文|張書(shū)樂(lè)
2023年的直播帶貨，尷尬了。
2020年標(biāo)榜全網(wǎng)最低價(jià)的帶貨噱頭，在之后三年的網(wǎng)紅主播頻頻翻車中已經(jīng)破產(chǎn)，而各種假貨在直播間里的泛濫，也讓從品牌到主播，吃盡了連帶的苦頭。
這不，春節(jié)將至，李佳琦直播主題又豐富了起來(lái)。
最近幾周，李佳琦直播間幾乎每天都設(shè)置了不同的年貨節(jié)專場(chǎng)主題。
與之一起加入年貨節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)的，還有旗下“所有女生” “所有女生的衣櫥”直播間。
可就算是日不落直播，依然只是個(gè)售貨員。
日不落網(wǎng)紅主播們，影響力也隨著播出時(shí)間的不斷延長(zhǎng)，而在消亡。
正在被一個(gè)又一個(gè)“旗艦店”用直播沖擊波，推出舞臺(tái)中心。
旗艦店思維，決定直播出路
選擇企業(yè)自播會(huì)是一條最好的解決方案嗎？
就如2020年初攜程董事長(zhǎng)梁建章cosplay30多個(gè)角色，或者是格力電器董事長(zhǎng)董明珠連場(chǎng)直播！
又或者是2022年爆發(fā)的東方甄選，用網(wǎng)紅主播（員工）董宇輝，帶著整個(gè)東方甄選的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，成為跳動(dòng)的銷售額！
此外，就如同新東方、好未來(lái)，也在教育領(lǐng)域發(fā)揮余熱。
2022年圖書(shū)整體的零售市場(chǎng)（含線上）同比下降11.77%，短視頻電商同比上升42.86%。這里面，在線教育平臺(tái)轉(zhuǎn)型的直播間，堪稱旗艦店級(jí)的貢獻(xiàn)。
事實(shí)上，這些背后有大廠背書(shū)的直播間，都是企業(yè)自播，而不再是網(wǎng)紅直播了。
僅僅如此就成功了嗎？
答案肯定不是如此。
總裁（高管）帶貨，本應(yīng)是偶發(fā)事件，網(wǎng)紅員工更是意外之喜。
而企業(yè)自播則遠(yuǎn)不該過(guò)度消費(fèi)自己高層的人氣和時(shí)間。
怎么破？
不以帶貨為目的之企業(yè)自播，才是最好的直播帶貨，而最好的承載體則應(yīng)該是把直播間變成旗艦店。
作繭自縛，自播所以不熱鬧
企業(yè)自播最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，最大的劣勢(shì)在于話術(shù)。
比起頭部網(wǎng)紅如薇婭、李佳琦等天馬行空的言談與句句誘惑勾人購(gòu)買的話術(shù)，企業(yè)自播主打的問(wèn)題往往是缺少了勾人的興趣。
結(jié)果，前者立竿見(jiàn)影看到人氣(未必是銷量），而后者往往門庭冷落車馬稀。
如董明珠第一次帶貨那般，一如電視訪談，盡管看似收放自如卻缺少了親和力，更類似一個(gè)帶有電視購(gòu)物功能的財(cái)經(jīng)人物訪談節(jié)目。
盡管后續(xù)直播的銷量指數(shù)級(jí)爆發(fā)，但事實(shí)上和董明珠個(gè)人的主角光環(huán)，關(guān)系不大。
帶著話題我圍觀了15場(chǎng)不同企業(yè)的自播帶貨，很容易就看到了問(wèn)題的糾結(jié)所在。
一是為何總在叫賣說(shuō)明書(shū)？
企業(yè)自己選擇的主播不斷的介紹著產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和效果，卻讓人感覺(jué)如同在念說(shuō)明書(shū)一般。
答案或許是和門店銷售不同，哪怕是金牌銷售，在面對(duì)鏡頭卻沒(méi)有顧客實(shí)在的交流下，也往往沒(méi)有了答疑解惑的那種靈動(dòng)。
自然也就只能照本宣科的去根據(jù)既定的腳本和話術(shù)，把產(chǎn)品一一推薦給“空氣”？
盡管企業(yè)自播比起現(xiàn)在直播帶貨中泛濫的假貨潮來(lái)說(shuō)，有自帶正品的屬性，也依然變得不夠誘人消費(fèi)。
二是為何總想讓人加會(huì)員？
有5場(chǎng)企業(yè)自播中總會(huì)出現(xiàn)一個(gè)特定的話術(shù)，就是會(huì)員有優(yōu)惠，以期待用戶的持續(xù)關(guān)注。
