文|天下網商 葉晨 章航英 楊越欣 王詩琪
編輯|王詩琪
當2023年的太陽升起，我們站在十字路口，回望2022年。
沒有人會懷疑，剛剛過去的這一年，是跌宕起伏的一年，尤其對電商人而言。一位商家說，過去的365天，每天都像開盲盒。
年初，疫情反復、物流受限、地緣沖突，相互交織，構成了困難的底色。年底，政策放開，各地政企“包機出海”搶訂單，浙江打響“第一槍”，滿載而歸。
這一年的商家出海，百轉千回之后迎來曙光。這一年的直播電商，從低價賣貨到情感連接，跑步進入下半場。這一年的中國工廠，抓住冬奧會與世界杯，亮相每一個世界舞臺。每個人的具體生活，構成了豐富的商業圖景，也連成了社會記憶。
歲末年初，天下網商推出【變局2022】，記錄商家與平臺的一年。電商人，穿越2022的惶惑，帶著靈活與堅韌，等待2023年的春天。
如果讓出海商家們描繪一條生意曲線，過去一年的境況可能如同過山車般，從高歌猛進到寒意乍現，再到曙光初現。從2022年9月、10月份開始，中國出口總值同比增速開始跌到個位數，而2021年的同一時期，這一數值還在20%-30%的高位。
數據來源 商務部
2021年，因為出海訂單激增，航運“一船難求”，運費水漲船高，從中國上海至美國洛杉磯，一個標準集裝箱貨柜的運費最高時竟達到瘋狂的2萬美元；而2022年則急轉直下，從“貨找船”到“船找貨”，海運運費一路斷崖式下跌，12月的價格已低于2000美元，不到原來的1/10。
過去的2022，在經歷繁華紅利后，中國出海商家也正在穿梭荊棘。無論是疫情、全球環境風云突變帶來的“黑天鵝”，還是流量費用上漲、平臺合規、低價傾銷等“灰犀牛”，出海之路并非順途。商家的目標是星辰大海，但出海弄潮兒們必須更先聽到潮水轉向的聲音，在流量和信息的洪流中穿梭，抓住稍縱即逝的機會，找到新的應許之地。
出海商家這一年：“黑天鵝”與“灰犀牛”
接電話時，浙江義烏的內衣商人張丹麗還不時咳嗽。她這些天過得很不容易。近幾日，她設在貴州的工廠陸續有工人發燒、咳嗽，產能因此下降了約60%，部分出海貨品需延遲一個船期才能交付。一個船期約是一周，而通常，年尾連著年頭，又是相對的消費高峰，國外要得急、國內商家也得盡快履約。
張丹麗和丈夫張映民做內褲生意起家，在廣東和貴州各有一個工廠，負責生產、組貨、打包，再集中從義烏出口。每年他們要將約6000萬件無痕內衣褲賣到全球80多個國家和地區。
面對此次產能的沖擊，張丹麗忙卻不亂，她一面與客戶溝通，另一面緊急上線病假機制、調配人手。讓她慶幸的是，工廠員工屬于分批次感染，7到10天康復后返崗，產能又可以迅速跟上。
過去三年多，與張丹麗一樣的出海商家們，學會了與疫情共存，他們說，每個訂單都來之不易，拼盡全力也要完成。
你會聽到很多類似的故事——2022年3月，有商家趕在上海全城靜默前一刻，收拾鋪蓋趕到工廠，吃住在工廠，直到按時發貨；這一年8月，義烏也曾因疫情全城靜默，短短一周時間，有商家一邊隔離、一邊接單、一邊趕工；那時，張丹麗倉庫里積壓著約180萬元貨物發不出去，生意暫停，但她依舊準時給工人發了工資，保證工廠一切如常。
張丹麗的工廠（天下網商 葉晨/攝）
面對疫情這一突如其來的“黑天鵝”，商家們尚可靈活應變。而過去的2022年，在亞馬遜、PayPal等一批平臺的集中整治下，部分野蠻生長的出海商家，也暴露出合規、侵權問題，不少人為此交出了慘痛的學費，開始認真審視橫亙在前進路上的“灰犀牛”。
2022年的3月、6月，全球最大跨境支付平臺PayPal針對中國區賬號進行專項整治行動，大批中國獨立站賣家的PayPal賬戶資金因此被凍結，甚至被扣除。因涉及金額過大、缺乏劃扣資金的具體說明、缺乏反饋和溝通渠道，2022年7月，賣家們曾展開一場聯合維權，但最終無疾而終。在經歷曠日持久的僵持和等待后，賣家們大多已經放棄。
