文|小食代

在2022年即將走進歷史之際，食品巨頭瑪氏在中國市場又有了個“第一次”：首次在中國市場引入的冰淇淋產線竣工投產了。

據昨日廣州市黃埔區官方發布的消息，這家以巧克力、口香糖而知名的食品公司旗下的冰淇淋工廠項目竣工投產。這意味著，瑪氏將會有充足時間搶占明年國內冰淇淋旺季“檔期”，也意味著在雀巢、聯合利華外又一家跨國食品巨頭把冰淇淋產能本土化。

瑪氏為何要在中國本土建廠，冰淇淋賽道對于跨國巨頭又有何吸引力？我們一起來了解。

廣州市黃埔區人民政府官網

提前2個月

根據廣州市黃埔區人民政府官網昨日發布的消息，瑪氏在黃埔區永和街投資建設的中國冰淇淋永和工廠項目近日順利通過聯合驗收、正式投產，比其計劃的投產時間提早了2個月。

在本地化生產前，瑪氏已經在中國的冰淇淋品類上進行了“瘋狂試探”。2020年，其旗下的德芙、士力架和麥提莎都推出了冰淇淋產品，這也是三個巧克力品牌首次在中國市場進軍冰淇淋領域。

今天，小食代在瑪氏的兩個電商旗艦店看到，目前在售的冰淇淋產品均為之前進口的“洋產品”，產地包括了法國、波蘭等。在天貓，進口自法國的德芙冰淇淋正在趁著平臺的“年貨節”做促銷，“入門級”的買5贈3香草冰淇淋（50g）售價為49.90元。

根據瑪氏此前的說法， 首次在中國市場引入冰淇淋產線耗資“數億”。瑪氏箭牌中國區總裁Larry Feng曾對小食代指出，瑪氏當初試水中國冰淇淋市場時，推出的產品全是歐洲進口的，會有很多關稅和運費等成本。由于銷售反饋很好，公司打算在中國建立一個冰淇淋本土的生產線。

他說，在中國設廠不但能夠降低成本、節省物流時間，同時也能夠通過柔性生產，更及時地響應本土消費者對冰淇淋品類的創新需求，把冰淇淋產品從一線城市推向更多地區。

他指出，在擬投建的冰淇淋新廠里，瑪氏的生產線是比較靈活的。通過柔性生產，能夠為消費者提供多品類、多組合的產品選擇。“比如現在我們的棒狀冰淇淋、條狀冰淇淋等，將來還會推出杯狀的冰淇淋產品，更靈活地滿足消費者的不同需求。”

在瑪氏看來，進軍冰淇淋品類還能和目前在華產品線形成互補。例如，夏天相對來說是巧克力的銷售淡季，但是卻能成為冰淇淋的旺季。

瑪氏箭牌中國區總裁Larry Feng

在華投資冰淇淋，也和瑪氏近年的整體戰略相一致。據外媒今年9月介紹，負責冰淇淋業務的總經理Shaf Lalani說：“我們有發展的空間，因為瑪氏確實擁有一些不錯的糖果品牌，我們認為這些品牌非常適用于冰淇淋業務。”

Lalani指出，如今，瑪氏冰淇淋部門已成為公司未來不可或缺的一部分，盡管與糖果業務相比，它的業務規模要小得多。據稱，瑪氏有一個“大膽的野心”，即到 2024年將其冰淇淋業務的規模擴大兩倍，達到11億美元的全球銷售額。其中，去年的銷售額飆升了70% 。

據悉，在進入冰淇淋品類30多年后，瑪氏仍在美國伊利諾伊州的一個工廠生產冷凍食品。今年早些時候，瑪氏已經宣布將向美國工廠投資 5000萬美元以滿足未來的需求。同時，瑪氏還宣布與沃爾瑪、克羅格、Instacart和Doordash等美國當地的零售公司建立電商合作伙伴關系，以更好地賣冰淇淋。

