文|零態LT 安輿
編輯|胡展嘉
疫情期間，即時零售成了香餑餑，成千上百個排到明日的訂單，讓小門店、夫妻店成了居家的應急采購渠道，類似店鋪通過即時零售業務月收入翻倍的案例層出不窮。
也有人疑惑，隨著疫情防控措施不斷優化，人們不用居家了，即時零售是否還能延續火爆？
提出這種問題，其實是默認即時零售是個躺賺、投機的生意。事實并非如此，很多線下店鋪已經搭載著即時零售風口，悄然轉型成為社區居民的“好鄰居”——華中一家社區超市商品種類堪比中型超市，成為社區各年齡段消費者最喜愛的“小倉庫”；上海安德超市通過全時段配送，成了年輕人最愛的“深夜食堂”。
此種案例，不勝枚舉。
即時零售的核心是本地供給和即時物流。扎根本地，能夠滿足本地消費者多樣化需求的全時段、全品類運營商家，最有可能抓住這波紅利。當然，這并不非一件易事。當實體門店主動入局，用“超市”思維做外賣生意，一切仿佛變了。
01 社區商業孕育即時零售，“城市零售新實體”涌現
當下，實體門店主動入局即時零售，背后是長遠的打算。
自古以來，實體零售就是一個重資產、長周期的生意。中國連鎖經營協會《2022中國便利店發展報告》顯示，2021年便利店毛利率為25.5%，凈利潤為1.4%，影響凈利潤的因素主要有職工薪酬、房租、電費、其他費用等。
在常規的商品成本、人工、水電房租開銷基礎上，商家的利潤空間有限。而借即時零售優化商品結構、滿足長尾需求，可以增加訂單、提高毛利率，保證穩定的現金流。
接入即時配送后，商家在平臺大數據和運營的助力下，積極探索新模式。一些商家決心換租更偏僻的門面，以此擺放更多商品，實現快速分揀、提高坪效和降低門店租金；還有部分商家也在社區的需求下，采取多業態的融合，提高商品、服務種類，滿足更多需求。
由此，實體門店開始主動求變。繁榮的社區商業孕育了即時零售等新業態，也讓不同地區率先轉型的超市、便利店等成為“城市零售新實體”。
中國有近700萬家夫妻店，老板大多頭腦靈光，偏居一隅做著人情生意。借即時零售東風，他們對實體店的“改造”是多維度的，包括豐富商品結構，分時段差別營銷；優化備貨，降低缺貨退款率；提升真實庫存量，進而減少超賣損失等等。
比如蘇南區域某超市，根據美團提供的區域商品建議，重點補足水果、乳品冰品和酒水飲料。店鋪日曝光增長了21%，日訂單增長了25%。最終在4個月時間內，超市線上商品數增長26%，重點品類交易占比從16.9%提升到41%，僅此一項，帶動線上交易增長119%。
此前，線上平臺因未及時更新貨物信息，導致超賣、缺貨的情況常有發生，很多店長只能不停打電話對下單用戶道歉。
華中地區一家連鎖超市，通過智能收貨和盤點工具，為每個商品綁定一個庫位號，把超賣訂單率從4.5%下降到0.7%。店長每天少打30通電話。揀貨效率提高50%，新員工培訓2-3天即可上手獨立操作，6人完成日均1000單的門店揀貨。
北京華欣超市的經營者分析數據發現，電商做的是每天、每月的生意，即時零售做的是每分鐘、每小時的生意。他在一天中的不同時間段，推出不同的置頂商品：早市置頂生鮮食材，午餐置頂熟食鮮，下午茶置頂水果零食牛奶，晚餐置頂酒飲零食。相當于一天之內，更換了四次貨架和海報促銷，大幅提升了利潤率。
“工作10多年，加入線上平臺后是我最忙的時候，有段時間，團隊每天都在晚上關店后開會研究，如何優化頁面?哪些商品排在首頁?如何做促銷策略?如何提高分揀效率？如何擴展SKU？”，華欣超市負責人表示。
也正是經過摸索，實體商家才能實現多SKU、少庫存、高周轉，并借即時零售提高揀貨、配送效率，由此達到業績提升的目的。
02 長情的15分鐘配送圈，即時零售“送萬物”
在轉型探索中，實體門店和用戶也形成了正向的陪伴式關系。爭取陌生人的信任，成為社區居民的“好鄰居”，其實只需要一點：有求必應，滿足消費者多樣化需求。
很多門店追隨本地消費者的腳步，及時提供差異化的商品和服務。他們順應顧客需求的洞察力，從簡單的標品，到不斷擴充擴元，配送萬物。
