編輯 | 洺宇

品牌名稱：旺旺(Want Want)

吉祥物：旺仔

創立時間：1962年

創始人：蔡衍明

總部地點：中國上海

品牌愿景：緣、自信、大團結

公司情況：

2022年是旺旺宜蘭食品成立60周年，也是旺旺在大陸第一家工廠建廠30周年。越南工廠于2022年上半年正式投產。11月29日，中國旺旺(00151.HK) 披露2022年9月30日止六個月中期業績報告。上半財年營收、凈利潤雙下滑，股價遭遇多家證券下調目標價，原材料與成本上升的多重壓力敲擊著旺旺。

2022財年上半年，中國旺旺實現營收108.33億，同比下滑4.83%;實現凈利潤15.69億，同比下降23.64%。從2017財年至2021財年，旺旺總營收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%8.77%和9.31%;歸母凈利潤增速分別為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

市場環境：

疫情之下，人們對零食的需求不降反升。全球約46%的成年人在疫情期間食用零食數量比以前更多，52%的受訪者表示零食是疫情期間的“救星”。國內市場，彭博預計2025年我國健康食品市場規模為11408億元，同比增長5.6%。休閑零食品牌競爭環境加劇健康化、個性化、多食用場景成為發展新趨勢。

品牌故事：

圖片來源：TOPBRAND

蔡衍明出生于臺灣富商家庭，從小就有棄學創業的沖動。創業之初，因為缺少創業與工作經驗，幾次投資都讓蔡衍明血本無歸，啟動資金也揮霍一空。而蔡衍明從失敗中對經商更加渴望，去日本補充經商知識。

1977年，蔡衍明父親身患疾病，將公司交接給蔡衍明，這家公司正是旺旺集團的前導一一宜蘭食品工業股份有限公司。蔡衍明接手之前的宜蘭食品，從事食品加工和出口生意，隨后公司業務開始轉型。

當時臺灣的稻米產量過剩，蔡衍明便把從日本所學到的米果技術引入宜蘭食品，宜蘭食品收購了臺灣剩余的大量稻米，并將其做成了休閑零食。于是，一款名叫旺旺仙貝的餅干正式推出，而這款餅干熱銷近50年。

1996年，旺旺集團在新加坡上市。雖然公司效益好，但股市的低迷讓公司的市盈率遠低于同行公司，蔡衍明決定私有化退市。他以個人名義，向12家銀行貸款8.5億美元，日息高達15萬美元，高額利息迫使蔡衍明不得不盡快完成私有化。他帶領團隊，用時200天從新加坡退市轉在港交所上市，使得300億港元市值的旺旺集團，在4年內提高5倍達到1500億，這次投資行動讓蔡衍明在投融資圈留下了讓人津津樂道的“神話”。

在發展的60年里，旺旺集團從食品行業逐漸延伸到保險、酒店、醫療、房地產、科技、養老、旅游等多個產業中。11月29日，旺旺發布了2022財年中期業績報告，營收和利潤雙降。蔡衍明說：“旺旺目前最大的競爭優勢就是消費者多年以來對旺旺產品的信任，雖然前面道路仍會有許多未知的不確定狀況，我們全體旺旺人會盡全力做好自己，讓明天的旺旺為我們喝彩。”

核心優勢：

1、中國“禮”文化賦能產品

圖片來源：TOPBRAND

旺旺食品在銷售早期的定位上，優先綁定送禮場景，在90年代，旺旺仙貝的產品定位作為貢品用于臺灣民間信仰節日活動，喜慶的品牌名稱更增加了消費者的消費傾向。

營銷上，旺旺頻繁使用“你旺我旺大家旺”、“人旺，財旺，氣旺，身體旺，財旺，福旺，運道旺”等帶有祝福含義廣告詞，賦予了超出產品本身的吉祥意義，旺旺借用中國文化的文化優勢賦能自身產品，在應用場景上，拋開食品本身，在廣告宣傳上更加注重分享旺旺等于分享福氣的效果宣傳，使得產品和送禮場景綁定。經過幾十年的廣告效應，簡單上頭的廣告語在孩子和年輕人中進行二次傳播，時刻影響著消費者的選擇。