紛紛下注

事實上，除了瑪氏之外，多個跨國食品企業對于中國的冰淇淋市場也都越來越感興趣。

今年1月，在中國經營著可愛多、夢龍等品牌的聯合利華透露，其位于江蘇太倉的冰淇淋新廠已正式投產。該工廠有多達15條生產線，這是聯合利華在中國10多年來在冰淇淋領域的最大手筆投資。此外，聯合利華在廣州市從化也在建設一個全新的基地，預計2025年完成冰淇淋工廠投產。

全球最大的食品公司雀巢則早已本土化，目前在廣州和天津各有一座冰淇淋工廠，同時也在近年將旗下的糖果品牌跨界到冰淇淋品類中，如推出脆脆鯊甜筒，以及進口奇巧（KitKat）冰淇淋產品。

連億滋旗下的奧利奧，也在今年于電商平臺上線了兩種口味的冰淇淋，其生產商為一家總部位于湖北的美資代工企業。

小食代早前也介紹過，費列羅本月宣布收購了美國百億冰淇淋巨頭Wells。對于是否會趁機正式進入中國冰淇淋市場，費列羅最新表示，集團對于開拓產品新市場始終保持著開放的態度，集團管理層會根據各個地區的市場競爭力和專業能力進行相應的計劃部署。

瑪氏冰淇淋工廠

在跨國企業紛紛下注中國冰淇淋市場的背后，是該品類的迅猛發展和這些食品巨頭希望能獲得新的增長點。

根據英敏特的一份報告，冰淇淋仍是增長最快的主要零食品類，表明其越來越受歡迎。據英敏特估計，2021年包裝冰淇淋的零售額達到461億元，增長8.3%，而零售銷量則增長了5.3%。

值得注意的是，報告顯示，2019年至2021 年中國市場上新推出的冰淇淋產品每 100ml/g的平均價格上漲了12%，這是讓該品類的零售額進一步增長的推動力。

中國冰淇淋市場零售額走勢（英敏特）

歐睿的數據則進一步顯示，中國的冰淇淋市場依然高度分散。這意味著后起之秀依然有一定的機會。

據其統計，截至2022年統計期內，按零售額計算，能獲得超過2%市場份額的單一冰淇淋品牌只有7個。從企業看，伊利獲得了21%的零售市場份額高居榜首，聯合利華則依靠4個品牌合共錄得10.5%的份額，雀巢則依靠5個品牌擁有3.1%的份額。

對于糖果巨頭入局冰淇淋來說，更是有望為此增加利潤。一位冰淇淋業內人士早前曾經向小食代分析稱，在巧克力品牌下延伸布局冰淇淋有望提升利潤率。“有家外資巧克力一公斤賣200塊左右，同品牌冰淇淋每公斤能賣差不多300塊，但兩類產品的成本差距其實不大。”

消費者在社交平臺中曬出的瑪氏產品

不過，由于中國冰淇淋市場上競爭激烈、選擇眾多，要贏得中國消費者的“胃”也不是易事。

以瑪氏上述從歐洲進口的冰淇淋產品為例，在電商和社交平臺收獲了不少好評，例如說“巧克力味特別濃郁”、“又奶又絲滑”等；但是也有消費者對這些不是專門為中國消費者設計的產品給出了其他評價，諸如“甜得不得了”、“個頭小、舔幾下就沒有，解暑能力弱”，等等。

暫時不清楚該公司在中國本土生產的冰淇淋產品，是否會對配方進行較大的調整。但是，Larry Feng曾經向小食代表示，會以冰淇淋本土生產線為基礎，未來瑪氏還將在該品類上有更多“更貼近中國消費者的創新”。

“無論如何，冰淇淋這樣一個品類的開發只是我們一個起點，絕對不會是我們的終點。未來在大零食的領域當中，我們肯定還會為消費者提供更多健康美味的產品選擇。”Larry Feng說。

英敏特在上述報告中指出，雖然消費者在選擇冰淇淋產品時口味是最重要的，但對于冰淇淋品牌來說，在健康飲食日益受到重視的情況下，利用其他食品和飲料品類已經發生的健康進化趨勢非常重要。

英敏特建議，品牌可以使用草本和谷物等更健康和天然的成分升級產品，以強化冰淇淋的健康形象，并進一步鼓勵中國消費者的消費。