文|另鏡 劉雨婷

編輯|陳彥旭

1月16日，有媒體報道，元氣森林于2022年末發起一項組織架構調整，撤銷了CNY、NB等多個巨型產品事業部，轉為相對扁平化的具體產品事業部制，相關產品線直接對接市場、生產等部門。

據悉，CNY事業部旗下包括元氣森林氣泡水、元氣滿滿乳茶、燃茶、纖茶等諸多頭部產品，NB事業部旗下擁有外星人電解質水、有礦天然軟礦泉水產品。此次改革核心是，減少中間層級與內耗。

此前，1月14日，元氣森林創始人唐彬森發布了一封內部信，分享了元氣森林工作成果和2023年全年工作主題。

“2022年是我人生歷程里非常難忘的一年，我深刻感受到疫情對社會、對行業、對個體的劇烈沖擊。扛過艱難的2022，我從內心深處感激每一位元氣人。”

在這封內部信中，唐彬森坦言2023年要面對仍然寒氣十足的外部環境，“保生存，謀發展”將是元氣森林全年工作的主題。

2022年對于元氣和整個飲料行業都是不平常的一年，疫情拖累了整體飲料行業的銷售。在行業增速倒退的情況下，各大廠商都面臨著不確定性。

2018-2021年期間，元氣森林銷售額增速分別為300%、200%、309%以及170.3%，但對于未來業績增速的放緩，唐彬森保持了坦然接受的態度。

此前，唐彬森曾經對媒體表示，2022年元氣森林要回歸到一家傳統公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內，保持50%左右的年化增長即可。

據悉，元氣森林今年的銷量目標增速再次下調，而唐彬森也表示要“浪子回頭”：尊重飲料行業規律，全力加強線下渠道建設，從激進網紅品牌轉向傳統道路。

在內部信中，唐彬森并列出三方面工作推進重點，包括：

1、在組織和管理上，持續進行開環建設，增加部門、崗位之間邊界的清晰度，并在管理風格上更強調執行力，清晰落地結果，拒絕曖昧。以組織進化和科學管理實現降本增效的效果，穿越寒冬。

2、在工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關注度。所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔銷售相關的績效。如人力與財務BP人員重點提供給銷售，供應鏈部門把銷售預測作為主要工作內容，品牌工作核心圍繞終端賣力開展。各部門在不干擾業務的情況下，提供專業支持、團隊支持，并解決各區域銷售和總部溝通的問題。

3、在工作方法上，還要尊重預算和計劃，盡全力保障預算的科學性和未來的迭代基礎。

唐彬森透露，2022年初，元氣森林在結合原有公司基礎上對標傳統快消行業，主動啟動了組織體系升級計劃。目前，公司已經沿著既定目標在按部就班地落地。這次主動降速降溫可以讓公司更尊重飲料行業規律，發展節奏更穩健，這樣的組織規劃未來也能走得更遠。

此外，對于銷售團隊，元氣森林進行了人員調整、戰區的組織架構調整以及薪酬體系改革，更加服務線下銷售和終端客戶。

在內部信中，唐彬森大篇幅表達了自己對于“堅持打造好產品”的看重，同時也強調了尊重飲料行業規律、打造線下銷售渠道的重要性。

據媒體報道，在去年底的元氣森林2022年的經銷商大會上，唐彬森及渠道負責人花了大量時間講述線下渠道建設的重要性及新一年的打法，表達了要在渠道上追趕巨頭打陣地戰的決心。

元氣森林渠道策略部負責人夏雷鳴在經銷商大會上透露，2023年渠道發展策略重點四個方面：一是提升終端品牌呈現，有效展示產品；二是細化渠道管理，如優化渠道布局、統一執行標準、拓展重點渠道等；三是深化渠道下沉，開拓新興渠道；四是完善供應鏈體系。

據第三方數據公司尼爾森統計，2022年元氣森林在水飲廠商線下零售排名中再進一步。2021年1-11月，元氣森林在國內水飲廠商整體排名第15名，而2022年1-11月，元氣森林排名上升到第12名。

在國際出海業務方面，從業務規模上看，元氣森林僅用短短三年就成為中國飲料企業出海的龍頭，產品遠銷至歐美、東南亞、大洋洲等超過40個國家和地區，并成為極少數成功進入澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞等國家主流渠道的中國品牌，并連續兩年在美國消費旺季的“黑五”期間進入美國亞馬遜氣泡水排行榜前10名。

飲料作為一個傳統行業，賽道中已存在“兩樂”、“康統”、農夫山泉等友商巨頭，氣泡水市場的高增速自然引起了行業巨頭的關注。農夫山泉推出0糖蘇打氣泡，可口可樂和百事可樂在國內也推出了"AH!HA! 小宇宙"、和 "bubly 微笑趣泡" ，搶占氣泡水市場。同時，元氣森林上游工廠、原料供應商和經銷渠道也被巨頭圍剿。

對于過去幾年巨頭進場壓迫，唐彬森也表達了自己的看法：“如果沒有前幾年巨頭碾壓的壓力推動，我們不會這么快有自己的工廠布局。那么，2022年我們恐怕承接不了市場對外星人電解質水突然增長的需求。這個增長完全是意外和超預期的，要是放在三年前，我不敢想象。”

2022年，外星人電解質水意外出圈。在內部信中，唐彬森首次披露外星人電解質水去年業績，作為氣泡水產品之后的公司第二增長引擎，外星人事業部單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。

在內部信中，唐彬森定下一個目標：未來，全線產品將不含防腐劑。

在外星人電解質水之后，唐彬森將下一增長希望放在纖茶上，希望其能成為公司第三增長引擎。據元氣森林披露，截至2022年9月中旬，作為元氣森林的首款無糖草本茶，纖茶前8個月業績過億、同比增長10倍，成為新晉億元水平品牌。

1月12日，纖茶推出概念新品“十全茶”，靈感來源于中國古代的“十全飲”。纖茶負責人表示，十全茶目前仍是一款概念產品，由于產品配方還在持續迭代，目前不會大規模鋪市。