有賣家因此黯然退場，跨境獨立站賣家小何被凍結1000多萬元后，維權無果，賬戶還持續被清。他告訴《天下網商》，目前公司業務已經暫停，公司也已經放假。
也有賣家找到了新出路。賣家小鄭曾積極組織向PayPal維權，他最終決定接受事實。“不想這件事了，找其他機會”。現在，通過TikTok社交營銷引流，小鄭面向美國市場的彩妝獨立站生意又漸有起色。
需求疲軟訂單下滑，出海亟需新解法
張丹麗們更擔心的，是整體海外需求的疲軟。
張丹麗明顯感覺到，幾個月前開始，海外客戶銷貨速度開始變慢，2022年9、10月份時，公司內部積壓的成品內褲堆成了山，能裝滿二三十條集裝箱貨柜，倉庫里還有一大堆半成品。“前兩年國內商家可能都在拼命發貨，導致不管我們手上還是客戶的手上，庫存量比較大，就算是剛需品，也會迎來階段性的市場飽和。”
受訪者供圖
2022，“調整”“改變”成了張丹麗掛在嘴邊的高頻詞。為了拉來訂單解決庫存，進駐阿里國際站11年的張丹麗“破天荒”地做起了直播，在線上向國外客商介紹產品、工廠生產線，每周至少直播4場，每場場觀約500人，一場下來平均約有20%的觀眾會要求發目錄。“2022年通過直播轉化、形成較大單成交的中大型買家，加起來應該有200多位。”
不止義烏。2022年7月，家電生態圈發起人、星電互聯總經理余雪輝打造的“慈溪優品館”內，一個月內連開數場招商會，主角包括天貓、淘寶特價版、抖音、沃爾瑪、Google+、以及跨境電商平臺等。商家們擠滿了小小的會場，他們迫切地需要一個新解法。
僅僅一年前，還不是這樣的景象。2021年，慈溪外貿工廠接訂單接到手軟，不少商家訂單量直接翻倍，滿載貨物的卡車日日流轉，將貨運至寧波港口，再發往世界各地。
而現在，余雪輝說，在慈溪，2022年訂單量沒有下降的外貿企業是鳳毛麟角。
在中國小家電之鄉、外貿重鎮慈溪，余雪輝是個名人。他是“廠二代”，也是慈溪最早一批通過阿里國際站出海的商家，2014年開始布局亞馬遜，B端、C端兩手抓。從2021年開始，他利用自己多年的人脈和資源，組建“家電生態圈”，幫慈溪企業對接海內外訂單。從2022年下半年開始，找余雪輝求助的商家明顯變多了。
余雪輝（左二）在慈溪優品館（受訪者供圖）
“（2022年）6月份之前，大家其實不愁訂單，不到生死攸關的時候也不會花太多精力來拓跨境。原來大家都在招工人（擴產能），現在都在拉訂單養工人。”余雪輝說，過去幾年外貿訂單暴漲背后，是被“透支”的需求，而不少慈溪外貿工廠又在此前擴充了產能。產能過剩、庫存消耗的難題，將在未來一段時間困擾著他們。
藏在“十大年度商品”里的新供給
過去的這一年，中國出海商家遭遇的需求疲軟，一部分源于產能過剩導致的“庫存危機”，背后更深層次的問題在于低端供給。隨著庫存消耗，海外需求復蘇的拐點將至，但野蠻生長不能重復。
阿里國際站發布的2022年度十大商品，分別是家用太陽能、電熱毯、移動板房、休閑養蜂設備、壁掛充電樁、激光機械、露營帳篷、世界杯周邊、電動自行車和指甲貼/假睫毛。
2022年，俄烏沖突升級，歐洲深陷能源危機，“歐洲人買爆中國電熱毯”的話題頻頻沖上熱搜，卻不再讓中國商家激動。余雪輝平靜地說，這只不過是慈溪家電產業帶2022年的一個小插曲，對行業整體發展沒有影響。而在義烏，秋衣秋褲、保暖內衣走紅海外，當地政府、商家代表卻在奔走相告：不能因短期市場需求暴增而盲目擴大產能，可持續的生意才是未來增量。
與之形成對比，2022年末的卡塔爾世界杯，“中國商隊”組團出征，迎來高光時刻。綠茵場上的足球、球車、吉祥物、球迷巾、工作人員佩戴的易拉扣工牌，乃至場外的移動板房，幾乎全部來自中國。梅西最終捧起大力神杯的圓夢時刻身穿的三星球衣（寓意著阿根廷歷史上奪得三次世界杯冠軍），決賽開始前的一周就出現在了中國浙江義烏的工廠里。
中國制造賣全球的故事依舊性感。出海商家的機敏，不光是關鍵時刻能承接緊急訂單，在工期被壓縮到正常的一半甚至更少時，依舊憑借靈活的供應鏈按時交貨，讓卡塔爾的球迷盡享“中國造”；還在于他們能預測消費趨勢，提前備貨，抓住世界杯的契機為中國的投影儀、充氣沙發等開拓市場……
