文|新消費內參 fong

編輯|竺天

愛美之心，人皆有之。近年來，隨著生活水平的不斷提升，人們對于自己的外貌要求也越來越高，“美容”逐步走入我們的日常生活，已經催生出了一個龐大的市場。

近日，有“美容界愛馬仕”之稱的美麗田園醫療健康產業集團再一次向港交所主板遞表。若此次上市成功，美麗田園將成為“美容院第一股”。深陷“負面漩渦”的美麗田園能否成功敲鐘，值得我們關注。

7.7萬會員，“貢獻”17億年收

隨著我國人均收入水平的上升和社會觀念的變化，人們越來越關注自身的外貌。美容行業也朝著規模化、規范化發展，中國的傳統美容服務市場正在快速擴大。

根據弗若斯特沙利文，2021年，我國傳統美容服務市場規模達到4032億元，按照5.3%年復合增長率，市場規模預計將于2030年達到6402億元。

秉承著以客為主、提供優質服務的理念，美麗田園正是美容行業中的佼佼者，業務涵蓋了傳統美容服務、醫療美容服務(包括外科手術類及非外科手術類)以及亞健康評估及干預服務。

自成立以來，美麗田園就屢獲獎項。公開資料顯示，美麗田園曾獲“時尚COSMO年度美容連鎖機構大獎”、“時尚COSMO年度達人推薦品牌大獎”、“年度人氣品牌獎”和“最受女性歡迎品牌及上海美發美容五星級企業”等大獎。

這一系列的獎項是對美麗田園實力的印證，也體現了消費者對美麗田園的認可。招股書顯示，2019年至2021年，美麗田園每年顧客到店次數從81.9萬次增至105.5萬次，年復合增長率為13.5%。而截至2022年6月底，顧客到店次數為46萬次。

在傳統美容服務領域，美麗田園已經建成了中國最廣泛的門店網絡，渠道優勢突出。招股書顯示，截至2022年6月30日，美麗田園已建立由177家直營店組成的全國門店網絡，包括位于一線城市的84家門店及位于新一線城市的73家門店。此外，還有175家由加盟商經營的額外門店，總計352家門店。

優質的服務、遍布全國的門店版圖，讓美麗田園留住了不少顧客。招股書顯示，截至2021年，直營店活躍會員約有7.74萬人，同比增加了12.5%。活躍會員平均每年到店10.8次及消費20832元。

美麗田園前三年的業績增長非常迅速。招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司的營業收入分別為14.05億元、15.03億元、17.81億元和7.34億元;凈利潤分別為1.47億元、1.52億元、2.08億元和0.23億元。

2022年上半年，連續三年盈利穩增的勢頭被打破。數據顯示，2022年上半年，美麗田園的營業收入同比下降了12.3%，而凈利潤同比下降約78%，經調整后凈利潤僅為0.51億元，同比下滑仍超50%。

美麗田園解釋稱，2022年公司受到疫情等外部因素影響，門店經營不穩定，且客戶整體需求也有所下降，導致營收和凈利雙下滑。門店數據直觀地反映了業績頹勢，今年上半年，直營店活躍會員數量下降至6.1萬名，平均光顧門店5.9次，平均消費約人民幣1.07萬元。

此外，企業毛利率亦有所下滑。招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司整體毛利率分別為50.4%、46.6%、46.8%和42.8%。門店擴張步伐也有放緩，2019年-2022上半年，直營店新增門店數分別為7家、16家、0家。

雖然美麗田園前幾年取得了不錯的業績，但在激烈的市場競爭以及外部因素影響下，美麗田園成長性不足，出現營收、凈利潤和毛利的“三重下滑”。或許這也是美麗田園二度沖擊上市的原因。

IPO前突襲分紅1.2億

公開資料顯示，美麗田園創立于1993年，是國內美麗與健康管理服務行業中的老牌連鎖企業之一。

目前，公司已擁有美麗田園、貝黎詩、秀可兒以及研源醫療四個品牌。其中美麗田園和貝黎詩定位傳統美容院，提供日常面部和身體護理服務;秀可兒定位醫療美容，提供能量儀器與注射服務;研源醫療定位亞健康服務商，專精于抗衰老醫學。

即便業務范圍廣泛，美麗田園的主要收入來源仍為傳統美容服務。招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司傳統美容服務、醫療美容服務、亞健康評估的營收占比分別為58.3%、37.5%和4.2%。

按2021年收益計，美麗田園是中國最大的傳統美容服務提供商和第四大非外科手術類醫療美容服務提供商，按兩個領域整合計算，公司位居全行業第二名。

位列行業前茅的實力，賦予了美麗田園上市的底氣。早在今年四月，美麗田園就曾沖擊過IPO。首次嘗試未果后，美麗田園更新招股書，再一次向IPO發起沖刺。

目前，美麗田園已有較大的業務體量。四個品牌中，美麗田園和貝黎詩已經開放加盟店模式，不過，公司的營收主要來源于直營店。數據顯示，2019年至2022年上半年，美麗田園直營店貢獻的收益分別占總收益的91.7%、93.9%、94.1%和93.9%。公司來自加盟店的收入主要來自于產品及設備采購額、加盟費和培訓費等，貢獻的收入分別為0.85億元、0.71億元、0.88億元和0.36億元，分別占總收益的6.0%、4.7%、4.9%及4.9%。

因此，直營店仍將是美麗田園未來擴張門店的重點。招股書顯示，美麗田園計劃于2023年至2026年分別增設25家、30家、30家及30家直營店，進一步擴大公司的傳統美容服務網絡，重點關注一線城市和新一線城市。同時，美麗田園還會向其他城市拓展業務，以獲得更多的市場份額。