誠(chéng)然，它們是快消品類，確實(shí)更有需求自蓄私域流量，但意義在哪？
還是門店思維中用來(lái)增強(qiáng)用戶黏性的那一套。
但在電商時(shí)代，距離不再是問(wèn)題，黏性已經(jīng)成為了過(guò)去式，會(huì)員就真的會(huì)是私域流量嗎？
類似這樣一門心思想要搞私域流量的直播路數(shù)，事實(shí)上過(guò)于急功近利。
三是為何還是留在直播間？
大半的企業(yè)自播依然和傳統(tǒng)直播帶貨一樣，一個(gè)桌子，一個(gè)背景，然后各種尬聊。
問(wèn)題是，網(wǎng)紅主播沒(méi)有背景，只能在直播間。
而企業(yè)自播為何還要停留在直播間里和大家“報(bào)菜名”呢。
從相聲變成場(chǎng)景化的小品，不可以嗎？
看似上述難題，都只是細(xì)節(jié)，改變不難。
但真正做起來(lái)，企業(yè)自播的套路就可以“深深深呼吸”了。
用好門檻：才能手中無(wú)價(jià)，心中有價(jià)
占據(jù)先機(jī)，才能讓企業(yè)自播熱起來(lái)。
先機(jī)是什么？
價(jià)格，又或者說(shuō)是三重門檻。
在通常意義上，電商用戶對(duì)價(jià)格的敏感性，較之線下消費(fèi)更高，哪怕是同一個(gè)人，置身于不同場(chǎng)景中。
而在短期促銷中，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)則應(yīng)該高。
直播帶貨，本質(zhì)上屬于短期促銷，特別是為了得到最低價(jià)，樂(lè)意花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)觀看直播，其本身，也是營(yíng)銷中，針對(duì)價(jià)格敏感性較高的消費(fèi)者所特意設(shè)置的、很容易跳過(guò)的門檻。
至于，那些對(duì)于價(jià)格敏感度不高的用戶，反而不樂(lè)意花費(fèi)時(shí)間和精力去觀看直播，往往直接在電商和門店里選購(gòu)了事。
有了這個(gè)基本點(diǎn)，企業(yè)自播的優(yōu)勢(shì)就明顯了，因?yàn)樗褪侨W(wǎng)最低價(jià)的直接提供者。
董明珠的成功，其基本點(diǎn)就在于此，她能決定每一件商品的價(jià)格，甚至能根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)反饋的情況，拍板更低價(jià)。
同理，企業(yè)自播大多能做到如此，就如門店導(dǎo)購(gòu)手上都有一定的價(jià)格控制權(quán)限一般。
但此刻，恰恰不要用價(jià)格去明示，只要讓受眾知道“此處價(jià)格最低，或許還有驚喜”即可。
挑逗受眾的價(jià)格敏感神經(jīng)，無(wú)論是toC或toB都是有效的，而增強(qiáng)偶遇感，而不是提前劇透就很重要了。
具體的話術(shù)不重要，重要的是一個(gè)產(chǎn)品不要照本宣科，而是結(jié)合企業(yè)自己銷售中收集來(lái)的用戶日常問(wèn)題，在兩個(gè)主播直接的捧哏和逗哏之下達(dá)成信息傳遞。
這一點(diǎn)，同樣是門檻。
網(wǎng)紅主播只能靠猜，而企業(yè)則有貨真價(jià)實(shí)的“小數(shù)據(jù)”。
能否吃透這些數(shù)據(jù)，則是作為主播的銷售員們必須遵循的“一個(gè)演員的自我修養(yǎng)”。
下一個(gè)門檻在哪？
走出直播間。
既然是企業(yè)自播，直播間的場(chǎng)景就不再是塊生硬的背景板，而可以是門店，亦可以是生產(chǎn)線。
旅游類的企業(yè)可以帶著受眾去看海，做非遺產(chǎn)品的商家更要把中國(guó)故事一針一線呈現(xiàn)出來(lái)。
至于工業(yè)企業(yè)，日常的工業(yè)旅游路線此刻就能派上用場(chǎng)了——一根鉛筆、一輛重卡的誕生，它也可以是探索頻道。
事實(shí)上2020年董明珠和梁建章開(kāi)啟全國(guó)巡回直播，某種意義上就有類似的意味。
于是，企業(yè)自播也就有了自己的味道，和網(wǎng)紅主播們形成了差異化護(hù)城河，但這還不夠。
忘記KPI：你帶的不是貨，是品牌
無(wú)論大廠小店，做自播都不該把KPI放在首位。那是商業(yè)合作的網(wǎng)紅主播帶貨的考核指標(biāo)，而不是企業(yè)自播的題中應(yīng)有之意。
