文|酒管財經

編輯|阿鰍

酒店行業再次興起聯名產品、聯名店。

最近，維也納國際酒店與隅田川咖啡聯名推出限定掛耳咖啡；上海半島酒店則是與泡泡瑪特攜手推出節慶限定下午茶，定價每位688元，兩位1288元。此外，廈門W酒店與ReFa黎琺聯名推出限量“Fa光房”，這也是客房與美容儀品牌打造新體驗的一次嘗試。

對于此前，已經開出多家聯名店的亞朵酒店，又與永璞咖啡在深圳南山萬科云城亞朵酒店推出首家聯名咖啡店。

酒店品牌紛紛拓圈搞聯名，如何發揮出“1+1＞2”的效應？

01 一場各取所需的狂歡

無論是下午茶、客房用品、信用卡，甚至是酒店本身，酒店聯名無處不在。在小紅書，酒店聯名已收錄筆記1W+。

在眾多聯名產品、跨界品牌中，今年有一個很明顯的現象，咖啡品牌與酒店的融合逐漸增多。

比如維也納酒店與隅田川咖啡推出的聯名款產品，在酒店售賣價格為3.99元/片，9.99元/3片，買5片送一個聯名伴手紙盒。

酒店業的聯名“狂魔”亞朵，本次瞄準年輕消費者對咖啡的需求，與永璞咖啡結合，“酒店+咖啡”的場景不局限于在酒店空間內，而是可以讓廣大酒店會員、住客與周邊社區人群共同營造出真正的咖啡生活社區。

而前文所說的廈門W酒店，在幾個月前還與Bulk聯名咖啡房車快閃，直接把一臺房車搬到酒店門口，打造出露營的氛圍感。

除此以外，酒店與各品牌玩法多變的還有下午茶。

比如剛過去的圣誕節，上海半島酒店與泡泡瑪特就推出了節慶限定下午茶，半島廚師團隊制作了精美茶點將專屬于節日的繽紛亮麗色彩巧妙地碰撞在一起，LABUBU的萌趣潮酷元素完美地融合其中，制造出裝飾著兔子耳朵的泡芙、紅色的絨線帽、音符姜餅等。

一直以來下午茶也是不少名奢品牌聯名的選擇。比如深圳君悅酒店與赫蓮娜聯名的下午茶，黑繃帶蛋糕可以以假亂真。

除了上述場景及產品以外，香氛、洗護、美容儀等產品也多產生酒店聯名款。

為何酒店與跨界品牌熱衷搞聯名？

除了能夠聯動雙方的營銷資源和粉絲群體，雙方跨界聯名的本質，不是相互蹭熱點，而是酒店想借助另一樣東西，刷新別人對酒店的新認知。

通過新認知，聯名產品制造出的“陌生感”、“新奇感”很容易吸引受眾的注意力，進而形成新的營銷賣點，最終達到兩品牌之間優勢互補、互相背書及品牌IP相互滲透的作用。

此外，酒店聯名方式大體有三種：

·品牌與大咖聯名，比如上文提到的赫蓮娜與酒店的聯名

·品牌與品牌聯名，比如亞朵與永璞咖啡的聯名

·品牌與IP聯名，比如上海半島酒店與泡泡瑪特的聯名

02 酒店聯名的優勢與冷思考

近幾年，亞朵酒店一直是開聯名店的“特長生”。

從2016年杭州的亞朵·吳酒店開始，網易云音樂·亞朵輕居、馬蜂窩、果殼網、騰訊、知乎、窮游和網易嚴選等一眾聯名品牌接連開出。其中有的擅長內容，有的則是小眾群體的心頭好。

酒店與某一類群體的喜好開出聯名店，首先大大降低了獲客成本。比如對于喜歡音樂的客人來說，在成都可以選擇網易云音樂·亞朵輕居，網易云音樂定期安排的藝人演出，這家音樂主題酒店還可以當做有音樂有故事的小酒館。

其次，增加了客人的購買、體驗的理由。比如下午茶推出泡泡瑪特聯名款，就讓平淡無奇的下午茶有了新鮮元素。

另外，聯名產品所產生的反差萌、創新體驗等，也是客人拍照打卡、讓酒店品牌有更多露出的一種方式。

除了以上優勢以外，酒店在與品牌聯名時也應該警惕幾個現象：

·“拉郎配”式聯名。即為了迎合營銷動作，為了聯名而聯名，讓沒有關聯的產品綁到一起。像此前國內某白酒品牌與某動畫IP的聯名，因后者是未成年形象，不能用于白酒產品便作罷。

·“唯流量”式聯名。聯名是一種創新，更像是一種營銷手段。有時候品牌急于促銷，沒有把重點放在深度綁定IP和開發富有創意的產品設計上。像之前某茶飲品牌與“威猛先生”的聯名，一個是飲品，一個是廚房清潔用品，兩者很難產生有吸引力的體驗。

·“走馬燈”式聯名。如前文所說，亞朵與永璞咖啡的聯名讓很多粉絲催著出產品，但有的品牌聯名只是多了個圖案或貼紙，沒有多少創意，也很難讓用戶有記憶。

03 酒店聯名的正確打開方式

酒店聯名無疑是實現銷售和品牌勢能的同步增長的方式之一。

那么，酒店聯名都有哪些范式？

首先是給消費者在內容或體驗上制造新鮮感。

在很多酒店圍繞餐飲打造跨界聯名時，廈門W酒店與高端美容品牌ReFa黎琺聯名，推出“Fa光房”，3種不同房型均配備了該美容產品，設計從美容儀、氣泡花灑、崔分級、美發器等不同產品，特別是針對一些女性顧客而言，很能讓她們有新奇的體驗。

其次，在產品上制造稀缺感。

此前，肯德基和寶可夢推出了六一兒童套餐，產品一經推出迅速被搶光，特別是在二級市場更是一鴨難求。

而一些酒店推出的限時、限量聯名等提示，就是為了制造稀缺感。

三是，制造參與感與體驗感。

之前有酒店在與香氛品牌聯名時，不僅在酒店擺放有香氛產品，也為顧客提供了香氛小樣與介紹，讓酒店顧客對聯名產品有了更深的體驗，也有利于產品的售賣。

最后，我們再來說說聯名的準則。

選擇聯名對象時應更加審慎，以契合度為第一考慮因素。也就是品牌的調性要盡可能趨近。第二，設計是雙方共同的事，通過雙方在設計上的投入和碰撞，可以產生化學反應，最終落地一個好的產品。最后是，營銷層面的創意和話題性，當聯名產品在某一點上突出，或能夠觸動消費者某種情感訴求，產品就具備拓圈、打動更多用戶的可能。