文|聚美麗 夏天童鞋
作為聚美麗年度特輯的開篇，在接下來這段日子里，我們將持續推出主題為“美妝狠活”的系列選題。
“狠活”是2022年的網絡熱詞，原意是食品行業用“糖水加香精”調制出的偽劣產品。事實上，化妝品行業也不乏用違禁成分、追求短期可見效果但長期會給消費者帶來損害的“狠活產品”。隨著新法規體系的全面施行、行業功效競爭的加強，這樣的“負面狠活產品”的生存空間必將越來越小。
我們覺得“狠活”還有不同的解讀，在全行業崇尚科學、積極推進科技與功效的今天，如何推出跨時代的、給消費者帶來利益與好處的正面的“科技狠活產品”，是真正建立技術壁壘、樹立品牌差異化的關鍵，也是2023品牌競爭的核心。
科技是真正的狠活，能給行業帶來真正的顛覆性變化。亞瑟·克拉克說“任何足夠先進的科技，都與魔法無異！”而化妝品行業，也該整點真正的狠活了！
在“美妝狠活”特輯中，我們將遍訪各領域的專家與意見領袖，共同探討2023的行業發展機會，追回被疫情耽擱的時光。
2023年，將是中國化妝品行業范式更迭和模式切換的關鍵年份。科學與研發將成為行業主流，品牌們從追求GMV擴張到謀求高質量增長；紅人經歷了機會主義內卷，最終勝出的將是專業主義者；在消費者與新法規的多重作用下，化妝品行業將完成新舊周期轉換。
我們認為，今天中國化妝品行業面臨著如下變化：
01 2023：從追求擴張到高質量增長
流量驅動邏輯在2022年徹底失效，“經過2022年，那些愿意拿出60%甚至80%傭金，單純追求GMV，用虧損換取市場份額的行為終將退出市場。降本增效”成為2022年的熱門詞，也把行業拉回了高質量增長的“新周期”。
作為行業最大基本盤的功效護膚，2023也將迎來比拼真實力的一年。
聚美麗認為，功效品牌要想真正建立起結構性壁壘，需要兩手抓，兩手都要硬：建立一個經歷得起科學共同體審視的科學品牌、用科學的方式及完整的證據鏈內容塑造品牌。簡單說，那就是：1、建立科學品牌、2、科學地建立品牌。
02 2022功效護膚增長及品牌競爭態勢
“認真運營技術三年以上的功效護膚都賺到了錢”，2022雖然很難，但仍然有人賺得盆滿缽滿。
2022年，除了頭部的珀萊雅、貝泰妮、華熙生物捷報頻傳，另有幾家經典國貨重新回到行業主流舞臺，如自然堂、相宜本草、歐詩漫都綻發了新芽。
03 2023-2025：國貨護膚品牌突圍的機會在中高端
這這一年，歐美日國際高端大牌繼續高奏凱歌，但跨國公司的總體表現不再那么搶眼，不少渠道也開始下滑；韓國品牌呈現頹勢，中端品牌撤柜、高端品牌祛魅；國貨頭部企業漲聲一片，初創新銳投放收縮日子難過；在疫情下，跨境小眾度過了最難的一年。
未來幾年，在功效護膚領域創新原料端，a）特色發酵/生物合成新原料、b）中國特色植物提取物、c）原創單體成分/獨特化學結構的原料，將還會持續迭代。
依托于原料創新與品牌升級，國貨的機會在中高端。除了頭部品牌如珀萊雅、薇諾娜等，新銳品牌如HBN等也都紛紛推出中高人們產品；而彩妝國貨如花西子、毛戈平等也已經在中高端價位逐漸站穩腳跟。過去兩年間，集中誕生了一批東方香品牌，如觀夏、聞獻等，都是國貨持續向上的優秀代表。
04 新規實施第三年，持續而深遠地影響行業
2021年1月1日開始實施的《化妝品監督管理條例》，新的基本法和系列法規對行業的影響才剛剛拉開大幕。
行業門檻提升，備案人注冊人減少，體現在不少中小品牌退出市場，廣州持證生產廠數量縮減。
很多人都在關注新規實施后的罰款案例，但很少有人關心新規的頂層設計思路與底層邏輯，而這些才是持續而深遠地影響中國化妝品行業的長期關鍵因素。
05 消費者的持續變化
06 紅人進化：從機會主義到專業主義
紅人的定位與影響力如日中天，品牌往往遭遇“成也紅人、敗也紅人”的尷尬局面。負面輿情中，往往“放火的是紅人，滅火仍然要靠紅人”，紅人的渠道霸權現象開始顯現。
在這場紅人與品牌的話語權與定價權競爭中，紅人取得了階段性勝利。接下來， 看品牌的了。
07 中國妝與東方香
過去數年間，國貨品牌在中國妝、東方香的崛起值得大書特書。
中國妝起航，國貨彩妝品牌在平替之上，開始突破低價桎梏順利升級。來自杭州的花西子、毛戈平、彩棠擔起了國風大旗。
東方香崛起，巧用情緒情感價值奪得先機，向上從傳統文化中尋找營養，觀夏、聞獻等打響了國貨高端化的第一槍。
08 2023：范式更迭和模式切換的關鍵年份
未來幾年，行業將迎來研發和品牌勢力版圖的重塑。
化妝品創業模式，將從“冒險家樂園”到“科學創業”進行切換。曾經的“你有多宏大的愿景，就有多高遠的天空”，轉變為“你能調動多少優勢資源，能夠建立多強的結構性壁壘”。
隨著品牌創業的門檻越來越高，初創新銳會越來越難，因為對品牌的要求越來越全面。
但，只要你跑得足夠久，所有的雨也只是陣雨。
從尋找爆發式機會，到堅持行業的長坡厚雪，行業仍然會獎勵那些勇敢的、持續進化的、真正創造價值的創業者。
大仲馬說：“人類的全部智慧都包含在這兩個詞中：等待和希望。”
而2023，正是這樣一個充滿等待與希望的年份。