用戶的黏性在哪？不是開(kāi)卡辦會(huì)員，而是心中有了你。
而做營(yíng)銷的往往都會(huì)記得一個(gè)規(guī)則：滯后性。
每一次傳播，無(wú)論新聞、廣告、軟文或進(jìn)店導(dǎo)購(gòu)，都不一定直接反饋在當(dāng)時(shí)的銷售業(yè)績(jī)上，企業(yè)自播也是如此。
通俗點(diǎn)說(shuō)，如果沒(méi)有放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的思想準(zhǔn)備，這樣的自播必?cái) ?/p>
于是，企業(yè)自播和網(wǎng)紅直播的分野也就出來(lái)了，后者是帶貨，而前者則是帶品牌、帶節(jié)奏、順便帶貨。
此處應(yīng)該再有三重境界。
其一：“真低”有黏性。
就是必須讓人直面真品與高仿之間的不同，順便感受來(lái)自廠家的低價(jià)。
叫賣的前提是吆喝，哪怕是賣大力丸也要先表演下驚險(xiǎn)的胸口碎大石。
企業(yè)自播完全可以與當(dāng)下直播帶貨中高仿品泛濫的風(fēng)潮去針尖對(duì)麥芒。
識(shí)別假貨有難度？
返給商家有點(diǎn)煩？
怎么破？
恰恰是企業(yè)自播可以結(jié)合每一輪“被模仿”“被直播售假連累”的熱點(diǎn)，而進(jìn)行的一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)和自我展示。
于是，這樣的自播就成了一個(gè)科普節(jié)目，順帶讓人對(duì)真貨有更多了解。重點(diǎn)不在打假和帶貨，而在形成“除此一家、別無(wú)分店”的印象，黏性也就有了。
其二：“老總”有簽售。
事實(shí)上，一些老牌的企業(yè)，特別是家用電器廠商往往諳熟一個(gè)路數(shù)，即總裁簽售。
作為地推的一種，其偶爾出現(xiàn)在某一城市，往往都能帶來(lái)某種讓利實(shí)惠。
事實(shí)上，這恰恰是總裁直播的線下玩法，而這方面一貫都為自己的產(chǎn)品直播發(fā)布會(huì)站臺(tái)的雷軍，做得較為到位。
如2021年1月1日的直播中，他就賣出了小米11雷軍簽名版秒罄。
小米數(shù)據(jù)顯示，全場(chǎng)到訪人數(shù)高達(dá)3849萬(wàn)人，銷售額超過(guò)1.8億元。
你說(shuō)這是小米11的發(fā)布會(huì)，其實(shí)也并不為過(guò)。而小米11雷軍簽名版，同樣在電商平臺(tái)有售，銷量亦同樣喜人。
只是多了一個(gè)簽名，別無(wú)二致的產(chǎn)品，為何就能和本體分裂成兩個(gè)爆款呢？
原因很多，而其中來(lái)自總裁簽名的所謂社交炫耀也是加分項(xiàng)。
換言之，偶爾出現(xiàn)在企業(yè)自播間的高層們，其實(shí)可以有更多的套路，來(lái)增強(qiáng)受眾與自己偶遇時(shí)候的“快樂(lè)”，從而讓一個(gè)商業(yè)促銷變得歡樂(lè)多多、意外連連，甚至還能多帶貨幾款也不一定。
順便，發(fā)布會(huì)變大型相聲專場(chǎng)之類的企業(yè)自播，也同樣值得多來(lái)幾場(chǎng)巡回。
其三：“綜藝”有奇效。
當(dāng)直播帶貨把網(wǎng)綜給壓制的時(shí)候，未嘗不是邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅走入企業(yè)自播的直播間里，偶爾玩一下綜藝秀順便帶貨的節(jié)奏。
事實(shí)上，向太陳嵐在2022年末開(kāi)啟的直播秀，就有這種意味。
甚至無(wú)所謂名人明星，在線下門店常開(kāi)展的各種有獎(jiǎng)趣味活動(dòng)亦可以和企業(yè)自播組合，形成線下參與感、線上有共鳴的同步共振，讓商業(yè)氣息被沖淡一些，品牌文化被增強(qiáng)一點(diǎn)，對(duì)于未來(lái)的銷售業(yè)績(jī)也能助力一些。
于是乎，在直播帶貨頻頻翻車，商家和平臺(tái)都在發(fā)力企業(yè)自播的時(shí)段，其終極形態(tài)會(huì)是什么？
就是一個(gè)有視頻同步功能的旗艦店，且線上線下、場(chǎng)景不限，就看誰(shuí)能玩出花樣來(lái)，而不是赤裸裸的叫賣一番了。