除了擴張及升級服務網絡之外，美麗田園此次IPO所募集的資金也將用于進一步投資IT系統以發展內部數字化能力、提高營運效率，同時也將用于營運資金及其他一般公司用途。

不過，由于公司深陷負面輿論的漩渦，業績增長也顯露頹勢，公司發展中潛在的隱患也使得美麗田園蒙上了些許陰影。

與一些連鎖店一樣，公司推出“會員儲蓄”方式。根據客戶的需求以及服務類型，門店會向客戶推薦不同療程的項目。會員儲蓄模式雖然使得美麗田園的業績有所提升，但相應地也帶來了高額的合約負債。

招股書顯示，2019年至2022年，公司的合約負債分別為9.15億元、11.55億元13.48億元，占同期總資產的50.3%、54.92%和54.42%。近年來，不少企業出現因高額合約負債導致資金斷裂等情況，這也是美麗田園不應忽視的隱患。

另外，2019年至2021年，美麗田園分別向股東派息0.77億元、0.73億元和0.87億元。而在2022年2月，即美麗田園第一次IPO不久前，公司曾向股東派息，金額高達1.2億元。最近三年半的時間內，美麗田園已經累計分紅3.5億元，約占公司期內利潤的67.99%。

招股書顯示，美麗田園公司董事長李陽、李陽女兒李方雨、連松泳、牛桂芬、崔元俊和苑慧敏六名一致行動人合計持股約55.77%。可以推斷，這幾大股東可能就是巨額分紅的最大獲利者。

過高的合約負債、巨額的分紅并不利于美麗田園長遠的發展，公司負面事件造成高額賠償、重營銷輕研發的發展模式，也讓不少投資者有所顧慮。

三年賠付超5000萬，美麗田園亟須提升自身實力

近年來，美麗田園曾發生過多起醫療糾紛等負面事件。公開資料顯示，2019年，由美麗田園負責的醫療手術上，患者的視網膜中央動脈堵塞，造成了嚴重的視覺損傷。法院以在手術之前沒有通知顧客特殊危險為由，判定美麗田園應對患者進行10萬元賠償。

2019年，公司又因虛假或者引人誤解的商業宣傳，被黃浦區市場監管局罰款20萬元;同年，公司另一品牌秀可兒因未按照醫療器械說明書和標簽標識要求貯存醫療器械，被罰2萬元。類似的負面事件還有不少，黑貓投訴平臺上也不乏針對美麗田園的醫療投訴。

這些負面事件對企業造成了不小的影響。數據顯示，2019年至2021年，公司退款及賠償總額分別約為1010萬元、1930萬元和2190萬元，分別占同期收入的0.7%、1.3%和1.2%。三年賠付總額超5000萬元，而在這些退款當中，與投訴相關的分別為170萬元、380萬元和300萬元。

專業力量和公司研發費用投入不足，或許是造成這些負面事件的主要原因。招股書顯示，截至2022年6月30日，美麗田園員工共有3618人，其中專業服務人員1898人，包括注冊醫生110人、注冊護士128人、藥劑師13人、提供傳統美容服務的經培訓的美療師1489人和店長158人。注冊醫生僅占總員工的3%，難以覆蓋所有門店。同時，美療師占總員工數量的比例不足一半。由此可見，美麗田園的專業力量尚有不足。

美麗田園歷來將投入重心放在銷售上。招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司的銷售開支分別為2.78億元、2.71億元、2.99億元和1.2億元，分別占當期總收益的19.8%、18.0%、16.8%和16.4%。

而企業的研發開支則相形見絀，數據顯示，2019年至2022年上半年，美麗田園醫療研發開支分別為914.2萬元、1267萬元、1802.9萬元和1499.2萬元，分別占當期總收益的0.7%、0.8%、1%和2%，遠不如銷售費用。

隨著“顏值經濟”盛行，美麗田園所在的市場也會隨之變大。但是，美麗田園的總市場份額只有0.3%，而市場的前五大參與者全部加起來也僅占1.5%。分散的市場格局下，行業未來的競爭勢必會更加激烈，而美麗田園尚未充分具備逆勢上揚的實力。

之后的時間里，美麗田園或許需要把重心放在技術水平的提升上，精心提供服務、吸引更多活躍會員的同時，盡力避免醫療事故和客訴事件。

從“漩渦”中脫身之后，唯有行穩致遠、修煉內功，美麗田園才能更好地贏得資本市場的青睞。

參考文件：

【1】《美麗田園“合約負債”模式的暗雷：注冊醫護人員與研發呈雙低》，港灣商業觀察，2022年5月11日

【2】《再戰港交所，美麗田園業績卻大變臉》，中訪網財經，2022年11月28日

【3】《美麗田園IPO失效后更新招股書利潤降低近80%、蹊蹺業績終“變臉”?》，新浪財經，2022年11月22日

【4】《三年退賠超5000萬!醫美強監管風口下，美麗田園“美麗經”不好念》，投資時報，2022年6月7日

【5】《美麗田園二戰IPO 業績變臉背后 多少短板待補?》，銠財，2022年12月1日

【6】《橫跨美容醫美健康三大行業，美麗田園輪番“收割”7.7萬貴婦》，開甲財經，2022年11月22日

【7】《美麗田園再闖港交所 上半年業績變臉凈利潤下滑近八成》，中國網科技，2022年12月5日

【8】《IPO觀察|人均消費超2萬的“美容界愛馬仕”，談不上暴利》，36氪，2022年12月2日

【9】《美麗田園IPO：上半年利潤大降8成，4000多次退款每天退賠千萬》，德林社，2022年11月15日

【10】《美麗田園IPO：上半年凈利潤0.23億，沖刺“美容院第一股”》，界面，2022年11月16日