還有很多故事可講。從未停下腳步的中國出海商家，希望剝離短期的市場波動，看清潮水的方向。
中國互聯網巨頭的跨境電商之戰
2022年，阿里巴巴國際站總裁張闊終于出國走了一遭，和很多外貿行業的人一樣，這是他三年來第一次出國。
在歐洲一些國家，他看到，當地外賣服務的水平還比不上中國10年前“百團大戰”之時，出行打車，司機還會拿個POS機收費；另一方面，跟中國的電商發展相比，不少中國商家的出海之路依舊走得很粗放。張闊得出結論：“在需求、供給兩端，數字化都大有可為。”
中國跨境電商20年，平臺化、精品化、品牌化為大勢所趨。
一些跡象已經顯現。2022年，曾整合起中國數千家女裝供應商，將柔性快反的供應鏈優勢做到極致的出海“黑馬”SHEIN，也開始朝著多品類的平臺化方向轉型。海外社交平臺的流量紅利接近天花板，高昂的引流成本下，獨立站“造船出海”的模式不再吃香，更多出海商家選擇“借船出海”。
與此同時，過去的一年，國內出海商家對亞馬遜、eBay等傳統B2C中心化巨頭依賴程度降低，速賣通等中國B2C平臺在多國市場份額實現反超。包括阿里巴巴、拼多多、字節跳動在內，中國的互聯網巨頭紛紛出海，希冀在海外市場復制其在中國的成功。
2021年底，阿里將海外業務提升至集團戰略層面，這也是十多年來，海外業務首次被阿里提升至和國內零售、云計算同等的地位。
在阿里的出海大棋中，速賣通和Lazada無疑發揮著關鍵作用，二者分工各有側重，其中速賣通持續做優中國供給賣全球，而深耕東南亞市場的Lazada則繼續貫徹本土化策略。2022年初，速賣通針對賣家端推出調整方案，推出全新的AEmall賽道，扶持優質賣家；而過去的這一年，阿里向Lazada接連三次注資，增資規模超過16億美元，在東南亞之外，Lazada已將觸角延伸至歐洲。
在出海這件事上，市場的“新”是相對的。即便是美國、韓國、日本這樣相對成熟的發達國家市場，依舊有新的增量。
2022年9月，拼多多跨境出海電商平臺Temu上線，以60美分的耳環、4美元的家用安全攝像頭、4美元的無線耳機……迅速占領美國低價市場。MarketPlace Pulse數據顯示，Temu上線短短1個月，就登頂美國iOS應用商店購物APP下載榜第一；同年11月，TikTok小店也在美國市場悄然上線。
東南亞這一全球增長最快的電商市場，自然也成了兵家必爭之地。不止Lazada，如今已經在歐美市場站穩腳跟的SHEIN也已開始進入東南亞，在新加坡等國家開設獨立站；TikTok Shop也加大對東南亞市場的投入；而歐洲、拉美站點擴張失利后，Shopee又將目光收回至東南亞，進一步下沉。
尾聲：低谷，也正是轉身的時候
讓余雪輝總結2022，他想了一會兒說：低谷，也正是轉身的時候。2023年，他希望能把“慈溪優品館”在日本、澳大利亞的分館開起來。對慈溪的外貿企業來說，度過寒冬，需要更好的產品、更新的渠道、更大的市場。
好在，站在2022年底，余雪輝就已經看到了曙光。他隨便數數，2023年可以參加的家電類國際展會就有近10個。1月5日-8日，CES美國國際消費電子展即將開啟，慈溪商家們已躍躍欲試。
臨近年關，張丹麗新一年的生意已在規劃中，2023年5月的廣交會已經發來邀請，她提前“約”到了兩個展位。張丹麗還計劃著走出去參展、談客戶。“原來一年兩趟帶孩子出國，結果疫情三年一次沒去，除了參展，我也準備和家人旅行了。”
“去現場參展，那剛做起來的直播還會繼續么？”
“繼續做。我們的壁壘第一是做產品這么多年，有成本控制與價格優勢，第二就是對海外市場需求變化的了解和跟進。除了展會，線上直播的公域轉私域也是一個獲取變化、擁抱變化的重要途徑。”盡管過去一年曾數次遭遇庫存積壓，但張丹麗依舊充滿信心，“我覺得成交額應該還有很大的上升空間。”