2、旺旺品牌之后的爆品創新

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過去3年里，中國旺旺推出新品牌累計上百種。歷年財報顯示，旺仔牛奶的收入一直占據公司乳品及飲料業務收入約9成比例，在旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺旺牛奶等傳統產品銷量穩定的前提下，旺旺持續對產品的更多功能進行開發與探索。

自2015年開始，旺旺先后推出旺旺黑皮、哎喲、那多利、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody專業嬰幼兒輔食“貝比瑪瑪”、高品質女性品牌“Queen Alice”、辣味零食個性品牌“Mr.Hot”、中老年健康營養品牌“愛至尊”等新品牌。

越來越多產品種類為消費人群提供了更多選擇與服務。旺旺在銷售方式上除了緊跟使得進入電商平臺與直播賣貨平臺，還在線下開拓新零售店鋪。

圖片來源：TOPBRAND

品牌定位：

大眾零食飲料品牌

用戶定位：

家庭消費人群

價格策略：

2022年，旺旺80%產品價格做出調整，休閑食品10-80元奶制品7-60元，Fix Body 40-70元。

渠道策略：

線下旺旺在90年代就進入大陸市場，占據85%的內陸市場。近些年旺旺逐漸拓展線下新零售店鋪，拓展銷售渠道。

線上從2016年起，旺旺在天貓、蘇寧易購等多個電商渠道推新。目前，旺旺乳飲類產品1/3的收益來自電商渠道。

產品策略：

旺旺集團近幾年陸續推出新品牌: 貝比瑪瑪、邦德、Fix xBody、 Queen Alice、Mr.Hot、Got Rice、愛至尊等。目前有24條產品線，251種產品。

米果產品部門包含糖衣燒米餅、咸酥米餅及油炸小食。乳品及飲料部門包含:風味牛奶、乳酸飲料、即飲咖啡、果汁飲料、運動飲料、涼茶及奶粉休閑食品部門包含糖果、冰品和果凍、小饅頭、豆類及果仁等。其他產品部門從事酒類及其他產品的生產及銷售業務。

品牌策略

1、Z世代年輕化

圖片來源：TOPBRAND

旺仔的IP形象在30年前就已經被旺旺作為產品氣質與營銷關鍵詞輸出給潛在消費者們，喜慶的大胖小子的形象讓旺旺推出了旺仔的農民歷、表情包、壁紙、《旺仔全知道》動畫，在時尚圈、酒類、文創周邊、首飾等領域，都有“旺仔”的身影。

旺仔逐漸進入Z時代IP探索階段，側重于品牌年輕化營銷，實現IP及產品內容化，并通過一系列的跨界、線上線下消費者互動實現拉新及強互動，不斷累積品牌資產。

2022年1月，旺旺推出與王嘉爾的聯名虎年限定“添旺雪餅禮盒”，12月23日，中國頭部家居品牌顧家家居和旺旺正式官宣聯名。雙方將以跨界設計推出聯名系列產品、打造聯名快閃店“顧家旺事屋”、拍攝新春情感向品牌片等一系列舉動。

2、熱點，爆點

圖片來源：TOPBRAND

旺旺善于利用國內外熱點事件為自家產品賦能。在熱點營銷上，旺旺全網絡平臺更加注重引導粉絲們的野性消費。佩洛西竄臺事件前后，旺旺集團二公子蔡旺家接連幾條微博，堅決的抵制態度、鮮明的愛國立場，直接把自家品牌旺旺送上熱搜。

旺旺官方直播間掛上“中國旺旺，旺旺中國”八個大字，徹底點燃了粉絲的消費熱情，12小時的直播銷售活動中，銷售額暴漲117倍，突破品牌在平臺的銷售記錄，中國消費者在民族情懷上的消費熱情屬實讓旺旺在營銷上玩明白了。與此同時，旺仔牛奶推出的56個民族盲盒牛奶罐也吸引了眾多年輕人的參與。

對標品牌

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1、喜之郎

喜之郎品牌，創立于1992年，屬于廣東喜之郎集團有限公司，旗下產品包括喜之郎果凍、美好時光海苔、優樂美奶茶、開心時間餅干等。喜之郎系列產品被評為“中國名牌產品”。

2、達利園

達利食品集團1989年創立，建立了達利園、好吃點、可比克、樂虎、和其正、豆本豆、美焙辰七大知名品牌。

 

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