家在深圳的陳瑜盯上了夜經濟。她的超市位置雖有點偏，但附近居民樓多。超市主要是線上訂單。開業一年，超市已經排到寶安區超市便利店人氣榜第3名。
一次性旅行用品、小瓶卸妝油、單片面膜、紙箱、泡泡紙、貓糧、馬桶吸、廁所疏通劑…這些平平無奇的商品銷量卻很好。這家小店主要在夜間接單配送，可以為用戶提供急需而又不好買的小商品。在她看來，即時零售模式正好解決了“線下不知去哪買，電商下單來不及”的痛點，原來只輻射周邊幾百米的小店，被更多更遠消費者看到，24小時營業，給社區居民生活帶來極大的便利。
世界杯開幕式前，北京的陳先生才想起來購買投影儀，通過即時零售平臺下單，附近的商超一小時就配送到家。電火鍋、扎啤杯、球衣等“觀賽周邊”的訂單量也出現顯著上升。賽前點單、即買即得、即時享受也是本屆世界杯的重要變化。
“細水”才能“長流”，隨著商家服務能力的提升，社區居民會經常光顧一家店，門店經營也會越來越輕松。很多用戶養成了拿著手機“探索社區”的習慣，去日常下單的周邊門店逛逛，發現驚喜。
最近一年，全國多地區著力打造“城市一刻鐘便民生活圈”。這是以社區居民為服務對象，服務半徑為步行15分鐘左右的范圍內，以滿足居民日常生活基本消費和品質消費等為目標，以多業態集聚形成的社區商圈。
15分鐘外賣范圍可能只有0～3公里，需要實體門店與社區緊密結合。很多入駐即時零售平臺的門店，在用戶的需求下，成為社區的“多面手”——文具店兼做打印，五金店上門開鎖、配鑰匙，雖然急單多，但銷量和利潤也大幅提升。
社區店的資金和規模有限，“一店多能”并非易事，即時零售也不是“躺賺”。這需要商家有敏銳的洞察力、足夠的耐心，從細節處尋找商機。
可以說，即時配送已經成為一個城市的基礎服務。從一包藥、一碗面，到服裝、手機，都有可能在一刻鐘鐘內送到人們的手中。
03 夫妻店逆襲背后，終究是細水長流的生意
本質上，即時零售依托于實體門店，是實體零售的延伸。電商的受益者大多為品牌，即時零售則讓更多本地實體門店，獲得實打實的流量和效益。利潤翻倍的情況，在接入即時零售的實體門店中并不少見。
今年5月，北京通州小陳的夫妻店一個月近萬筆外賣訂單，線上線下營銷額突破100萬，是此前只做線下生意時的5倍。11月，廣州的楊佳龍夫婦從“房租都要付不起”到現在“利潤翻了10倍”。
但歸根結底，實體店還是細水長流的生意。
上述夫妻店摸索出來的生意經在于快和全——覆蓋周邊5公里，30分鐘內配送到家；同時不斷根據附近年輕用戶的需求和平臺數據調整SKU, 有居民露營需要的坐墊、烤碳，有工友想買性價比高的被子，還有剛畢業的學生急需打包的紙箱和編織袋，無處可買，但在這些店里都能下單買到。
開百貨店細碎繁瑣，從采購、選品、進貨，店里的兩千多種商品，都是夫妻倆對比周圍店鋪，以及線上、線下銷售量后挨個篩選的。六七十平的小店里，商品整齊碼放，店員必須清楚記得位置。
相比從前，加入即時零售后，商家可能需要付出1.5倍的努力，因為原本線下超市需要的進貨、揀貨、銷售等流程一個不少，還增加了接單和配送環節。但是，商家由此卻可能積累2-3倍的客流。一些位置偏僻的門店，通過即時配送，輻射范圍從500米擴展到5公里，更廣地域，也服務更廣的社區。
首批即時配送的受益者，和小陳和楊佳龍夫婦一樣，都能夠洞察市場和變化，率先進行各類探索和嘗試。
他們基于雜貨店擁有線下場景、在區域經營多年與用戶有良好信任關系的優勢之上，瞄準即時零售的消費特征，將線上線下融合經營，通過時間和空間兩個維度拓寬自己的生意來源。
《人民日報》此前的報道分析也指出，即時配送零售模式有力激發了消費潛力，在方便消費者的同時，也把線上流量轉化成為新的訂單來源，緩解商戶經營壓力。
從美團數據來看，今年1～7月，平臺上的超市便利訂單同比增長54%，尤其是夫妻百貨店（小型超市）訂單同比增長了110%。
商超大幅提升效率，夫妻店利潤翻倍，這些實體店的探索，對行業有深遠影響。
中國網絡零售已經占社零總額的四分之一。在實體零售和電子商務的縫隙之間，滿足本地即時需求的即時零售模式，正通過服務15分鐘便民生活圈，在不斷滿足用戶需求的同時，對實體經濟發揮更大的影響力。