文|陀螺電競

在上周到這周的短短十余天內，海內外不少知名俱樂部宣布改名。有趣的是，陀螺電競檢索相關信息發現，僅2022年就有不少俱樂部改名。

改名對任何一家公司而言通常是比較忌諱的事情，不利于樹立長期品牌形象和業務，甚至會起到負面效應，但依舊有不少俱樂部在不斷的改名，甚至有些俱樂部幾年間反復改名。為何此舉在電競領域里不是個例？陀螺電競找尋了一些相關案例，探尋俱樂部改名的原因。

改名是一件常規操作

對于一家公司或者企業而言，一個響當當的名號是非常重要的。如百事可樂、奔馳、寶馬等一眾企業，名字既簡潔又充分表明了企業形象。起名之后，企業則會圍繞品牌名進行長期的品牌形象建設，讓大眾對品牌有深刻的形象。例如經典的廣告臺詞“如果世界沒有聯想會是怎樣？”

而長期的品牌建設之后，大眾會將某些事物與該品牌進行深度綁定。一旦更名，不僅用戶們對其的感知度會下降，新品牌也需要花費大量時間與精力重塑。更不用提其中所帶來的商標、運營主體變更等情況。麥當勞（中國）有限公司于2017年10月12日正式更名為金拱門（中國）有限公司后，不少用戶認為此后麥當勞所有門店將更名為金拱門，也引發了聚集在玩梗、吐槽上討論，可見穩固的品牌名稱對企業的形象影響。

實際上，不少知名電競俱樂部還是都曾改過名。例如海外，S10冠軍隊伍DWG在奪冠后就曾改名DWG KIA，近期更是改名為Dplus KIA。三屆S冠軍隊伍T1也是由SKT改名而來，GEN.G這個名字也是繼承了前身三星。

國內知名的女子俱樂部火豹，也選擇在近期改名為喵魚俱樂部。而當我們看向LPL的17家俱樂部時，就會發現，不少俱樂部就曾因諸多情況改名過。例如，AL是由RW改名而來，EDG改名為EDG合創汽車。今年1月10號，V5俱樂部就官宣改名為NIP，正式接替V5在LPL的席位。如果要追溯起來，除了老牌的OMG、WE、LGD、IG外，剩余所有的俱樂部幾乎都是更名、繼承而來。

對于粉絲們而言，通常會稱呼其知名度最高的名稱，例如不少人依舊稱呼T1為SKT，GEN.G為三星。對于俱樂部而言，改名是一件常規的操作，而出于品牌價值和粉絲熟悉度而言，即使改名，大多也會選擇與以往名稱有所聯系的名字。但不管如何更名，總歸對品牌有一定的影響。

俱樂部緣何改名？

當我們來探尋俱樂部改名的原因會發現，大多數俱樂部改名的原因無外乎三種商業行為。

首先，贊助商出錢拿下冠名權。通常而言，贊助商會選擇隊服LOGO露出、賽事LOGO露出。但也有不少俱樂部廠商想要尋求更高層級的露出與參與度，以給用戶留下深刻印象。因而就誕生了花錢買俱樂部冠名權的情況。例如TSM FTX就是區塊鏈平臺FTX花費2.1億美元購買的10年冠名權。

不過，通常知名或老牌俱樂部（指有穩定的控股方）出于品牌價值考慮并不會接受冠名贊助，因而這種行為多發生在一些新崛起的品牌或中小俱樂部。需要特別說明的是，盡管韓國不少隊伍成績突出，歷史悠久，但早幾年資本入駐較少，整體投入并不算太高。因而也有不少俱樂部接受過冠名贊助。而歐美歷史悠久、資本雄厚的電競俱樂部這種情況就較少。如我們熟知的TL、G2、C9、FNC等隊伍均未經歷過更名。

而像DK此次更名為Dplus KIA就是起亞汽車購買的冠名權。DK雖然是S10冠軍隊伍，近兩年也頗具知名度，但其前身并沒有足夠多的資本控股。當然也不排除像TSM等這種給得太多的情況。

其次則是品牌形象煥新。有些俱樂部雖然歷史悠久，也具有一定知名度或取得過一些成績，但并沒有達到深入人心的地步。這種情況下，俱樂部出于運營、突破成績等方面的考慮或者與某些品牌方達成合作時，也會考慮進行品牌煥新，選擇更改自己的隊伍形象圖、名稱等。

例如不久前國內知名的女子戰隊火豹俱樂部更名為喵魚俱樂部。俱樂部官方給出的理由就是，因品牌升級，火豹電子競技俱樂部將于2023年1月3日起正式更名為喵魚電子競技俱樂部。還有較早的就是TES戰隊由Top esoprts更名而來也是在繼承前身名核心而進行的品牌煥新。這種情況屬于較為多見的。

最后則是被收購、合并或者主動售出俱樂部的情況。相對而言，這種情況是較為常見的。由于經營不善等多重原因而出售俱樂部，接手的人或資本會選擇進行品牌更名以打造新的品牌形象，消除過去的痕跡。

例如國內LPL俱樂部中的LNG，就是接手了Snake在LPL的席位后更名而來。LPL隊伍RW被王者榮耀俱樂部AG收購后保留核心俠元素，但更名為AL。類似的案例還有很多，諸如復星收購QGhappy將戰隊更名為“重慶狼隊”，快手收購YTG將戰隊更名為“蘇州KSG”，趣丸科技收購XQ將戰隊更名為“廣州TTG”。

此外還有就是俱樂部被收購或者與其他公司、戰隊合并后而進行的更名。例如最近更名為NIP的V5就是由于其母公司星競威武收購瑞典戰隊NIP。還有則是沙特公司Savvy Gaming Group收購賽事平臺ESL與電競技術平臺FACEIT后更名為ESL FACEIT.

當然還有一些特殊情況，例如在早年間，由于三星藍白兩支隊伍成績過于突出，為了賽事的公平性，拳頭規定不允許一家俱樂部有兩支隊伍。因而三星藍白被解散，最后蛻變成GEN.G。國內的EDG二隊Imay也是類似的情況，最后Imay被出售給B站，形成了如今的BLG。

還有則是，例如有些俱樂部會選擇對旗下戰隊進行統一更名，例如知名俱樂部Astralis將旗下的Astralis（CSGO）、Origen（英雄聯盟）、Future FC（FIFA）等電競戰隊，統一整合為Astralis名。不過這種行為對于一些享有知名度的俱樂部而言并非一件好事，A隊在統一更名后反而引起粉絲不滿，粉絲認為Astralis僅僅指CS：GO戰隊而非其他。