記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

近日，界面時尚通過綜合搜索發現，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司在天眼查上的經營狀態由存續變更為注銷，注銷原因為公司合并或分立。該公司此前在國內開設有38家分支機構，分布在多個城市，查詢時均已注銷。

界面時尚就此事向菲詩小鋪母公司LG生活健康尋求回應，但目前尚未獲得任何答復。

菲詩小鋪在中國的發展之路一波三折。它和悅詩風吟類似，均是由2010年前后興起的韓流走紅，隨后進入快速擴張狀態。

2013年，嘗到走紅滋味的菲詩小鋪宣布由代理商體制轉為合資法人體制，試圖通過加大掌權力度來推進在中國市場的擴張步伐。在隨后的兩年里，菲詩小鋪為了搶占市場，連續兩次下調產品價格，每次下降幅度在20%至30%之間。

經營體系變動直接影響到了菲詩小鋪的銷售渠道。從2014年到2016年，菲詩小鋪逐漸關閉百貨和購物中心內的專柜，轉向投資直營店鋪。韓國總部甚至制定出3年縮短和悅詩風吟的差距，5年超越悅詩風吟的目標。

但現實情況卻是，這一輪調整看似在向高端化轉變，但卻讓菲詩小鋪和部分實力較強的渠道商分道揚鑣。而高成本的直營店擴張模式在后期則成為累贅，菲詩小鋪從2017年開始減少新店開業目標，并關閉部分小型門店。

由于此前已經關閉多個百貨和購物中心的柜臺，獨立門店也逐漸關閉后，菲詩小鋪在線下市場陷入困境。在2017年，菲詩小鋪又再度對經營模式進行轉變，宣布為以代理商網絡對全國市場進行覆蓋。

不過，此時菲詩小鋪已經無力扭轉局勢。和競爭對手相比，混亂的經營策略讓它更快地陷入到頹勢之中。

2018年，菲詩小鋪宣布推出中國線下市場。在過去幾年里，菲詩小鋪一直通過線上渠道運營，在天貓等平臺開設有官方旗艦店。但它在電商平臺上的表現也十分低迷，近期的多場直播觀看量低于500人。

而菲詩小鋪的境況，也是韓妝品牌在中國市場發展的縮影。

悅詩風吟從2019年開始大范圍在中國關店，母公司愛茉莉太平洋相關負責人表示，最終門店數量將縮減至140家左右。屬于同集團的Hera赫妍和伊蒂之屋已經撤出線下渠道，而它們在電商上的發展前景也不樂觀。

中高端韓妝品牌的待遇也沒有好到哪里。蘭芝在北京雙安商場、君太百貨、金源燕莎和當代商城等多個購物中心中撤柜。而LG生活健康旗下的歐蕙在關閉大丸百貨專柜后，正式撤出上海市場，在全國范圍內也剩下不到10家門店。

即使是近年少數能沖進電商排行榜的獨苗“Whoo后”，在2022年的天貓“雙11”美妝榜單中直接跌出前10，甚至連前20都沒有進入。過去它通過直播間大量送出贈品的模式，在如今已經難以和其它美妝品牌對壘。

市場留給韓妝的時間已經不多。

本土美妝品牌已經占領大眾市場，它們極為擅長使用社交媒體營銷，并引入各種成分概念來塑造形象。而許多韓妝品牌至今依然強調“人參”、“草本”，和煙酰胺、玻尿酸這些名詞相比，吸引力并不算高。

在高端市場，韓妝也沒有顯現出競爭力。長期以中低端形象示人讓消費者難以對其中高端定位建立信任。而那些在大眾品牌中的草本概念繼續出現在高端品牌的宣傳中，更是難以和日本及歐美品牌形成區別。

如今，韓國流行文化風潮在中國依然火熱，韓妝卻已經愈發“小眾”。