了。

愛奇藝從12月16日起，黃金VIP連續包月由22元上漲到25元，連續包季由63元上漲到68元。黃金VIP會員連續包年238元，黃金VIP會員年卡258元。星鉆VIP會員連續包月、連續包年、會員年卡分別為45元、428元、448元。

跟2020年相比，愛奇藝的黃金VIP連續包月會員費從15元/月漲至25元/月，漲幅達到66.7%。而在愛奇藝打響會員費上漲第一槍之前，國內長視頻平臺的會員費已經近十年都沒有上漲過。愛奇藝CEO龔宇曾在2020年Q2的財報電話會上透露，訂閱收費是愛奇藝未來的主要收入，因為競爭的原因，一直沒辦法提價，但“這個價錢還是太低了”。

愛奇藝漲價后，騰訊、優酷們也迫不及待地緊跟漲價步伐。騰訊視頻分別在2021年4月和2022年4月進行了兩次價格上漲。騰訊視頻第二次漲價后，優酷和芒果TV也相繼進行了訂閱會員漲價。

值得一提的是，幾輪調價下來，愛優騰彼此間維持著微妙的默契。截至此次愛奇藝調價結束，大長視頻平臺的會員費基本處于同一價位。

長視頻平臺還有更多花樣，伴隨著會員費用上漲，各平臺加大對會員賬號的使用限制。根據愛奇藝會員服務協議，同一個帳號最多可登錄終端上限為5個，其中分設備限制為手機端2個、Pad端1個、電腦端1個、網頁端1個、電視端2個、VR端1個、車載端1個、智能家居端1個。

同時，視頻平臺對同一賬戶的轉借使用也變得更為嚴苛。比如，騰訊視頻用戶轉借他人使用會員賬號時，需要對方登錄微信掃碼識別，不支持相冊里的截屏掃碼，這也在隱形中增加了會員用戶轉借的成本，更大程度限制了同一會員賬號的使用人數。

愛優騰們還在尋找其他盈利渠道，比如推出單片購買、大結局提前看等服務，為其營收不斷增加想象力。

不過與國外同行相比，愛優騰們的收費的確不算很貴。截至目前，Netflix Premium套餐19.99美元/月，標準套餐15.49美元/月，基本套餐9.99美元/月，即便是最基礎的套餐每月折合人民幣也將近70元。12月以來，Disney+的訂閱費從7.99美元/月漲到10.99美元/月；廣告版Hulu套餐從6.99美元/月上漲到7.99美元/月，無廣告版套餐更是從12.99美元/月漲到14.99美元/月。

從這一層面來講，愛優騰們的會員費用還有溢價空間。

漲價并非長久之路

會員費漲價帶來的經濟效益還是相對明顯的。

前不久，愛奇藝發布了2022年Q3季度財報，數據顯示，本季度愛奇藝營收達到了75億元，環比提高了12.2%，凈利潤也從去年同期虧損約17億元收窄至不到4億元。龔宇表示，通過今年前三個季度的努力，愛奇藝完成標志性逆轉，業務表現遠超年初設定的目標。

騰訊視頻也得益于會員費用的調整，2022年Q3季度ARPU（每用戶平均收入）有所提升；而阿里在2023財年Q2財報中提到，通過審慎投資與內容及制作能力，優酷持續改善運營效率，連續六個季度虧損同比收窄。

但借由會員費上漲帶來的營收增長，也會有明顯的后遺癥。長視頻平臺的付費會員數，面臨瓶頸期。

騰訊控股2022年三季度財報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數為1.20億，同比減少900萬，環比減少200萬。而對于付費會員數下降，騰訊聲稱是內容排播延后所致。

愛奇藝這邊也有隱憂。在愛奇藝上次提高會員費之前，即2020年Q1至2021年Q3，愛奇藝季度末訂閱會員總數一直保持在1億之上，但提價后，會員數立刻下滑。到了2022年Q3季度，雖然當季會員數環比有所上升，但相比去年同期的1.038億仍有所下降。

出于商業化考慮，愛優騰們會員費漲價無可厚非，但不少網友對此相當不滿，漲價的頻次太高了，還沒從上一波會員費上漲里緩過來，下一波漲價又來了。在沒有優質內容的支撐下，會員費漲價就是平臺舉起了割韭菜的鐮刀。

內容平臺困于內容

長視頻平臺有沒有漲價的資本，關鍵還是內容說了算。在今年的愛奇藝悅享會上，首席內容官王曉暉也表示，內容產業的高溢價時代已經到來。

不得不說，愛奇藝2022年在內容上的表現，確實給到愛奇藝一定漲價的底氣。云合數據顯示，2022年第三季度，愛奇藝劇集正片有效播放量達279億次，播放量居視頻平臺首位。第三季度正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占13部，其中6部為獨播劇。

而內容制作的背后離不開大量的資金支持，財報數據顯示，2022年前三季度，愛奇藝在內容制作上的投入成本高達126億元。背負沉重壓力的愛奇藝，需要不斷增加收入，改善目前的財務狀況。

對于內容平臺而言，持續性輸出好的內容、制造爆款可能是更大的問題。即便是國外頭部長視頻平臺奈飛也無法保持穩定制造爆款內容。財報顯示，奈飛在2022年Q1季度損失20萬訂閱用戶，Q2季度流失97萬訂閱用戶。

此外，國內的內容付費市場還沒那么成熟，喜歡美劇、英劇的用戶偏向于直接找免費資源，甚至對國產劇的愛好者嗤之以鼻；而其他一些用戶則會認為，為了一兩部國產劇充會員很不劃算，不如不看。

內容始終是長視頻平臺的立身之本。漲價能否成立，關鍵在于愛優騰們的內容護城河有多深。